电视剧衍生品市场晋级

　　近年来，随着影视行业的快速发展，国内电视剧市场产业链不断拓展，基于热门剧集推出的衍生品逐步得到市场认可。

　　无论是2017年的古装IP剧《九州·海上牧云记》《楚乔传》还是仙侠题材作品《三生三世十里桃花》，其相关衍生品基本与剧集同步上市，市场反馈良好。与此同时，华策影视、慈文传媒等国内多家从事影视制作的上市公司，也将衍生品开发纳入企业发展规划。

　　模式升级、产品多元、渠道创新，多元电视剧衍生品市场迎来新的发展机遇。

　　品类丰富、细分

　　影视作品衍生品概念涵盖面很广，基于某部作品延展开发的所有周边商品，均可以作为该项目的衍生品，其中包括剧中人物形象周边，道具复刻，以及围绕作品展开全新设计的延伸产品等，拥有影视作品元素的主题公园也是衍生品类之一。

　　衍生品行业发展初期，该类产品的呈现形式多以融入影视元素的实物为主。一位不愿透露姓名的行业人士介绍，贴片是当时最为普遍的衍生品制作手法。直接使用剧中人物形象或logo，对文具、服饰等实物进行贴片作为衍生品发售是当时的常态。“成本低，便于操作，但粗制滥造的现象也很多。”

　　如今，面对不同的消费群体，电视剧衍生品的生产和制作有了更加精细的划分。除剧集元素贴片产品外，已经在动漫产业经历市场检验的手办、玩偶等针对中高端用户的产品开始批量推出。

　　御座文化是业内知名的动漫类衍生品专业设计制作公司，主要参与设计的影视剧衍生品类型包括人偶、手办/兵人、软周边（如钥匙扣、抱枕）等。从售价几十元的快销品到售价几千的收藏品均有涉猎。

　　御座文化总经理张迟告诉《综艺报》，“公司推出的快销品销量相对更高，不过就项目而言，高价收藏品系列虽然销量没有快销品大，但产品本身更有价值。” 目前御座文化旗下品牌“Ringdoll戒之人形”推出的《盗墓笔记》张起灵可动人偶，高70cm，售价近4000元，在市场上属于有价无市状态。此外，他们还参与了《琅琊榜之风起长林》《老九门》《少年锦衣卫》《魔道祖师》《全职高手》《斗罗大陆》等影视、动画项目的衍生品开发。

　　曾为《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《楚乔传》《凉生，我们可不可以不忧伤》《白鹿原》《颤抖吧！阿部》《醉玲珑》《择天记》等影视作品提供衍生品设计服务的湖南善禧文化，在对《三生三世十里桃花》进行IP衍生品设计时，与明牌珠宝合作推出了“三生三世”主题首饰——由5只小狐狸脸组成的桃花形状饰品。产品在春节期间推出，售价从几百到几千元不等，涵盖中高端消费人群，一个半月内单品销售额超过1000万元。善禧文化董事长王洪玲表示，“这种将IP延伸到奢侈品行业的做法，实际上也扩充了产品的品类和美感，以及自身内涵。”

　　九州梦工厂2017年正式成立的衍生品开发部门兼具IP输出、开发和授权职责，围绕《九州·海上牧云记》进行了一系列衍生品运作和推广。项目前期共计规划了10个品类，每个品类涉及8—12款产品，最终确定推出了187个SKU（库存量单位，引申为产品统一编号的简称），包括工艺美术、箱包、食品、手办等类型。其中服饰类、饰品类、彩妆，以及较为应景，含有节庆元素的手机壳、红包销量领先。

　　九州梦工厂商务总监于天介绍，《九州·海上牧云记》衍生品的消费主力年龄为14—30岁，其中以女性为核心消费群体。项目推广时，他们发现某年龄阶段女性群体流行在口红上缠绕漂亮的胶带作为个性装饰，“为此，公司专门制作了相关的胶带产品，市场效果还不错。”

　　“衍生品的开发实际上是不断优化和迭代的过程。消费者首先要对产品感兴趣，同时又能满足他的实际需求，才会在同类产品中选择你。”于天表示，这是衍生品开发的大方向。

　　数字衍生品 满足跨次元需求

　　在很多消费者心中，影视周边开发是一次二次元到三次元的跨越，实体化、具象化是该过程的关键词。这种模式也一度成为影视周边开发的主流。衍生品行业发展之初，手办、抱枕、模型等一直是影视作品形象主要的落地方式。

