在电影院玩游戏？传统影院对抗数字化的四种尝试

　　今年2月15日漫威超级英雄大片《黑豹》在美国纽约、芝加哥和洛杉矶的三个VIP厅开映前，影厅的观众席正在遭受“外星人”的袭击——到场的500多名媒体工作者用他们手中的智能手机一边向“空中飞舞”的入侵者“开火”，一边刷新着积分。这款名为Cinevaders的游戏由National CineMedia公司开发，提前进入影院的观影者在影片开映前通过智能手机进入游戏提供的“Noovie秀”虚拟世界，目前该游戏已在全美国范围内的影院推广。这可以看作电影映演产业在与Netflix、YouTube、Facebook等多样化视频娱乐形式并存的数字化时代，力图站稳脚跟的尝试之一。

　　统计数据显示，2017年，北美共售出电影票12.4亿张，比顶峰时期的2002年减少21%；这一减少也让很多投资者信心大挫，大多数上市连锁影院的股票价格都低于三年之前。《好莱坞报道》一项研究表明，鉴于好莱坞六大电影巨头中的3家——迪士尼、福克斯和索尼2017年所实现的利润均低于前一年，一些人担心“涓滴效应”将损害电影公司的财务状况。

　　Cinevaders只是现阶段National CineMedia推出一系列游戏中的一款，而这一系列游戏是该公司增强现实平台Noovie ARcade的一部分。

　　Noovie ARcade预计将在今年4月份在美国1700多家影院推广，其中包括AMC Entertainment、喜满客（Cinemark）、帝王娱乐（Regal Entertainment）和其他地区性或美国本地影院品牌。

　　电影映演产业寻求在数字化时代站稳脚跟的第二种尝试在于影院自身——座椅舒适度的不断升级、食物品质、更好的影音体验系统等。美国目前有900多家数字化装备的影院除了为观众放映好莱坞最新电影之外，还为影迷提供经典老片的重映。由AMC、喜满客和帝王娱乐共同拥有的Fathom Event在影院为观众放映实况摇滚音乐会、歌剧、芭蕾舞剧、拳击比赛等世界各地的各种活动，票价为40美元一张，并在去年从影院分得收入7400万美元。

　　第三种尝试是“电影月票”MoviePass。MoviePass从去年8月15日开始推出每月9.95美元看电影业务，客户每月只要支付9.95美元，就可以每天去美国任何一家电影院观看一部电影，当订阅会员观看电影时，MoviePass会向影院支付全额票价，但不包括3D和IMAX电影。

　　MoviePass被称为“影院版的Netflix”，或许是因为它跟Netflix一样采用方便且便宜的服务订阅制度，又或者是市场对这个杀入传统院线的另类玩家抱有对Netflix一样的期待。有意思的是，MoviePass的首席执行官米奇·洛（Mitch Lowe）正是Netflix曾经的联合创始人，只不过现在他做的是与之相反的事情——Netflix让人们可以在家看电影，而MoviePass又要让他们回到影院中去。

　　截至目前，MoviePass已经在全美合作了大约4000家影院、4万张银幕，在美国的覆盖率超过90%。不过，公司一直都在亏本经营。

　　米奇·洛当然希望MoviePass能够盈利，“如果我们能够提高上座率，自然也希望能分享这份成功。但目前需要做的第一件事是壮大自身。”米奇·洛说，他希望订阅用户的数量能在今年年底从目前的200万增加到500万，“如果我们没有数以百万计的用户，电影公司就不会对我们产生兴趣。当我们强大了，在帮他们提高上座率上更占优势了，就能达到互利共赢。”

　　“影院事业并未消亡，只是将要重新启动。”米奇·洛说。

　　第四种尝试来自康卡斯特旗下的电影票销售、电影点评和票房统计网站Fandango。Fandango总裁保罗·亚诺沃尔（Paul Yanover）表示，他们的改进和完善不仅是为了鼓励更多的观影者使用Fandango，也是为了吸引更多的观众走进电影院。尽管在用户度量方面颇为含糊，但Fandango表示，得益于各种人性化的服务，比如售出的电影票可退换等，近3年来其在电影票销售方面的份额已增长150%。值得一提的是，在《黑豹》开画的首个周末，这部影片在美国国内1/3的电影票售自Fandango。

　　去年，Fandango公司收购了最主要的竞争对手MovieTickets.com，目前，Fandango最具意义的竞争可能来自Atom Tickets。Atom Tickets于今年2月初由好莱坞三大巨头福克斯、迪士尼和狮门影业联合投资5000万美元而创立，是一款通过获取用户购票偏好和次数，智能匹配出适合与朋友观看电影的在线购票应用。它还与影院建立了直接合作关系，可以根据影院意愿以及用户购票数量给予用户一定购票优惠。Atom Tickets还接入社交网站，用户可以直接通过Facebook Messenger或者Apple iMessage进行购票：他们在社交网络上分享电影预告片，商量去看哪部电影，然后就可以独自为整个小团体通过PayPal完成支付。此外，Atom Tickets还可以帮助电影院分析市场进行动态定价。目前，Atom Tickets已经与美国境内19000张银幕建立了合作关系。

　　来自普华永道的统计分析显示，到2021年，全球票房收入将以4.4%的年增长速度增至460亿美元；美国本土票房收入则步履沉重，将以1.2%的年增长率缓慢增至120亿美元，这也是电影公司越来越把重心倾向于全球票房的原因。分析人士担心，国内影院将对电影公司的盈利能力产生较大拖累作用。市场分析公司MKM Partners的一位分析师表示，“电影票房有些年会增长，有些年会下滑，但是作为第一放映窗口，影院发挥的作用非常重要。”

　　也有人担心，对美国本土票房收入在未来3年内年增长率1.2%的预估可能更多来自于电影票票面价格的提高——每10年提高25%左右，而不是观影人数的增长。“在Netflix时代，票房收入依然很重要，”北湖资本管理公司（Northlake Capital Management）创立者斯蒂文·毕仑伯格（Steven Birenberg）认为，“广为放映传播的电影依然可以跨越文化意识，创造出全民性的话题或者至少是同一个国家或民族共性的内容。”

　　编译/思苒