从五大维度浅析如何推动我国国际传播机构建设

  • 来源:对外传播
  • 关键字:建设,互动,渠道
  • 发布时间:2019-12-23 19:04

  9月4日,习近平总书记向中国外文局成立70周年致贺信,作出“努力建设世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”的明确指示。2009年出台的《2009-2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》要求,到2020年,在报刊、通讯社、广播电视和互联网等领域建成若干具有国际影响力的传媒集团,形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的媒体国际传播力。①2009年以来,中央政府对主要传媒机构投放专项资金,用以增强他们的国际传播能力。近十年来,中央级媒体大规模“集体出海”,加紧海外布局,扩展海外的落地率和发行渠道,“走出去”步伐明显提速,方式和手段也更加多元。

  长期以来,中国处于世界信息流的中下游,世界新闻市场被欧美主要媒体集团控制,西方媒体在定调、传播和主导舆论场方面占据主导地位。新时代的中国已日益走近世界舞台中央,但国际话语权和软实力依旧薄弱。在此背景下,加快“建设世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”步伐是中国国力日益强大、中国愈加深入参与全球治理的必然要求和趋势,也是与世界各文化体交流互动、向世界讲好“中国故事”的迫切需要。

  信息时代,一个国家要想获得软权力,应该拥有一定的传播渠道,从而具有更大的话语权阐释和传播其主张和理念,增强其国内外信誉。②回顾传媒史,“世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”一般都具备以下几个特点:强大的综合实力后盾、广泛且多元的国际受众、丰富的传播内容、多元的传播手段、良好的传播效果等等。例如冷战期间的“美国之音”“自由欧洲广播电台”“自由电台”以及后来的CNN、BBC、半岛电视台等。为了清晰论述,本文参考美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)对人类社会的传播活动进行分析而建立的著名“5W”模式,即传播者(Who)、传播的目标受众(whom)、传播内容 (What)、传播媒介 (in Which Channel)、传播效果 (with What Effect),分析建设“世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”所需五大维度。

  一、五大维度分析

  1.始终以维护和发展国家利益为最终目的,坚持国家性

  从国际传播主体角度来看,建设“世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”要有强大的国家作为坚强后盾,坚持国家站位,以维护和发展国家利益为终极目的。其国家性主要表现在:首先,国家要在管理、财政、人事等方面进行适度调控。例如,“美国之音”是美国联邦政府开设经营的,是美国政府机构的一部分。1981年,罗纳德·威尔逊·里根(Ronald Wilson Reagan)就任总统后,政府向“美国之音”拨款15亿美元进行技术设备现代化改造与升级,配合实施里根的“星球大战计划”。其次,国家还应通过对信息的把关、议程设置等手段,对国际传播机构所传播信息的内容、流量和导向进行软性调控。尽管信息传播已经跨越了国界,会受到来自他国政治、经济、受众等方面的被动影响,但国际传播机构的国家性即意味着:传播主体需要对跨越国界的信息流进行掌握和调控。

  2.根据不同标准准确划分目标受众,制定不同策略精准传播

  从传播受众角度来看,国际传播的受众群体是他国受众,往往与传播主体国在政治制度、宗教信仰、法律体系、文化习俗等方面存在较大差异。因此,建设“世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”要根据不同分类标准,精准划分受众类型,制定不同传播策略。其分类标准有很多,例如:性别、年龄、教育程度、行业、对外交事件的关注程度等。行为主义政治学代表人物之一阿尔蒙德(Gabriel A. Almond)将外交领域中舆论主体主要分为四类: 精英中的决策者、舆论和政策精英、关注问题的公众以及普通公众。这种分类本身就说明一些特定群体的舆论能够对外交事务产生影响,并且影响的程度存在强弱。此外,在向他国进行传播、试图影响他国舆论时,还要了解他国民众在接受境外信息时所受到的信息接收限制,这种限制会呈现出接收信息行为被预先设置的特点,将极大弱化他国受众对信息的选择和判断能力。因此,对他国受众进行研究时,还应对他国限制信息接收的措施或手段及其对民众的影响进行研究,从而使得传播效果达到最优。③