　　随着互联网时代的到来，消费者的消费习惯逐渐发生变化，除习惯网上购物外，对虚拟产品的购买欲望也在逐渐增强。与此同时，随着中国第一代网络人群开始具备较强的消费能力，线上虚拟物品的需求呈现规模化增长。手机主题、壁纸、表情包等基于移动终端和社交网络的影视衍生品成为“网一代”新宠后，数字产品作为影视衍生品的全新呈现形式被市场所接受。

　　在开发首饰、服饰、数码3C和文创等实体产品的同时，善禧文化围绕影视作品主要角色，进行二次元形象设计，制作真人或动画表情包，数字衍生品涵盖了手机主题、手机壁纸、表情包等，其主题、壁纸主要运营在 OPPO、vivo、华为、三星等手机主题商店内，表情包主要上线于微信表情商店供大众使用。

　　王洪玲表示，虽然数字衍生品的开发在国内刚刚起步，但作为中国电视剧的主力收视人群，跨越了台网双平台的年轻观众与影视衍生品主要消费人群，在年龄层和性别组成上产生了重合。目前单就数字衍生品开发而言，手机壁纸和表情包较为依赖社交平台，主要起到为作品增加曝光度的作用，相关软件中的下载是产品的主要传播形式。除表情包外，手机主题壁纸的实际下载量也很大。至 2017年年底，善禧文化的数字衍生品互联网传播量累计接近 17亿次。

　　从“一锤子买卖”到多渠道合作

　　经过多年发展，中国电视剧衍生品行业不断在互联网上“开疆拓土”，将主要销售模式拓展为众筹预售、入驻综合电商、垂直电商、“票务+衍生品”、“院线+电商”衍生品O2O、“视频+衍生品”、“落地宣发+衍生品”O2O等形式，行业已经从初期单纯的“授权——售卖”模式，向更加多样化的商业合作模式拓展。

　　于天介绍，授权方往往比较偏向纯授权的合作形式。“让商家自己去卖货，对IP所有方而言是风险最低的。”公司的合作方往往专精的只是衍生品门类中的某一部分，如帽子、饰品等。但从渠道角度而言，公司希望做出衍生品的聚合业，让基于IP维度的衍生品能够更加丰富。“所以我们牵头，作为商家集合体与渠道进行谈判，进行渠道开拓。”在《九州·海上牧云记》项目开发过程中，九州梦工厂拓展了包括爱奇艺、网易云音乐在内的衍生品商城，以及优品等精品商店作为销售渠道，同时将其开放给自己的合作伙伴。

　　这种合作颠覆了最初的“授权—售卖”模式，将原本散碎的下游生产、销售方通过IP和渠道聚合在一起。对于授权方而言，双方目的一致，除了衍生品的授权和制造，还可以在渠道中加入自己的考量。销售方则增加了新的售卖渠道，进一步提高产品销量，最终达到双赢的目的。

　　影视道具多元营销

　　近年来国内古装巨制频出，服化道的原创设计和纷繁复杂的制作工艺，一度成为古装巨制的主要卖点之一。该趋势也刺激了另一相关业态的发展——影视道具营销。2016年，北京双鱼天地运营的双鱼馆藏举办了影视道具拍卖会，其中一场拍卖的9件道具均实现成交，总价为4.1万元。在此之前，电视剧《楚汉传奇》使用过的52件仿古道具曾出现在北京保利的专场拍卖会上，电影《天下无贼》中刘德华穿过的皮裤则以2.1万元成交。

　　将影视道具以作品周边的形式进行出售、拍卖，在国外已经屡见不鲜。2012年，好莱坞电影收藏品拍卖公司“历史档案”在网上推出了包括《异形》飞船模型、《星球大战》风暴兵的头盔、《X战警》中X教授的轮椅在内的上百件道具。最终《异形》飞船模型和风暴兵头盔均以27.675万美元成交，相当于人民币约180万元。已故美国艺人迈克尔·杰克逊曝光的藏品中也不乏经典影视作品道具。

