“胜利天工”石油工程品牌管理体系构建与实施

　　创造单位：中石化胜利石油工程有限公司钻井工艺研究院

　　主 创 人：张居峰 杨海波

　　创 造 人：王好楠 熊孝虎 邢庆丽 王 宁 李加娜 史 峰 李 晓

　　［摘　要］在全球能源市场发生深刻变革、竞争日趋白热化的背景下，扩大生存空间，提高抗风险能力，成为国内油服企业共同面对的一项课题。作为中国石化重点石油工程技术研究机构，胜利工程钻井院依托拥有自主知识产权的核心技术和产品，创新实施品牌发展战略，通过将品牌建设融入产品研发、制造、服务、销售全生命周期，构建起“胜利天工”石油工程品牌管理体系，在石油工程领域打响了“胜利天工”品牌，实现了科研攻关、市场开拓双突破。

　　［关键词］油服企业；石油工程品牌；品牌管理体系

　　一、公司简介

　　作为中国石化集团公司重点研究院、中国石化石油工程技术研发中心，创建于1973年8月的中石化胜利石油工程有限公司钻井工艺研究院（简称“胜利工程钻井院”）主要承担石油钻完井、石油机械、海洋工程等新工艺、新工具、新材料、新装备的研发与应用，是国内唯一具有陆海全井筒技术支撑能力的集研发、设计、制造、销售服务于一体的石油工程技术研究院。

　　胜利工程钻井院建院50年来，形成了一大批钻井提速提效提质提产“四提”科研成果，部分高端产品、核心技术达到了国际先进、国内领先水平。研究院累计承担局级以上科研项目1103项，取得局级以上科技成果862项，其中国家发明奖、技术进步奖24项，省部级科技进步奖171项。累计获国家专利1293件，其中发明专利289件，涉外专利16件；获国家专利奖12项，其中金奖2项。配套形成了钻井工程设计、深井超深井钻井、复杂结构井钻井等八大优势技术和钻完井工具、油田化学剂、膨胀管系统等六大核心产品，其中天然气水合物钻探取心技术、等井径膨胀套管封堵技术、钻井液性能参数在线监测技术、双壁钻杆气举穿漏钻井等技术达到国际领先水平。

　　胜利工程钻井院科研工作虽然取得了丰硕成果，但在与国外一流油服公司长期的同台竞争中，优势始终不够明显，不论是从产品知名度或是服务溢价能力来看都有不小的差距。

　　对此，2021年，胜利工程钻井院党委大力实施“胜利天工”品牌战略，将品牌建设融入产品研发、制造、服务、销售全生命周期，全力打造“胜利天工”品牌。

　　凭借过硬的质量和优质的服务，“胜利天工”钻井技术和产品已覆盖全国各大油区，创造经济价值10亿元，展现出了强大的发展潜力和市场竞争力，成为中国石化旗下石油工程领域提质提速提效提产（简称“四提”）知名子品牌。

　　二、实施背景

　　进入新时期，国内油服行业面临的内外部形势变得纷繁复杂。

　　从国际形势看，在全球动荡源和风险点显著增多、地缘政治冲突加剧的情况下，世界能源格局发生巨变，形成了欧佩克产油国、非欧佩克产油国和新兴产油国“三足鼎立”的新格局，并且原油价格战导致油价持续动荡。如何扩大生存空间、提高抗风险能力，成为油服企业需要共同面对的难题。

　　从国内形势看，自习近平总书记提出“四个革命、一个合作”能源安全新战略以来，国内各大石油公司相继加大勘探开发力度，持续推进和保障胜利页岩油、西北油田、四川盆地、准噶尔盆地增储上产。然而，在国内油服业务不断增加的同时，随着能源体制改革的深入，油服市场开放程度不断扩大，大量进入的民企、外资对市场服务价格和国有油服企业市场份额造成了一定冲击。

