新中国成立70年对外传播思想的回顾和展望

来源:对外传播
关键字:中国,形象,研究
发布时间:2019-08-13 19:56

　　2019年是新中国成立70周年，以此为契机回顾和展望我国对外传播思想的发展历程，有助于外宣工作者继往开来，进一步开展对外传播工作。正如习近平总书记所指出的：“重视历史、研究历史、借鉴历史，可以给人类带来很多了解昨天、把握今天、开创明天的智慧。”①学习对外传播的历史，也是对先辈们的“温情的敬意”，使我们“心怀敬畏、心怀良知 ”。②

　　就中国的对外传播环境而言，参照国际舆论对华的态度，将其划分为两个阶段较为合适：中华人民共和国成立后前30年的革命、建设时期，改革开放后的相对友好时期以及从上个世纪90年代中期开始的国际舆论环境日益复杂的新时期。

　　第一阶段以阶级斗争为核心，对外传播的主要目的是宣传新中国的革命和建设，支持世界人民的革命斗争；第二阶段则以经济建设为中心，向世界传播中国，让世界了解中国。需要指出的是，这样前后指导思想的区别并不意味着相互否定，事实上回顾对外传播思想，前30年里提出的许多思想和主张，为后一时期的发展指明了方向，成为对外传播思想和实践的宝贵财富。而从上世纪90年代中期开始则进入国际舆论环境日益复杂的新时期，一方面随着中国国力的增强，迫切需要加强在国际事务中的话语权，另一方面塑造国家形象，提升软实力又不是传统的“东风压倒西风，西风压倒东风”的斗争模式，而是以我中有你，你中有我，共同维护人类命运共同体的利益方式存在。需要强调的是，这样的划分并不表明存在着壁垒分明的界限，而只是为了研究的方便，历史发展的延续性使得任何分期都是权宜之计。

　　一、新中国成立后前30年的对外传播思想

　　1962年外文委副主任兼外文出版社社长罗俊拟定过一份《关于对外宣传业务思想上的若干问题》（初稿）的文件，提出22个问题供全外文出版社讨论，其中3个问题直接涉及到对左中右的阶级划分，包括“读者对象划分左、中、右的标准”，其他还有11个问题，也都和意识形态有关。③在政治氛围比较宽松的1962年，以阶级斗争为核心的意识形态仍是对外传播思想的主流，由此产生了当时特有的问题意识。

　　（一）对外传播中读者对象的左中右问题

　　中国革命成功的一条重要经验，正如毛泽东指出的首先在于区分敌人和朋友。毛泽东在《中国社会各阶级的分析》一文中写到：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”④第二，敌我划分是冷战时期各国普遍通行的做法。因此在这一时期的媒体定位和读者定位上，一直采用左中右的阶级分析法。如1950年《人民中国》英文半月刊创刊，其读者定位就是以全世界进步人士为对象。而在1952年创刊的《中国建设》则同《人民中国》的分工不同，“不是为了满足政治上最进步的人们的需要”，而是“进步人士、自由主义者以及同情或可能同情中国的人”，“使国外最广泛的阶层了解新中国建设的进展”。而时政类刊物《北京周报》在成立之初的读者定位，则是“一切对中国问题有兴趣的人”。

　　新中国成立前30年的对外刊物，在创办之初大多以中间阶层为主，兼顾左右的方针，这也符合毛泽东的论断，“团结大多数人”。⑤在对外传播的具体实践过程中，读者对象的阶级划分又会发生相应的变化，如《中国文学》起初的读者对象在上世纪50年代之初的定位是“爱好和平、愿意了解新中国的各国人民”，⑥其后转变为争取中间为主，后来还有过教育右派的定位。

　　从上世纪50年代至70年代，读者对象按阶级属性划分，始终是对外宣传工作的重点，直到1977年12月，当时的中联部领导对《北京周报》的读者对象还是提出如下意见：“以左派党为对象的刊物，是给马列主义政党看的，而不是给各国政府看的，对象不是官方人士。”⑦