　　在国内，此类产品的主要交易形式与国外有所不同。于天表示，“国内影视道具目前主要是一些资深玩家比较有兴趣购买，且基本上都是直接沟通，交易形式不会太大众化。”《九州·海上牧云记》项目团队选择与国内知名摄影机构进行合作，将剧中部分服装用作古风主题摄影道具，为剧迷及古风爱好者圆梦。

　　王洪玲认为，“从严格意义上讲，服化道的售卖不能归于影视衍生品范畴，而是周边开发的一种。”在现实题材作品中，很多影视剧的服化道已经是品牌的植入，无法再围绕其进行衍生设计。但在提升影视衍生品收藏价值上，从业者依然有着充足的发挥空间。

　　机遇与挑战

　　王洪玲介绍，自公司开展电视剧衍生品业务以来，项目全部实现盈利，且业务量快速增长。于天也表示，自公司成立衍生品开发部门以来，其开发的《九州·海上牧云记》衍生品系列处于盈利状态，具体盈利额不方便透露，但已达百万量级。“衍生品开发具有延续性，很少出现明确的截止日期。目前项目仍在持续开发中。”

　　中国电视剧衍生品产业发展潜力初现。但相较起步更早的国外同行业，中国电视剧衍生品市场，甚至影视衍生品市场依然处于发展初期阶段。

　　张迟表示，从产品设计和制作企业角度而言，目前行业发展的最大掣肘源自国内IP粉丝基础不够强大，能够有效支撑起市场的IP数量不够多。其次是IP方对衍生品项目合作的不了解、不重视。“单从品类角度讲，什么样的产品更贴合该品类受众的喜好，作为制作专家的我们会更了解。版权方有时会非常坚持自己的意见，以致受众无法接受最终产品的设计。这属于审美与沟通问题。”她认为，当行业厘清IP授权运行机制、对IP衍生品品类的看重与培养等问题后，随着国内有沉淀的IP增多，“中国很有希望产生一家规模比肩日本万代的衍生品公司。”

　　王洪玲认为，从业者首先应当明确“衍生”二字的定义，进一步发掘影视作品元素的延伸领域，而非单纯利用已有影视作品中的内容进行操作。“衍生品设计不是简单的贴片、销售，而是对IP的二次开发，可供开拓的领域还有很多。”

　　另一方面，则是行业老生常谈的问题，盗版产品造成的劣币驱逐良币。王洪玲表示，“比如《楚乔传》，我们拥有授权的产品刚刚推出，市面上就出现了盗版。虽然近几年来国家加大了版权保护力度，但如何进一步增加盗版产品的违法违规成本，值得大家探讨。”

　　行业起步晚，市场需培养。在于天心目中，这是中国影视衍生品行业的症结所在，“一方面，我们沉淀的时间不够，另一方面，我们与陪伴行业成长的消费者之间缺少情感共鸣。”

　　拥有全球知名IP的漫威漫画公司创建于1939年，1961年正式定名为漫威，50年以上的市场培养伴随了几代人的成长，用户对其衍生品内容及公司形象具有较高黏合度。无论是基于漫画进行的电影宇宙拓展，还是相关衍生品的发售，漫威的成长离不开忠实用户的支持。

　　中国衍生品市场的发展，无论从市场角度、消费能力还是整个行业的生产加工市场而言，亟待解决的问题很多。于天认为，从公司角度而言，首先要保证输出内容的质量，“内容不好，做衍生品没戏。”其次，需要保证IP开发的持续性，保持热度，引发消费者共鸣。“从个人认知来讲，国内真人影视衍生品IP缺少成系列的内容，版权开发较少。”国内动漫市场中，《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》的衍生品开发非常成功，但真人影视IP可供系列开发的内容依然缺失。“对企业而言，我们首先还是要把产品做好，去思考这个产品是否符合当下热度，如何把影视元素融合其中。这种做法可能和漫威的角度大相径庭。漫威的IP已经足够成熟，而国内市场依然要考虑谁来为产品买单的问题。”

　　“虽然问题很多，但是前景光明。”对于影视剧衍生品行业未来发展前景，身处产业链不同环节的从业者不约而同地给出正向答案。也许正如于天所说，“中国影视在腾飞，风口中的衍生品市场能不借势奋起吗？”

　　文/冯刚

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……