　　从胜利工程钻井院自身来看，虽然经过多年的发展，积淀形成了一大批具有自主知识产权的核心技术，但面对风起云涌的内外部形势和愈发激烈的市场竞争，仍显底气不足。

　　“十四五”以来，中国石化集团公司大力推动产品产业化工作，聚焦构建“一基两翼三新”产业格局，提出“打造世界领先企业、向技术先导型企业迈进”的战略部署。胜利石油工程公司结合自身实际，提出“打造世界领先技术先导型油服公司”的奋斗目标。

　　这为胜利工程钻井院加快转型升级，实现高质量发展提供了新的思路和最佳助力。作为中国石化重点研究院和胜利工程唯一科研单位，胜利工程钻井院党委认真学习领会习近平总书记关于“三个转变”的重要指示精神，以市场为导向，创新实施“胜利天工”品牌发展战略，绘制“胜利天工”产业图谱，探索构建面向客户的价值链传导机制，努力擦亮支撑技术先导、服务勘探开发、保障钻井“四提”的亮丽名片，把能源饭碗牢牢端在自己手中。

　　三、具体做法

　　胜利工程钻井院成立以主要领导挂帅的“胜利天工”品牌建设工作领导小组，制定了品牌推介升级方案，分“三步走”抓实品牌建设。即：2021-2023年，成为中国石化内部知名品牌；2024-2026年，成为中国石油石化行业知名品牌；2027-2030年，成为比肩世界一流油服知名品牌。

　　近年来，通过加强品牌体系管理、推动科技创新驱动、做强产品产业链条、提升宣传推介力度，胜利工程钻井院品牌建设已实现第一阶段目标，使“胜利天工”成为中国石化知名品牌。

　　（一）建立健全“胜利天工”品牌管理体系

　　胜利工程钻井院品牌命名遵循国家法律法规、传统文化和中国石化品牌建设等基本要求，以体现胜利工程核心定位、突出新颖简洁和胜利元素、具有较强的辨识度为原则，经过全院全员征集与集中评选，最终确定了“胜利天工”品牌符号。（如图1所示）

　　为了规范品牌使用，胜利工程钻井院出台了《“胜利天工”产品视觉管理办法》，明确了品牌管理的组织机构、产品配色及标识使用原则、监督及奖惩。

　　胜利工程钻井院产业化领导小组是“胜利天工”产品的决策管理机构，负责审议、审定涉及产品外观、品牌使用的基本制度及重要事项；党群工作部作为品牌管理办公室，负责品牌使用的规范指导、检查和监督工作；经营管理部是“胜利天工”产品法律事务主管部门，负责商标注册、变更、处置、续展等相关工作，以及处理品牌争议和商标侵权案件等；业务支持中心作为品牌实现的归口部门，负责对接基层单位，完成产品统一设计、统一喷漆、统一贴标及铭牌装配工作。

　　品牌管理体系运行一年多来，胜利工程钻井院对外形成了统一规范的产品外观，在用户群体中树立了“胜利天工”品牌形象。

　　（二）全力推进“胜利天工”科技创新驱动

　　胜利工程钻井院始终把提升科研能力作为塑造品牌的内生动力，依托胜利石油工程公司技术优势，全力打造中石化石油工程胜利研发中心、山东省海洋钻采关键装备技术创新中心、山东省工业设计中心等三个创新平台，着力深化科技体制机制改革，积极实施科研项目“揭榜挂帅”，全面落实课题考核机制及项目长、技术首席津贴制度，重奖重大科研成果，为项目经理放权赋能，激发了研究团队的积极性、创造性。

　　2021-2022年，胜利工程钻井院开展了184项课题攻关，取得专利授权242项，一批重大重点项目取得重要突破和进展。其中，“胜利油区效益开发钻完井关键技术创新与应用”等3项成果达到国际先进水平，“钻机管柱自动化系统研制与工业化应用”和“滩浅海复杂油气藏钻完井关键技术研究与应用”2项科技成果达到国内领先水平；“复杂结构井钻完井技术”“超深井钻完井关键技术”“海洋平台设计及建造技术”3项技术入选石油工程公司科技创新“十大技术”；“胜利天工DREAM系列钻井管柱自动化系统”“胜利天工博丰系列金刚石钻头”两项产品入选石油工程公司科技创新“十大产品”。