  3.规范和优化传播内容,提升国际舆论引导力和影响力

  从传播内容角度来看,建设“世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”,要“推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力”。④传播是通过信息编码和译码来赋予意义的过程。⑤传播中的内容研究是对传播渠道中流动信息进行研究,主要关注大众传播媒介采集、制作、传播的信息,并对其进行系统分析。国际传播内容非常丰富,主要有文化、文明、意识形态、政治制度、价值规范等,也可以分为新闻类、知识类、评论类、娱乐类和服务类等。他国民众通过媒体了解外部世界,媒体报道内容和方式将直接影响公众对某一事件的观点和看法。因此,用怎样的标准去选择所传播信息的内容,如何区分对内和对外传播中内容层面上的差异性和同质性,增强媒体对他国舆论的塑造力和影响力,使传播内容更契合他国民众的接受度和关注度,值得探究。要针对传播内容进行系统分析,了解其基本类型、特征,探寻信息发布的量、度原则和时机,揭示其形成的决定性因素及发展、变化的内在规律。传播内容要根据不同目标和传播效果的反馈及时调整和规范,最终达到更好地服务于外交战略和国家利益的目标。

  4.运用更加多元高效的传媒媒介,不断拓宽传播渠道

  从传播渠道角度来看,多元且有效率的传媒媒介非常重要。“大众媒介的效果部分是由传播对象怎样使用它们来决定的。”⑥国际传播运作模式主要有两种,一种是在国外设立自己的传播机构,向外国公众进行信息传播;另一种是利用他国传媒, 通过与之合作, 逐步影响其对本国事务的报道倾向和重点。两种模式最终都是逐步影响他国民众舆论场,甚至他国政府决策,从而形成有利于本国的积极舆论场。那么,怎样才能将信息更加有效地传播出去,并实现自己的传播目标?如果传播的信息不越过国境,传播者只需要将原始信息经过一般性的编码、释码,通过媒介向本国民众进行传播即可。但在国际传播中,要进行跨越国境的远距离传播,受众受本土社会制度、文化传统、语言文字的不同而与国内受众差异很大。这种差异决定了传播者必须采取一定手段,对信息进行二次处理,即进行跨文化编码、释码。这不仅要对语言进行简单转换,更要以对象国受众能够接受的方式进行传播。⑦同时,要采取一些技术上的手段应对他国对本国传播信息的“反控制”和“信息过滤机制”。目前,《中国日报》(China Daily)和《环球时报》(Global Times)英文版都已经有了自主海外发行的经验,也取得了不错效果。此外,与国外报业进行内容合作也是目前推动中国报业“走出去”最为常规的方式。《人民日报·海外版》除在海外设置7个代理处外,还办了区域刊、国别刊及20多个与海外华文媒体合办的专刊。中央电视台也积极探索与其它国外传媒机构合作,与福克斯新闻网、美国国际卫星公司、美聯社、美国全国广播公司(NBC)、美国长空国际传媒集团、美国IMG、美国摩根士丹利等多家公司开展了合作。

  5.多层次、多维度衡量传播效果,重视多渠道结果反馈

  从传播效果角度来看,无论怎样的传播主体,采取何种传播手段,传播了哪些内容,是否达到了良好且预期的传播效果是非常重要的指标。“软权力的生成最终取决于信息的传播效果,未被吸纳的软权力资源不能产生软权力。”⑧“这简单的‘效果一词产生的是何等复杂的问题。大众媒介可以影响个人的知识、态度、观点和行为。这些效果可以是即刻的或延缓的,短期的或长期的。对个人的效果可以慢慢由传递的变为制度性的。它们可以是简单的反应也可以是复杂的链条,这时媒介产生的制度性改变反过来影响了个人。”⑨在国际传播领域,传播效果可根据不同标准进行衡量。例如:从效果的层次方面,可以从微观上考察对他国民众个人心理或行为的影响,也可以从宏观上考察对更高层次的社会单位、社会结构的影响;从效果的形式方面,可以考察传播是否改变了他国民众现有的态度、行为或社会关系,或是是否更加稳固维护或破坏他国意识形态或政治体制;从效果的速度方面,可以考察其效果是短暂并转瞬即失的,还是缓慢且积少成多的等等。反馈通常是检验传播效果的重要尺度,特别是有助于修正传播者当前和未来的传播行为。⑩国际传播不仅跨越国境,还会跨政治制度、意识形态、宗教信仰。基于此,多方面、多渠道的反馈对验证传播效果显得尤为重要。

