华帝股份：世界杯营销小聪明酿成教训

　　世界杯落幕，冠军花落法国队，曾抛出“法国队夺冠，华帝退全款”营销口号的华帝股份（002035），本应该是本届世界杯营销大战的最大赢家，却因为不入流的营销操盘成了众矢之的。法国队夺冠对于华帝而言，是一个扩张品牌影响力非常难得的机遇，却未想到华帝把喜事办成了丧事。

　　法国队夺冠对华帝的意义作为首个影响力极广，将世界杯和品牌绑定的营销案例，华帝此次世界杯营销无疑是个非常有胆识的创新。相信未来还将不断的被其他品牌模仿，作为第一个吃螃蟹的公司，未来所有类似世界杯营销，华帝都会被作为一个典型不断被提起。

　　然而，由于世界杯冠军花落谁家的不确定性，华帝从抛出这个“噱头”起，就不断地被外界质疑是投机营销，毕竟法国队并不是今年夺冠呼声最高的球队。假如法国队没有获得最终冠军，华帝的世界杯营销将再无法证明自己的“真诚”，在众人口中无非是一个很成功的投机式营销案例。

　　可法国队的夺冠，直接让华帝有了一个证明自己的机会。如果按照正常的剧本走，华帝将是主动的履约，非常顺畅的按照约定退全款。这种可遇不可求的巧合，为华帝带来在品牌中植入诚信形象的绝佳机会。根据市场的统计，这次涉及退全款的“夺冠套餐”共计7900万左右，相比于其营销对于品牌带来的价值，这笔投入非常的合算。

　　可惜，不入流的营销操盘，华帝将好事变成坏事，不仅未能在法国队夺冠后实现品牌真正的逆袭，反而落人口实，营销投机的看法成为了主流。尤其是惹来中国消费者协会的点名，如今的华帝不仅要背负曾许诺的退款损失，还要背负骂名，让人唏嘘不已。

　　华帝世界杯营销究竟做错了什么？

　　我们做两个假设：1、华帝世界杯营销本身就是要投机，结果法国队真的夺冠，造成了此后的混乱；2、华帝世界杯营销本质就是做一次大投入营销，可是在后续的执行中逐渐失控，将好事做成了坏事。

　　对于第一种假设，我认为这不是一个成熟的企业营销团队会犯的低级错误，考虑近几年华帝营销上的投入，相信这种可能性并不大。根据华帝财报的数据显示，2017年华帝销售费用达16亿元，2016年为11.38亿元，2015年8.99亿元。7900万的数目虽然很庞大，可分摊到华帝今年营销预算中并不是难事。

　　那么本文就注重探讨第二种情况，把好事变成了坏事，这和华帝糟糕的营销执行有着很大的关联。作为营销行业一个前从业人士，笔者总结出了华帝做错的几件事，以示行业警戒。

　　第一个问题：舆论引导虎头蛇尾，后期负面失控。华帝在微博和报纸、网站上刊登“法国队夺冠，华帝退全款”进行舆论攻势之后，随着世界杯的不断推进，法国队夺冠几率持续攀升。这期间，华帝几乎没有进行任何舆论投放，类似法国队要夺冠华帝要凉，以及法国队还没夺冠华帝的经销商先跑路等负面新闻持续流传，直接将华帝此前制造的良好舆论扭转。

　　即使法国夺冠前后华帝内部确实“巧合”发生了混乱，在舆论后期莫名其妙丧失了主动权，负面因为世界杯话题而发散，造成了对品牌的反噬。这种舆论中的失控，是好事变坏事的根本原因。移动互联网时代，媒介碎片化，媒体大众化，对舆论引导的主动权丧失，为华帝带来致命打击。

　　第二个问题：退款执行中耍“小聪明”引起公愤。在华帝微博中的“法国队夺冠，华帝退全款”的公告，明明写着退全款，最终却成为发放各平台消费卡（在长文公告中不起眼的地方进行解释，这种华帝自认为“聪明百倍”的做法，只会激怒大众）。

　　无论是京东、天猫还是苏宁，这些平台等额的消费卡相比等额的现金成本会更低，推测电商平台和华帝达成某种合作（因为这些消费卡只能在本平台使用，平台与华帝合作会进行一定让利或利益置换）。

　　消费卡和退全款在文字含义上迥然不同，虽然华帝可以以消费卡等同现金进行解释，在大众眼里却是诡辩。完全忽视了这次世界杯营销之所以引起大众关注，在于所有人不相信有公司会做这种“愚蠢”的事。就像当年商鞅南门立木，如果商鞅拿齐国货币替代硬通货黄金作为奖励，恐怕不仅未能立信，还会招致骂名。

　　华帝消费卡的文字游戏，只能让大众感受到被愚弄，此事件直接让华帝名誉彻底扫地。要知道，即使消费卡成本低于现金，但这个“省钱”却是非常有限的。华帝因为这个“小聪明”，让自己陷入了被动境地，可见背后营销团队甚至管理层短视和思维之陈旧。移动互联网时代，只要不是全方位的言论管控，舆论权力已被大众所掌握，搞小聪明的结果只能引起公愤，得不偿失。

　　第三个问题：执行渠道不统一，规则多变怨声载道。作为品牌营销活动，执行层面一定要做到所有渠道统一。然而由于华帝渠道分为线上线下两部分，计划7900万的赔付金额中，华帝总部需要负责的仅为线上销售的2900万元货品，剩下的却全是线下渠道负责。由于线下实体并非华帝直营，而是加盟模式，导致线下退全款问题频发。可作为华帝在线下的代表，这些加盟店不想背负损失造成的负面，最终却都落在了华帝品牌之上。

　　能把一次千载难逢的营销机遇，变成一次舆论危机，这就是传统企业在做品牌营销中“短视耍小聪明”造成的一次悲剧。在舆论碎片化的时代，企业品牌营销唯一的做法就是引导，而引导中最重要的就是“态度”。如今华帝还在费尽心思凭借“营销文案”的一些小陷阱，和消费者进行官方解释的文字游戏。华帝的小聪明能“节省”营销投入，丧失的却是大众的信任。这一次，华帝不仅仅玩砸了世界杯营销，更玩砸了自己的未来。（作者：师天浩）

　　雪球财经 供稿