　　（二）对外传播内容的大同小异问题

　　1955年针对多语种的《人民中国》是否各版内容完全一致，中宣部复函同意《人民中国》各外文版大同小异的原则，“在基本内容上（包括基本情况、重大事件和各项政策等）应完全一致，在一定范围内可视对象的不同而有所区别”，⑧并且还要以中文定稿。

　　此处大同小异的“大同”有两个内涵，一是指在重大事件重大原则上，对外传播和对内传播保持一致；二是指在内容编排上，对外传播保持一致，包括广播和报纸的一致。有段时间，广播曾被称为“报纸的有声版”，不同语言的传播材料保持同中文版一致。小异的内涵也有不同，一是对外传播的对象不同，注重内外有别；二是注意媒介形式，将文字内容进行口语化改编以适应广播播出；三是注意外外不同，不同国家和地区，有不同的传播内容重点。

　　之所以强调大同小异，一是方便统一重大问题的口径，二是适度照顾读者对象的不同，三是有利于扩大多语种的出版发行，四是同当时干部少、能力弱有关，有关部门希望加强领导。

　　但在实际操作過程中，暴露出不少问题，一是以中文版为主的大同，导致外文刊物大量刊载翻译稿，不适应读者对象的语言风格，尤其是大段的理论文章出现时，更是让读者难以卒读；二是强调大同，使得小异部分做得不够充分，以《人民中国》的各语言版为例，容易出现特点不突出、选题重复的情况。曾经有调查显示，日文版日本读者表示“很深、难懂、不够亲切”，英文版“生产和发行过程很长”，俄文版“特点不突出，方向不明确”。⑨

　　（三）对外传播中的内外有别问题

　　我党一直强调在对外传播过程中的内外有别问题，强调要注意宣传对象。毛泽东同志在《反对党八股》一文中就指出，“共产党员如果想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听”。⑩新中国成立以后，在对外传播实践中，我党也注重内外有别，例如在抗美援朝战争期间，国内的宣传经常出现帝国主义、恶魔等字眼，但这些用词并不适合对外宣传，周恩来总理就曾经致函李克农和乔冠华，提出刺激性词语甚多，“以致国外报刊和广播方面不易采用”。111957年，随着对内外有别问题认识的深化，前中央广播事业局副局长温济泽提出对内对外宣传的四个不同主张，对象不同、任务不同、内容不同、方式方法不同，提出中国国际广播电台分为两个不同的编委会，但可惜的是，随后被批判为“对外广播特殊论”。12

　　二、改革开放后40年的对外传播思想

　　（一）国际舆论相对友好时期的对外传播思想

　　1978年十一届三中全会召开以后，中国确立了以经济建设为中心的主要任务，对外传播服务于经济建设大局，改变了过去以阶级斗争为主的做法。也是在这一时期，国外的社会科学包括传播学引入到中国，逐渐改变了对外传播的话语和实践。在美苏冷战的大背景下，改革开放被西方国家赋予了资本主义胜利的想象，中国有了难得有利的国际舆论环境。

　　1. 基于现实而非理想的对外传播观念

　　改革开放以后，中国“一心一意搞经济建设”，13对外传播思想也发生了相应调整，从基于革命理想主义的传播观念，转向基于经济利益的现实主义传播观念，对外传播的调子逐步降低。1979年初时任中宣部部长的胡耀邦在接见外文局领导时还表示，外文局是“宣传中国，团结朋友，宣传马列，巩固国防，结成全世界反霸的统一战线”。14而到了当年3月，胡耀邦在一次汇报会上就表态，“过去讲是为了‘促进世界革命，我看这是大话，现在不宜这么提”，15从此时起革命话语在对外传播中逐渐淡出。同样将传播对象划分为左中右的做法也被摒弃，也是在那次汇报会上，胡耀邦表示“我们的对外宣传对象还不如说就是面向外国人，力争向尽可能多的外国人作宣传”。16

　　2. 对外传播思想上的乐观主义

　　国际舆论环境的好转使得对外传播思想出现了乐观主义，认为西方先进的理念和做法正是中国所缺乏的，具体表现在：第一，重视外国人对中国对外宣传的意见和建议。第二，将外国人作为对外传播的生力军。第三，引入西方人文社会学的研究方法。