　　（三）做大做强“胜利天工”产品产业链条

　　胜利工程钻井院把产业作为钻井院高质量可持续发展的核心支撑，优化产业布局,培育核心产品,打造高端产品平台,奋力推进产业链迈向中高端，推动产业升级,实现效益最大化，先后取得ISO9001质量体系、API规范产品等5个认证资质。

　　2021年起，胜利工程钻井院整合内部装备、工具、钻头、机械加工等相关资源组建了高端装备产业化中心，建成占地6万平米高端装备产业基地，配套完成钻完井工具、自动化装备2条产品线。同时，健全完善产品质量控制体系，做到原材料、设计、制造、维修的全过程质量管理；建立完善的质量检测、销售服务、制造标准三大管理体系和严格的质量管理体系，全面融入胜利工程“246”产业格局。

　　目前，胜利工程钻井院实现了金刚石钻头、取心工具、开窗工具、水力振荡器、自动化装备等重要成果、核心部件的自主制造，17项“胜利天工”产品入列石油工程优势产品目录，产品产业化初步实现规模化发展。

　　此外，为提高品牌的市场曝光度，胜利工程钻井院还加强品牌周边产品推广，定制“胜利天工”桶装水、瓶装水、笔记本、资料包、保温杯、纸杯等，其中对外销售桶装水20000桶、瓶装水2000余箱，较好地起到了助力品牌推广与拓展市场作用。

　　（四）多点提升“胜利天工”宣传推介力度

　　为快速积累“胜利天工”品牌口碑，胜利工程钻井院牵头策划勘探开发“四提”技术研讨会，邀请27家集团内外单位及媒体记者，集中考察高端装备产业基地、观摩自动化钻机示范井队、交流分享石油工程“四提”经验成果，对外展示了“胜利天工”53类109项产品、23个系列100项技术，引发业内强烈反响。研讨会现场签署的战略合作协议涉及合同额达3亿元，在行业打响了“胜利天工”品牌。（如图2所示）

　　聚焦实施点对点的品牌直推策略，胜利工程钻井院在胜利油田内部市场加强与油气生产单位沟通交流，先后运行3期18家采油厂院厂结合，共同破解勘探开发难题，探讨深度合作路径，谋划未来发展大计；在国内外部市场，组建成立西部分院，形成36人、8个专业、1.2亿元产值的支撑能力，先后推广“胜利天工”系列产品20余种，成为公司西部市场科技“前沿哨所”，逐步形成胜利、西北、西南、陕北“三区四地”的市场开发格局。

　　此外，胜利工程钻井院注重加强与媒体合作，围绕中心任务、重点工作，在新华网、科技日报、中国石化报等重量级网站、报刊亮相发声；创建“胜利天工”微信公众号，立足自媒体阵地，借助中国石化集团公司、石油工程公司等新媒体力量，形成“两微一抖”全媒体传播矩阵，年均报道150余篇，在业内迅速提升了“胜利天工”品牌知名度。

　　四、实施成效

　　胜利工程钻井院通过品牌建设，激发了创新创效活力，科研攻关取得新突破、技术支撑凸显新成效、市场开拓打开新局面。2022年，研究院实现总营收7.63亿元,同比增长23%，显示出品牌强大的促进作用。

　　（一）科研攻关取得新突破

　　胜利工程钻井院聚焦勘探开发和石油工程难题，不断加强关键核心技术研究攻关，一批重大重点项目取得重要突破和进展。

　　其中，“东营凹陷页岩油钻完井提速提效技术研究”形成胜利页岩油优快钻完井技术体系，在博兴洼陷完钻页岩油水平井4口，平均机械钻速较前期提高68.97%，平均钻井周期缩短29.53%，实现“井深6000米内水平井钻井周期降至55天”目标，创多项胜利页岩油新纪录。

