浅析跨文化视域下的跨境电商企业营销策略

　　王耀华

　　（黑龙江工商学院 黑龙江哈尔滨 150025）

　　【内容摘要】我国跨境电商随着“走出去战略”的持续推进，发展十分迅猛，至此，跨境电商的发展成为了我国新时代经济的重要组成部分。本文首先介绍跨文化视域下我国跨境电商营销的趋势，其次分析在当前阶段，跨文化视域下我国跨境电商在营销中面临的诸多挑战，最后有针对性地提出跨文化视域下我国跨境电商营销的策略选择。

　　【关键词】跨文化；跨境电商；营销策略

　　一、我国跨境电商在跨文化视域下的营销趋势

　　（一）对跨文化环境进行适应

　　随着时代的发展，我国跨境电商的营销需要快速对跨文化环境进行适应，这是趋势也是必然要求。在跨境电商营销中，其核心目标是获取利润，但在获取利润的过程中，还包含诸多环节，例如产品从设计到生产，产品的物流运输以及产品的销售和售后服务等整个流程。跨境电商营销与传统电商营销的最大的区别是，跨境就意味着离开了本土，去面对一个或者多个人文习惯以及地域气候与本土完全不一样的市场，而造成这一差异的根本原因，就是文化差异。文化差异使得不同国家、不同地区的衣、食、住、行存在较大差异，尤其是物品的使用以及饮食文化和穿着文化等细节问题。

　　在跨境交易中，跨境电商企业应当解决的首要问题是语言文化，因为企业的营销需求应当以语言文化环境为依托进行制定。例如国内的消费者在购买产品时比较在意产品的性价比以及知名度，那么营销语境就需要围绕性价比和品牌知名度进行制定。而某一些国家的消费者更加在意的是产品是否环保、设计是否别出心裁、细节是否足够多等，那么营销语境就需要围绕这些关键词进行设计。另外，跨境电商企业营销基于语言方面，还应该重视国外的语言风格以及表达习惯，应当从最大程度上让消费者与产品之间存在的语言文化隔阂得以打破，加深国外消费者对产品的理解程度。

　　（二）直面跨境消费者的个体需求

　　跨境电商企业在进行营销的过程中，与消费者是直线对接的，因此也是直面消费者的个体需求。从消费端的视角来看，跨境电商以网络阵地为依托，由于互联网的特殊性，使得消费者仅需要很低的成本就能参与到购物消费中来，省下了线下购物的交通、时间成本，同时也省下了产品的场地费用成本，因此跨境电商对于消费者而言，是一条非常好的消费渠道。从生产端视角来看，跨境电商企业在营销中，通过大数据对用户群体进行筛选，从而获取更加精准的用户人群，同时通过文字、图片以及视频等形式对产品的信息进行传递，让消费者更加直观、快速地了解产品的特点。通过跨境电商平台，绕过中间商，从而让营销生产方与消费用户精准链接，是跨境电商在互联网时代的红利，同时也是发展的必然趋势。

　　二、跨文化视域下跨境电商企业营销面临的挑战

　　（一）用户缺乏黏性

　　在跨境电商营销过程中，用户黏性是重点关注的内容，可以说用户黏性是决定营销成败的关键因素。通过对现阶段跨境电商营销的现状来看，用户缺乏黏性是一个普遍问题。造成这一现状有两个原因，一是大多数商家为“粗放式”发展模式，没有树立布局的观念，往往将目光聚焦在一处，缺乏全球性经营布局的观念和远见，因此所采用的营销模式大多数是单向信息传递，与消费者之间的互动极其缺乏，这不仅无法收获用户的直接反馈，也难以让产品的性能和特点得到充分展示。二者的脱节是导致用户黏性下降的直接因素。二是部分跨境电商在商业运作过程中，操之过急，面对快速发展顾头不顾尾，没有制定有效的应对措施，特别是面对市场体量比自己大的企业的打压时，为了维持市场占有率，往往只会采取降价销售这一种单一模式。但这种模式基本上属于赔本赚吆喝，长期下来，难以维系企业的正常运营，更为严重的是还会对企业的品牌造成负面影响，飘忽不定的价格，让消费者对产品的质量丧失信心，在购买选择时，过度谨慎，摇摆不定。

