商业领域中的故事与估值

　　故事在商业领域至关重要。

　　在商业领域中，讲故事最明显的用途在于销售和广告。不仅最好的销售员都是让人印象深刻的故事讲述者，广告宣传也建立在讲故事之上。这些故事不仅能促使客户购买你的产品和服务，还能让投资人因记住了品牌名称而给予该品牌一个较高的估值。

　　不过，光有故事是不行的。我们刚才认识到，为何故事如此重要。但是，下面三个案例，希望帮助你了解失控故事的危害，以及故事的情绪感染力会如何导致人们做出糟糕的决定。

　　案例1

　　史蒂夫·乔布斯，最具吸引力的故事也不能保证财富和回报

　　史蒂夫·乔布斯之所以能成为殿堂级的大人物，主要归功于他的成功转型——他不仅让苹果公司焕然一新，而且改变了音乐产业和娱乐产业的格局。传奇人物乔布斯有很多值得一谈的地方，而他最出色的特质之一就是讲故事。这种特质体现在他著名的年度发布会上，届时他会穿上其标志性的黑色高领毛衣，拿着最新的苹果产品为公司品牌讲故事。特别是他在1984年发表的演讲（介绍了 Macintosh 计算机）和在1997年发表的演讲（发布了iMac苹果一体机），他所讲述的故事不仅支撑了整个发布流程，同时也展示了他卓越的讲故事的能力。

　　1984年，计算机领域是由技术极客们主导的，声名狼藉的微软命令行将少数技术行家与不精通技术的外行人分离了开来。而史蒂夫·乔布斯看到的是这样一个未来：世界上的所有人将不得不使用计算机，但大多数人并没有学习这些命令的意愿和倾向。以传统的桌面和文件夹为例，在他讲述的故事中，计算机被视为一种工具，即任何人都能像在办公桌上挪动文件那样轻松地在计算机上完成同样的操作。

　　1997年，世人已完全形成了这样的观念，即将计算机视为比打字机更有效地可生成大量文档和电子表格的基本商务工具。而史蒂夫·乔布斯这一次则拿出了外形与颜色都很奇特的iMac，并讲述了一个让计算机为家里播放音乐、带来丰富娱乐体验的故事，这为苹果在此后十年中的崛起打下了基础。

　　值得注意的是，这个例子也说明了商业故事讲述的另一个重要真理。史蒂夫·乔布斯在两场发布会中讲述的故事都极具吸引力和前瞻性，但是他和苹果公司并没有从1984年有关重新定位计算机的故事中获利。事实上，Macintosh在设计方案选择和软件限制的重压下始终难以成型。而另外一边，微软吸取了教训，重新设计了Windows操作系统，这几乎使苹果公司从公众的视野中消失。1997年iMac的推出花了一段时间才取得成果，而直到五六年后，苹果才开始从中获利。我们从中得到的教训是，讲好故事是创建一家公司或者运营一项业务必不可少的一部分，但即使是最具吸引力的故事也不能保证财富和回报。

　　案例2

　　骗局 ——带有颠覆性结尾的故事

　　骗局与人类的存在一样古老，是什么让它们存留了下来？又是什么让一些骗局胜过另一些骗局？答案有很多。但似乎所有骗子都有一个共同点，那就是他们都是大师级的故事讲述者，能够找到其听众情感防御的弱点，并利用故事的力量让听众相信他们的故事。

　　几年前，伯纳德·麦道夫制订了一项投资计划，在其中他宣称自己将购买100只市值最大的股票中的50只，并“适时”把握买入时机（让投资者觉得他找到了把握市场时机的方法），然后利用看跌期权减少潜在损失。该计划的关键卖点有三个部分。第一，该策略“对于外行人而言过于复杂而难以理解”，同时又因为涉及所有权问题而难以详细描述；第二，据称该策略被设计得非常巧妙，从不会让人赔钱，即使是在市场表现糟糕的时候；第三，也是最聪明的部分，该策略会带来适度回报，而不是高得离谱的回报。麦道夫的目标人群是规避风险的个人和基金，其中很多都是和他一样的犹太人。通过将其承诺的回报率维持在足够低的水平以让人觉得“合理”，以及维持其客户的“专属性”以避免客户间互通有无，他做到了在近二十年的时间里持续行骗而没有被人质疑。

　　案例3

　　THERANOS ， 一个你希望它成真的美好故事

　　Theranos生物科技医疗健康公司的故事开始于2004年3月，当时19岁的伊丽莎白·霍姆斯在斯坦福大学上大二，她从学校辍学后开始创办公司。该公司是一家位于硅谷的创业公司，但专注的并不是高科技领域，而是医疗保健必不可少的一项流程——血液检测。基于她在斯坦福实验室一直从事的SARS病毒血液测试方面的工作，霍姆斯认为，可以通过技术开发实现利用比传统测试所需血量少得多的血液进行多种检测，让医生和病人更快、更高效地获得测试结果。结合她自身对传统血液检测的扎针要求的厌恶，她开发了Theranos Nanotainer微型血液存储容器。该容器长度为半英寸，可存放少量血液，可用以替代传统实验室使用的多个血液容器。