　　“海上移动式自安装井口平台”成功应用于“海洋石油163”平台，丰富了海上边际油田“小蜜蜂”开发模式的装备体系，开创了新型边际油田开发模式，有效降低开发成本20%，得到央视报道。

　　“准噶尔盆地钻井提速提效关键技术研究”形成永进地区优快钻井模式和山前带钻井提速提效工艺技术，平均机械钻速同比提高18%，钻井周期同比减少32.36天，创12项区块纪录。

　　“油基钻井液性能在线监测技术研究”突破了保温系统等关键技术，进行了乳化稳定性、油水比、流变性三大核心测量模块加工，形成独有监测技术，国内首次实现油水比实时在线测量。

　　“顶驱双向扭转及软扭矩控制技术研究”成功研制集成控制系统，滑动定向降低摩阻30%~80%，提高定向速度20%~200%，复合钻进降低粘滑振动扭矩波动50%以上。

　　“全电驱低成本控压系统关键技术研究”研制成国内首套一体式全电驱精细控压钻井管汇系统，代表国际最先进装备水平。

　　（二）技术支撑凸显新成效

　　一是推广一体化技术服务。成立东部和西部工区一体化服务项目组、钻井院页岩油国家示范项目运行小组，一体化技术在四大工区服务44口井，创造工区纪录7项、区块纪录2项。

　　其中，渤深斜10井创胜利油区10年来完钻井深最深（6540米）、温度最高（200℃）等2项纪录；排634区块成功实现超浅储层水平井效益开发，有力支撑了新春公司排634区块大幅提产示范区。

　　二是勇担重点工程提速重任。针对施工地层密度窗口窄、复杂时效长问题，控压钻井技术推广58口井，在胜利页岩油示范区保障了11700余米复杂区块的安全钻进，其中牛页1-3HF井创3项新纪录，牛页1-3-201HF井在中国石化首次实现全过程精细控压施工。

　　三是优势技术不断向高难度突破。取心技术、套管开窗技术、中空斜向器、高温防窜胶乳水泥浆体系、绕流式选择性固井技术、膨胀套管补贴技术等系列工具技术在应用中破解了新难题、创造了新纪录，拓宽了应用新领域。

　　膨胀尾管悬挂器完井等7项成熟技术在重点区域推广创效9895万元。

　　“孕镶钻头+高速螺杆”提速技术在西北滴北3井单趟进尺同比邻井提高69.1%，机速提高97.1%；在西南宝源1井单趟进尺同比邻井提高6倍以上。

　　四是新型设备配套进展迅速。钻井液在线监测系统销售5套、服务2口井，实时测量12项参数；钻井液溢漏监测系统在胜利油区服务开发井112口，现场复杂情况预警更精确；MRO物联网系统推广20套，荣获2022年山东省工业互联网平台、山东省质量标杆产品。

　　DREAM型钻井管柱自动化操作系统推广单元设备71台（套），研制2种驱动形式的二层台排管装置和具有“上一甩三”功能的动力猫道，并在元深1井成功应用，实现了立根在二层台自动化操作。（如图3所示）

　　人机交互式司钻集成控制系统打破了国外技术垄断，价格仅为国外同类产品的三分之一，推广33台（套）。

　　2021年10月21日，习近平总书记考察胜利油田莱113井场，登上了全套配备“胜利天工”钻井管柱自动化系统的70183钻井队平台，对钻机自动化水平给予高度评价。

　　（三）市场开拓打开新局面

　　胜利工程钻井院凭借“胜利天工”八大优势技术和六大核心产品，成功打入各大油服市场，在2022年市场开拓评比中首次进入公司前三名。

　　一是开启科技拓市模式，促进与市场融合。在西北、西南市场，与新春、西北工程院、勘探分公司等单位联合攻关“准中超深层高效钻井关键技术研究”等10余个项目，带动了成果的快速转化，闯出一条特色市场开拓之路。