　　（二）产品缺乏特色

　　跨境电商在国外市场的抢夺中，其面临的竞争和挑战是前所未有的，因此为了让市场渠道得到进一步的拓展，必须投入大量的资金，而开拓市场渠道占据了大部分资金，为了控制成本，就使得产品在设计上有所欠缺，大多数产品仅能够满足基本的功能需求，没有新颖的特点吸引消费者的注意。目前，跨境电商企业所销售的产品大多数为生活类，这类产品在国外市场中已趋近饱和，所以如果产品没有自身的特色，跨境电商企业在营销上也无法找到最佳切入点进行宣传，而传统的营销方式又无法获得良好的营销效果。还需要注意的是，虽然跨境电商在采购渠道上有一定的优势，但是在本土品牌竞争中，依然处于劣势地位。本土品牌在本土市场深耕多年，与本地的文化融合程度非常高，再加上生产地与消费市场距离近，大大降低了物流运输方面的成本，而跨境电商企业若再加上各类成本，例如运输、通关以及售后等，则会让跨境电商企业的营销成本进一步增加。

　　（三）产品选择多样化

　　跨境电商对于中小企业有政策上的优惠，同时由于跨境电商以互联网为载体，围绕互联网展开，因此准入门槛并不高，这对于跨境电商企业而言，既是优势也是挑战。由于境外用户难以对营销生产方的实力进行实地考察，对产品的了解渠道也大多为营销包装，所以同类产品之间的细微差别是难以察觉的。另外，我国同类型产品通常情况下不会只有一个产地，可能存在多个地区均有生产同类产品的情况，以及同个地区同类产品存在多个品牌的情况，只要在价格方面没有太大的差异，那么这些具体因素就不会对境外用户的选择造成影响，也就大大增加了跨境营销的难度。

　　（四）知识产权面临挑战

　　就目前来看，我国的知识产权意识还比较薄弱，跨境电商企业在这个大背景下，对当地的知识产权体系没有一个清楚的了解，因此非常容易产生产权纠纷。一旦发生产权纠纷，最直接的方式就是对相关产品进行下架，虽然这一方式能够快速解决当前问题，但会让企业在营销中所获得的优势迅速化为泡影，从而对企业的利益造成影响。境外电商平台通过专利保护不断对跨境电商企业进行打击，因被告侵权而遭受巨大损失的企业不在少数，知识产权意识不进行提升，那么跨境电商发展只能继续在夹缝中求生存。

　　三、跨文化视域下我国跨境电商营销策略

　　（一）加强文化渗透，奠定营销基础

　　在跨文化视域下，跨境电商营销与普通销售存在最本质的区别，普通销售仅需做单一的事项，那就是将产品销售出去，而跨境电商则是在基础上，还需要对长久合作关系与交流关系进行维护。在对合作关系与交流关系进行维护的过程中，文化渗透力发挥着重要作用。其主要原因是文化具有情怀，通过文化渗透，能够在一定程度上，淡化商业性气息，使得商业交流更具人文性。随着全球化进程的不断推进，文化在商业发展中起到的作用越来越重要，文化作为跨境电商营销中的重要黏合剂，能够增加不同类型产品之间的触点，建立矩阵营销，增强地域以及功能的营销特色，让跨境电商企业的发展规模得到扩大。具体来看，可以从传统文化着手，例如中国结这一传统特色，在全世界范围内来看，都具有一定的影响力，受众诸多，因此在产品设计以及产品包装上，可以对此元素加以借鉴，增强产品的使用价值与欣赏价值。除中国结以外，在中国传统文化中，还有许多已经走出去的特色元素，例如青花瓷、“梅兰竹菊”、莲花、中国红等。跨境电商在进行营销的过程中，可将其作为重点整合为一个系列，分批次推出产品，利用人们的“圆满”心理，在消费者心里埋下“圆满”的种子，逐步引导消费者集齐该系列的产品，达到销售产品并且保持与消费者长久交流的最终目的。