　　这个故事对每个听到它的人来说都是无法抗拒的——鼓励她创业的斯坦福教授，排队为她提供数百万美元资金的风险投资家和认为这将改变医疗保健关键流程，让血液检测痛苦更轻且成本更低的医疗保健服务提供商。克利夫兰医学中心和沃尔格林公司是医疗保健领域中分属两个不同类别的公司，两者似乎都觉得该技术具有足够的吸引力，值得广泛推广。该故事吸引了很多记者，霍姆斯很快成为偶像人物，《福布斯》杂志称其为“全球最年轻的白手起家的女富豪”，同时她也成为2015年“霍雷肖·阿尔杰奖”的获得者。

　　在外界看来，Theranos打破血液检测行业格局的路途似乎很顺利。该公司一直大肆宣称Nanotainer容器中的一滴血可以进行30次实验室检测并将检测结果高效地反馈给医生，根据目前为止其网站所列出的针对每项测试的价格，这些价格均大幅低于现有的市场价格（约是现有价格的90%）。在风险资本排行榜上，Theranos一直位于最具价值的私有公司前列，公司估值超过90亿美元，这使得霍姆斯成为全球最富有的女性之一。世界似乎真的拜倒在她脚下，而且对于阅读关于该公司的新闻故事的所有人而言，一场革命性的颠覆似乎即将来临。

　　2015年10月16日，Theranos的故事开始瓦解，当时《华尔街日报》的一篇文章报道称，该公司夸大了Nanotainer容器的潜力，并且并未将Nanotainer容器用于其公司内部进行的大量血液检测实验。更令人不安的是，文章表示该公司的实验室高级研究员发现借助Nanotainer容器进行的血液检测结果并不可靠，这让人们对该产品的科学性产生怀疑。在随后的几天时间里，Theranos的情况变得更糟。据报道，美国食品药品监督管理局在对Theranos进行调查后，要求该公司停止使用Nanotainer容器进行除针对疱疹以外的所有血液检测，因为FDA对该公司提供的数据和产品的可靠性表示担忧。霍姆斯曾声称葛兰素史克公司已将该产品投入使用，但葛兰素史克公司表示其在此前两年并未与该创业公司有业务往来，克利夫兰医学中心也放弃采用该产品。起初，Theranos进入“地堡反击”模式，试图反驳批判性文章的攻击，而不是处理实际存在的问题。直到2015年10月27日，霍姆斯才最终认同提供将Nanotainer容器用作血液检测设备所采集的数据才是该公司能给出的“最有力的反驳”。在随后的几个月中，该公司面临的处境更为不妙，因为有更多的证据表明该公司的实验室和血液检测技术存在问题。2016年7月，由于美国食品药品监督管理局明令禁止霍姆斯运营实验室，同时其商业合作伙伴也纷纷放弃与之合作，该公司走到了崩解的边缘。

　　即便是好莱坞编剧要创作一部关于年轻创业公司的电影，他们可能也写不出像Theranos这个案例一样扣人心弦的故事：一位19岁的女性，从斯坦福大学退学创业，致力于颠覆一项所有人都不喜欢的医疗惯例。我们当中有谁没有过在检查室坐上几个小时进行血液检测，在专业人员抽取大瓶血液时接受多次扎针，等待数日才拿回检测结果，然后对着1500美元的账单大吃一惊呢？更吸引人的是，故事所具有的使命色彩在于该产品会改变全球的医疗保健产业格局，将低价快速的血液检测带给负担不起现有血液检测的广大群众。慷慨激昂与传教士般的热情贯穿于霍姆斯的演讲与采访之中。对于这样一个美好的故事和这么一位讨人喜欢的女英雄，你会想成为那个质疑产品是否真正可用的败兴者吗？

　　故事在商业领域至关重要。通过故事，公司可以与投资者、客户和员工实现单纯的事实或数据所无法实现的关联，而且故事能够诱导行为。故事也确实有负面影响，尤其是当它没有经过事实检验的时候。故事讲述者会忘记现实，并创造一个能确保主人公得到成功的假想世界。认可故事的听众会让故事讲述者继续讲下去，而不会提出质疑，因为他们也想要一个美满的结局。

　　如果你是一个公司的创始人，《故事与估值》这本书，将帮助你在故事中发挥创造力的同时，也将规范性引入故事讲述的过程，以在你越界迈入美好幻想时对你发出警告。

　　文/阿斯沃斯·达摩达兰