　　二是推进一体化运行，加大技术拓市力度。与上海局签署战略合作协议和多个一体化服务合同；与海洋开发签订采修一体化平台项目合同；西北局浅井钻完井一体化服务不断推进，创集团公司新纪录。

　　三是做强高端市场，开拓“海油”阵地。与中国海油5个分公司达成工程设计、钻井工具、控压钻井、海洋工程、研发项目等业务领域合作意向10余项，为下一步拓市奠定了基础。

　　四是积极主动出击，开发海外市场。积极对接国勘、国工、省市外事办和贸促会，已完成各项“胜利天工”产品和服务在国勘的资质预审；参加中俄、中非、中国-南美的石油装备线上对接，“胜利天工”系列产品在墨西哥石油装备展上进行了专题展示，目前喀麦隆设计已完成大部分工作量，孟加拉提速项目正在按计划运转。

　　五、经验探讨

　　胜利工程钻井院打造“胜利天工”品牌两年多来，虽然时间不长，但总结出了一套促品牌落地、价值提升、用户满意的经验做法。即：必须坚持统一领导、提高创新活力、提升产品质量、做精宣传工作、发动全员参与、重视客户回访，形成自上而下、贯通内外、体系完备的品牌工作体系。

　　（一）实施品牌战略要坚持统一领导

　　品牌建设不是一蹴而就的事情，也不是某一个部门的工作，而是企业全体部门、全体干部职工共同的责任。

　　要把品牌建设作为一项整体且长期任务来抓，充分结合企业发展战略，融入企业发展规划，从顶层设计入手，突出重点，批次推进，持之以恒，久久为功。

　　各级、各相关部门和单位要把品牌建设作为日常工作的一项重要内容，调动科研、生产、服务、宣传等各方面力量，形成推进合力。

　　要建立品牌建设工作管理制度，牵头单位主动担当作为，配合单位密切协助，抓实品牌创建、推广、维护、提升工作，形成“大兵团作战”闭环动态管理。重视抓住特殊时间节点，聚众人之智，共同策划开展好品牌提升专项行动，积尺寸之功，营造讲品牌、重品牌、抓品牌、树品牌的生动局面。

　　要定期对企业品牌建设工作进行评估，设定若干个评估事项，利用定性和定量分析得到评估可比性，根据评估数据，来调整和完善企业以后的品牌建设工作。

　　（二）实施品牌战略要提高创新活力

　　科技创新是品牌建设的基石，没有创新活力就没有品牌生命力。企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须强化技术创新思维。

　　在创新方向上，要紧紧围绕目标客户现场需求，以打造技术先导为目标，攻关基础前沿技术，固牢发展根基；要紧紧围绕国家能源战略，攻关“卡脖子”技术和关键核心技术，夯实技术支撑保障，端牢能源饭碗。

　　在创新方式上，要进一步深化与行业内各大科研院所、国内科研机构、高校和知名企业的交流合作，发挥“大兵团作战”优势，打造创新联盟体，重点瞄准自动化、智能化技术进行研究攻关，积极争取国家层面科技立项支持。

　　在创新激励上，要重塑科技创新体系，探索设立技术奖酬金制度，建立项目组激励约束机制，大力推进“揭榜挂帅”工作，完善突出贡献奖评选办法，严格考核兑现，切实树立起正向激励的导向。

　　同时，要加强知识产权管理，实施“主专利+辅助专利”的专利群战略，强化高价值专利挖掘，形成良好的专利生态布局。

　　（三）实施品牌战略要提升产品质量

　　产品是品牌建设的核心，重视产品质量是加强品牌建设最直接、最有效的手段。而质量的背后是体系的保障。

　　在质量管理体系方面，必须秉持客户至上、质量为本的经营发展理念，及时跟踪和掌握国外先进标准情况，加快完善企业内控标准，主要指标要符合国际标准，建立健全从产品设计到售后服务全过程的全生命周期质量管理体系。