　　“文革”结束后，对外交流逐渐增多，因此外来意见的反馈往往也成为对外传播思想变化的诱因。改革开放前后，一些从事新闻工作的外国人将对中国对外宣传的意见反馈后，得到中央领导的重视。1977年英国作家费里克斯·格林和新华社记者交谈时，提到中国对外宣传“八股调太重”，“缺少新鲜的思想”，邓小平针对这份谈话记录批阅道，“我认为格林的意见很重要，无论宣传和文风等等方面，都值得注意”。17邓小平还建议给从事宣传、外事的同志看。1978年以后对外传播工作的一系列变化，同当时领导人的批示和意见一脉相承。此外，韩素音、爱泼斯坦等也对外宣工作提出过批评，并得到了重视。

　　在“文革”中，曾经有过“丢拐棍”的做法，认为在对外宣传部门的外国专家妨碍了独立自主做外宣，因此要重用新中国培养的外宣人才，这个做法很快就被制止。改革开放后，更加重视外专人才，如任命爱泼斯坦为《中国建设》的主编，中国人只担任副职，当时的领导人曾表示要培养更多的斯诺。18

　　改革开放以后，国外的人文社会科学被公开地、大量地引进或者重新引入中国，如当时系统论、信息论、控制论等流行一时。对中国对外传播话语影响更大的是传播学的引进。20世纪70年代末80年代初，美国的施拉姆等人相继来华访学，大力推销美国传播学，带有特定意识形态背景的传播学由此在中国开始发展。1982年，第一次西方传播学研究座谈会召开，代表中国新闻学界正式接受传播学，中国新闻学话语开始从“政治话语”转向所谓“传播话语”，大量的外来概念和本土观念汇流，极大改变了中国新闻学研究的生态，连对外宣传这个词汇也逐渐被对外传播或国际传播所取代。

　　乐观主义的对外传播观同当时国际形势有密切关系，但也存在一些问题，如对外宣传过去一向强调以我为主，现在有时会迎合西方主流新闻界倡导的一些价值观为主，将特定意识形态发展下来的某些学科观念不加辨析地奉为圭臬。

　　（二）国际环境日益复杂时期的对外传播思想

　　进入20世纪90年代以后，随着苏联解体、冷战结束，中国和西方国家之间的意识形态冲突日益加剧，各类冲突和摩擦事件不斷出现，中国所面临的国际舆论环境日益复杂而多变。为了应对这样的局面，在对外传播思想上，学界采取拿来主义的态度，将不少西方的理论引入中国，其中比较有影响力的对外传播思想有国家形象理论、软实力理论等。

　　1. 国家形象理论

　　早在上世纪90年代初，国家形象这一词汇就开始在学术文章中出现，1996年，国家形象一词被用来指“一国在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象”。19国家形象理论出现的背景是中国正不断遭遇的妖魔化，如1996年美国发布的有关中国人权报告，被认为是借口“人权”丑化中国的国际形象。20此后国家形象的研究一度沉寂，再一次爆发则是在2008年，中国北京的奥运会迫切需要良好的国际舆论环境，此后国家形象研究一直就成为新闻传播学的热点。

　　国家形象理论之所以盛行，在于如下几点：

　　一是它有一定的解释力，回答了中国对外传播迫切需要得到解答的问题，即，为什么中国奉行和平自主的外交路线，做了大量的对外宣传工作，却在国际主流媒体中一直没有得到公正的对待。国家形象理论认为，媒介会进行议程设置，从而形成读者的固定成见，此成见又会反过来促使媒介强化相关设置，使既有认知具有相当顽固的延续性。因此，中国对外传播做了大量工作，构建议程，其效果依然不够明显。

　　二是该理论有着可测量性。在量化方法日益得到青睐的社会科学界，该理论非常适应数字化生存。国家形象能够被分解为若干个参数，经过加权形成大大小小的指标，从而量化成数据和排名，有利于成为相关工作的抓手，自然也很方便学者的研究。

　　三是该理论又有足够的延展性。几乎国家的政治、经济、文化、科技、社会都可以和国家形象搭上边，同时国家形象也能很好地延伸到地方形象、企业形象等，也能适应广告学、公关学等话语语境。