  二、存在问题

  从上述五大维度分析,我国在推进建设“世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”过程中仍存在若干不足。从传播主体来看,央视、新华社等国内主流媒体运营模式均为国家掌控、行政落地。一方面这确实有利于国家对跨越国界的信息流进行调控,但当其进入国际传播领域,官方的“媒体属性”有时会被海外舆论放大、质疑。从传播内容来看,还存在一些不符合新闻传播规律,不受海外受众接受和喜欢的传播思维、模式和方法。从传播渠道来看,传播技术已由纸质、电波、卫星电视、Web 2.0到今天的5G,我们的国际传播能力依然面临着手段的多元化、速度的及时性、载体的丰富度的考验。11从传播受众和效果來看,我国国际传播机构在海外受众调查和市场研究方面还存在不足,有时无法客观了解受众需求和口味,仅凭臆想、经验来判断和实施国际传播,导致无法达到理想效果。

  三、对策建议

  国际传播的信息流向他国,可能会被信息隔离制度、民众接受度等他国因素影响或控制。信息出境后,还有可能受到国际机制的约束。因此,国家对国际传播机构的调控应该更具艺术性和技巧性。未来优秀的国际传播者要做生产内容、模板、标准的引领者,传播过程当中要成为一个四两拨千斤的全局平衡的掌控者,以及数据的挖掘者和复杂问题的解决者。12要摒弃过去在国内惯常的单向“灌输式”传播模式,多从对方角度考虑,加强双向互动和双向沟通,形成良性互动的合作格局。13要减少对外传播中的“宣传味”,更注重传播艺术,以受众更喜闻乐见的方式,潜移默化地影响受众,以其更容易接受的方式构建认同,达到“随风潜入夜,润物细无声”的效果。进行信息传播时,传播者应当关注与他国的政治公共关系,使传播话语更加规范又不失生动有趣。除了资金、硬件上的投入外,还要加强国际传播人员的素养培训,建设好一支本领过硬的国际传播精兵队伍。

  综上所述,在未来国际传播工作中,中国要在国际社会中树立更加积极、正面的形象,使文化、制度更具吸引力和影响力,必须大力推动“世界一流、具有强大实力的国际传播机构”建设来作为公共外交的重要载体,推动实现新时代国际传播秩序的再构建、国际话语体系的再平衡,在国际舞台上更加自主地阐述中国理论,提出中国方案,发出中国声音,讲好中国故事,推动中华文化走向世界。

  「注释」

  ①程曼丽:《中国对外传播的历史回顾与展望(2009-2017年)》,《新闻与写作》,2017年第8期。

  ②Joseph S. Nye“,The Information Revolution and American Soft Power”, Asia Pacific Review, Vol.9, No.1,2002, pp.60-75.

  ③孙璐:《“传媒外交”的传播维度——从拉斯维尔的5w模式谈起》,《现代传播》,2013年第5期。

  ④《习近平:决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》,光明网,http://politics.gmw. cn/2017-10/27/content_26628091.htm,2019年9月21日。

  ⑤孙英春:《跨文化传播学导论》,北京大学出版社2008年版,第21页。

  ⑥[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特,陈亮等译:《传播学概论》,新华出版社1984年版,第210页。

  ⑦程曼丽:《国际传播学教程》,北京大学出版社2006年版,第211-215页。

  ⑧吴瑛:《信息传播视角下的软权力生成机制研究》,《上海交通大学学报》(哲学社会科学版),2009年第3期。

  ⑨Lazarsefld, P.F. Communication research and the social psychologist, In W. Dennis(Ed.),Current trends in social psychologist,Pittsburgh,AP: University of Pittsburgh Press,1948, pp.218-273.

  ⑩孙英春:《跨文化传播学导论》,北京大学出版社2008年版,第21页。

  11王文:《公共外交离不开国际传播》,《对外传播》,2017年第2期。

  12喻国明:《5G将至,未来传媒图景与传播学》,微信公众号“受众研究中心”,2019年10月12日。

  13梁海明:《“一带一路”对外传播应如何化解文化冲突与误解》,《对外传播》,2016年第5期。

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