　　（二）挖掘文化差异内涵，丰富产品营销特色

　　跨境电商在营销手段上，应当针对全球市场的跨文化差异，以不同文化特色为基础，进行文化互动，增强企业对于不同文化的包容程度。在跨文化背景之下，跨境电商应当注重特色塑造，尤其是在产品营销的过程中，必须精准把控产品特色，对产品进行品牌打造。一方面，跨境电商企业应当对产品的质量进行严格的把控，让产品既具备基本的使用功能，又具备较高的观赏价值和环保性，提升产品的性价比，这样才能尽最大可能避免产品同质化，减少同质化竞争，让自身的产品在诸多同类型产品中脱颖而出，从而获得消费者的青睐。与此同时，在对产品进行设计的过程中，也应当从拉近国外消费者距离着手，以当地文化为切入点，增添具有当地文化偏好的设计元素，有利于提升消费者对产品的认可程度。另外，产品的包装作为产品的重要展示窗口，跨境电商企业还应当注重产品的包装设计，可以通过对本土文化特色进行借鉴，融合国外消费者的审美，然后加上方案介绍以及相关图片等，让消费者对产品有一个更加深入的理解。

　　（三）创新营销渠道，打造全面营销生态链

　　跨境电商企业若想在跨文化背景下走得远，必须采取科学且有效的营销模式，目前大部分跨境电商企业采取的营销模式都是广覆盖战略，这只能够在短期帮助企业产品获得一定曝光量，并且该战略只能够用于市场尚未饱和的情况，不是长久之计，况且现在全球电商市场竞争如此激烈，广覆盖战略在此大环境之下，能够发挥的作用不多。在此情况下跨境电商企业营销要打破现状，需要从两个方面着手，一是确保营销平台的多样化，二是开发多样化的营销形式。针对国外的巨大消费市场，跨境电商企业所面临的消费对象以及消费阶层是多样化的，所以跨境电商企业必须关注当地的营销平台，并重视对新营销平台的开发和利用，尤其应当注重与第三方进行合作，通过与第三方的合作，打通与消费者之间的交流渠道，让消费者通过自己熟悉的营销平台，对企业的产品进行了解，并逐步认可产品。开发多样化的营销形式则主要指的是营销的落脚点多样化，不仅要关注产品的实用性，还要关注产品的设计、特色、质量以及专利等。通过社交媒体将这些方面的特色全面发掘，加大曝光力度，并辅以新颖的创意广告加以推广，例如短视频、直播带货等。唯有对营销策略进行一系列的转变与创新，跨境电商企业才能在国外市场中占据有利地位，增强企业的知名度，提升消费者对产品的认可，并且通过这些方面提升知识产权的保护能力，避免在各类纠纷中处于不利地位，化被动为主动，打破国外企业的贸易壁垒。

　　结语

　　综上所述，跨境电商在我国外贸经济的快速发展中，获得了巨大的发展机遇，走出了传统的经营模式，让跨文化成为新的营销点，帮助跨境电商企业获得更好的效益。除此之外，跨文化视域让更多企业认识到文化渗透的重要性，为企业的产品设计与产品包装提供更多思路，全方位提升了产品的价值，为推动跨文化视域下跨境电商企业的营销带来更多可能。

　　参考文献：[1] 王琼. 跨文化心理学在跨境电商直播沟通中的应用[J]. 现代商贸工业，2022，43(5):20-22.

　　[2] 田广，刘瑜. 论文化因素对“一带一路”跨境电商的影响[J]. 社会科学辑刊，2021，(03):95-104.

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　　[4] 田广，刘瑜. 论文化因素对“一带一路”跨境电商的影响[J]. 社会科学辑刊，2021(3):95-104.

　　（编辑/ 王婷）