　　2. 软实力

　　软实力和国家形象可以说是姊妹理论，塑造国家形象和增强软实力往往并列使用。早在约瑟夫·奈提出“软实力”的概念之前，“软实力”一词已经被大陆学界使用过，指的是企业品牌实力。2001年“9·11”事件之后，约瑟夫·奈推出现在对外传播界所熟悉的“软实力”理论，2002年国内刊物《国外理论动态》将该理论引入中国，21在这篇文章里，软实力被定义为：“如果一个国家的文化、民主和人权的理想及理念具有吸引力，它所采取的政策不是以自我为中心，而对他国也有利，这些都构成它的软实力。”

　　软实力观念在中国流行是2004年北京共识提出之后。彼时恰是中国的国际舆论面临所谓“中国模式”的捧杀时期。有意思的是，软实力当时被中国学者作为应对国际舆论捧杀的理论武器，有文章表示尽管中国的经济发展不错，但是软实力还不够，并没有能够让他人效仿的社会制度和文明。22

　　到2005年，软实力一词的内涵开始转向，软实力被赋予了文化影响力的涵义，该词迅速在中文的学术界走红，以此为题的文章年均在七八百篇之间。之所以如此，在于它将比较难以把握的概念，通过以同硬实力相对应的软实力一词简洁地呈现出来。如此前文件对相关问题的表述，“我国国际影响力、吸引力、塑造力和亲和力等能力有了较大的增强”，23而这些词汇都没有软实力方便快捷。

　　软实力的内涵也经过了中国学者的创造性转换，从而与约瑟夫·奈的观念有相当大的区别并产生了独有的评价模型和评价指标体系。如今对外传播的软实力，在相当的语境下，指的是使国外受众接受认同中国所传播的文化价值的能力，该理论与以往对外传播强调渠道和硬件建设不同，更加符合对外传播的规律。

　　3. 讲好中国故事

　　讲好中国故事这一提法出现在2008年，但成为对外传播重要理论则是因为习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出，“讲好中国故事、传播好中国声音”。24讲好中国故事对对外传播的指导意义在于：第一，要有文化自信心，对外传播的故事是中国的，是以往“以我为主”观念的深化；第二，讲好的“好”，说明在对外传播中要创新方式方法，发掘中国优秀文化资源；第三，故事是指生动活泼地讲有中国气派、也有典型意义的中国事迹。

　　三、总结

　　新中国成立70年来的革命、建设和改革取得了伟大的成绩，对外传播也是如此，其中离不开对外传播的指导思想和理论。总结以往的经验，需要铭记的是：第一，从延安以来艰苦朴素办对外传播的精神不能丢；第二，对外传播的“魂”不能丢，无论是理论和实践，始终要以我为主，服从和服务于中国的大局；第三，对外传播是实践性和操作性很强的工作，不能空谈理论。展望未来，我们期待更多能够展现中国气派、指导中国对外传播实践的思想理论。

　　「注释」

　　①习近平：《习近平致第二十二届国际历史科学大会的贺信》，http：//www. xinhuanet.com//politics/2015-08/23/c_1116344061.htm，2015年8月23日。

　　②习近平：《习近平在第七十届联合国大会一般性辩论时的讲话》，http：//cpc. people.com.cn/n/2015/0929/c64094-27644987.html，2015年9月29日。

　　③戴延年、陈日浓编：《中国外文局五十年大事记1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第141页。

　　④毛泽东：《毛泽东选集（第一卷）》，北京：人民出版社1991年版，第3页。

　　⑤毛泽东：《建国以来毛泽东文稿》第11册，北京：中央文献出版社1996年版，第85页。

　　⑥戴延年，陈日浓编：《中国外文局五十年大事记1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第24页。

　　⑦戴延年、陈日浓编：《中国外文局五十年大事记1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第312页。

　　⑧戴延年、陈日浓编：《中国外文局五十年大事记1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第55-56页。

　　⑨戴延年、陈日浓编：《中国外文局五十年大事记1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第64页。

　　⑩毛泽东：《毛泽东新闻工作文选》，北京：新华出版社1983年版，第77-78页。

　　11中央文献研究社编：《周恩来年谱（1949-1976）上卷》，北京：中央文献出版社，1997年，第238-239页。