　　按照产品质量需求，严把原材料、基础元器件、外协件等入口关和半成品、成品出口关，加强全过程关键点的专业检测，培养检测人员，做到应检尽检，对现有设备和人员无法完成检测的项目，协助委托第三方检测。

　　要建立内部质量监管部门，实现产品安全风险全程管控。建立健全各项质量检查制度，实行不定期和定期检查相结合方式，对质量严格控制和监督；各级质量工作人员及部门负责人要积极配合，对质量管控工作要求坚决执行、狠抓落实、坚守底线，保证产品质量。

　　（四）实施品牌战略要做精宣传工作

　　品牌宣传是树强品牌形象的关键一环。要想树立起知名品牌形象，就要形成一个良好的公众认知，这需要企业宣传部门持续发力，从产品质量、企业文化建设、员工队伍素质、企业的社会责任等全方位多维度打造产品形象。

　　要创新工作方法，勇于打破传统的宣传方式，除纸媒外，多运用“两微一抖”自媒体平台，围绕产品质量的严格把控、生产设备及工艺的不断提升、技术研发领域的突破创新、营销体系的升级完善等方面，多角度采写有价值新闻稿件，从不同角度努力挖掘品牌背后有温度、有情怀、感染人、打动人的好故事。

　　要打造灵活的宣传机制，尝试借助外力，通过品牌宣传外包、品牌联合宣传等方式，让专业的人做专业的事，抓住重点、寻求特点、发现亮点，谋划一批重大选题，加强品牌传播，深化品牌推广。

　　要完善宣传考核监督机制，严格把关宣传的经费、方案、过程跟踪，驱动宣传工作向着专业化、精细化、科学化方向发展，切实提高品牌的行业及社会影响力。

　　此外，企业还应加强舆情管控，由专人负责，跟踪网上有关企业品牌带有倾向性的负面舆论，发现舆情第一时间做出响应，积极应对、稳妥化解品牌危机。

　　（五）实施品牌战略要发动全员参与

　　品牌的影响力强不强，很重要的一个方面要看品牌在企业内部的凝聚力强不强。

　　首先，要强化企业内部的品牌宣传，把品牌建设纳入员工日常教育引导工作，让每名员工知品牌、晓含义，围绕产品特性增强品牌意识、团队意识，认清肩负责任；不定期组织品牌全员大讨论活动，广泛征求员工关于品牌建设的意见建议，提高全员爱护品牌、共筑品牌的主观能动性。

　　其次，要根据员工岗位性质的不同，有侧重地为员工配发具有品牌标识的徽章、T恤、文具、笔记本、公文包等，统一用于交流的PPT版式，让员工在外出交流或者商务洽谈中自觉担任品牌代言人；要鼓励员工充分运用社交媒体进行品牌宣传，作为正规宣传渠道的补充；要注重采取培训的方式，让员工学会在面向大众的品牌推介中融入个人风格，灵活披露、分享企业信息和技术产品细节，让品牌宣传更加具亲和力与可信度。

　　（六）实施品牌战略要重视客户回访

　　满意的客户是一个品牌最生动的广告，不但客户自身会再次惠顾，也有很大几率引来更多客户。因此，加强客户回访是品牌建设闭环工作中至关重要的一环。

　　要建立一支专业化或兼职客服队伍，确保不同产品匹配有熟知产品性能和服务细节的人员，客服人员要具有与客户沟通的社交礼仪、应变能力、语言能力和亲和力等。

　　产品一经销售、服务一经提供后，要随着品牌效果的不断呈现，客服人员要适时地与客户取得联系，采取电话、走访等方式与客户进行交流，及时收集回访信息，了解客户需求，并根据客户的不同，分类做好台账，从中查找服务盲点、分析症结，不断改进服务方式。

　　要开发好企业公众平台客户回访人机互动功能，在客户不能第一时间联系人工客服又需要得到咨询与支持时，能够及时记录客户问题并通知客服或技术人员及时与客户取得联系，进一步拉近与客户间的距离，增强客户黏性，为企业树立良好的社会形象。

　　编辑/车玉龙 统筹/李苏

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