甘肃：“麻辣经济”背后的“流量密码”

　　文/张雪余彬王富琴

　　一碗麻辣烫带火一座城。麻辣烫作为甘肃大众饮食文化的重要组成部分，长期以来深受食客喜爱。今春以来，随着“甘肃天水麻辣烫”相关话题在网络热搜榜频出，天水快速成为新晋“网红城市”。为了解甘肃天水麻辣烫走红的原因及当前面临的制约因素，国家统计局甘肃调查总队和国家统计局天水调查队联和开展了相关情况调研，深度走访了20 家商家和70 位游客。

　　“泼天富贵”缘何至

　　天水地处陕甘川三省交界，历史文化悠久，饮食文化习俗既传承了陕甘以面食为主的特点，又兼容了四川无辣不欢的口味。

　　地域优势与特色美食的“奇妙混搭”

　　甘肃得天独厚的自然条件造就了各地不同的“麻辣”特色，天水麻辣烫的“出圈”离不开当地的特色风物。一是甘谷辣椒久负盛名。被网友美誉为麻辣烫“灵魂”的甘谷辣椒早于2020 年入选“甘味”区域公用品牌目录，2011 年通过国家地理标志认证。二是天水花椒麻味悠长。天水花椒种植历史已有千年，在各个县区均有分布，“秦安花椒”“麦积花椒”“甘谷花椒”等先后通过国家地理标志产品保护认证。三是新鲜蔬菜物美价廉。天水蔬菜资源丰富，黑木耳、金针菇、韭菜种植等已发展成为部分县区的支柱产业。2023 年， 天水蔬菜种植面积96.66 万亩，总产量237.73 万吨，麻辣烫大量菜品“就地取材”、鲜味十足、价格亲民。四是烹饪方法富有特色。将土豆淀粉以“擀面条”形式制作成手擀粉后，口感更佳，成为天水麻辣烫的一大特色。

　　打卡游客与厚道古城的“双向奔赴”

　　为保证游客吃得安心，天水召开“天水麻辣烫”服务保障会，全面开展食品安全专项检查，对存在问题及时开展应急处置和专项治理。为确保游客行得通畅，新开设“麻辣烫公交专线”，从火车站、高铁站接送外地游客赴市区吃麻辣烫；开通“天水麻辣烫志愿服务车”，送游客到市内景点；天水机场、天水在线联合部分车友会免费接送游客；公安交警部门增派警力疏导交通，协调增设停车位，企事业单位免费向游客开放停车场。为保证游客玩得舒心，举办“吃货节”，打造天水麻辣烫“一条街”，各县区结合区域特色进行宣传展销；延长市博物馆、伏羲庙景区和民俗博物馆的开放时间；将景区门票与天水美食“麻辣烫”联动促销，到店为游客送景点门票、文创产品、特色农产品等。

　　自媒体网络流量“种草”与官方推介的“持续加热”

　　调研数据显示，参与本次调查的游客中， 有80% 表示是通过抖音、快手、微信朋友圈等短视频平台了解到天水麻辣烫；55% 的游客属于网络跟风首次来到天水打卡。一是自2023 年7 月份起，就陆续有美食博主对“天水麻辣烫”打卡。2024 年春节期间，“天水街边的甘肃麻辣烫”“建议全国普及甘肃麻辣烫”等美食记录的相关短视频在网络发布后，吸引了大量网民观看、点赞、转发后形成热点。二是今年3月份以来，甘肃文旅部门开启“甘肃麻辣烫”的集中宣传推广，相关话题迅速发酵。南方周末、澎湃新闻等国内顶流媒体及诸多网红竞相报道，“甘肃天水麻辣烫”视频内容迅速增加，热度越来越高，多次登上抖音、快手等短视频平台热榜。三是“甘肃天水麻辣烫”网络热点受到央视、人民日报、新华社等官方顶流媒体关注“带货”后，随着图文报道内容更加深入、形式更加丰富，线上网络顶流的泼“天”富贵如“ 水” 而至。加之天水各类“花式宠客”的正面宣传报道，有效增强了广大网友对天水历史文化的了解和实地探寻的意愿。

　　新消费热点催生甘肃“麻辣经济”发展

　　“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。天水麻辣烫“出圈”走红后，各地文旅融合激发新消费热点、打造新消费场景，共同掀起了甘肃“麻辣经济”持续发展的热潮。

　　文旅消费呈现活跃倾向

　　文旅部门数据显示： 2024 年1—2 月，全省接待游客4450 万人次，较上年同期增长33.8%。3 月1—20 日，天水累计接待游客236万人次，实现旅游综合收入13.7 亿元。铁路部门统计数据显示，近期以来，天水南站、天水站的单日客流同比增长约40%。

　　“舌尖诱惑”热度不减

　　从网络数据看：3 月以来，美团上“甘肃麻辣烫”相关关键词搜索量环比上涨18.5 倍；大众点评评论量更是暴涨13.2 倍；甘肃麻辣烫的外卖订单量环比上涨66 倍。从线下消费看，天水麻辣烫出圈后，甘肃各地麻辣烫都受到食客热捧，高峰时段， 很多店面更是排起了手捧“蔬菜花串”人流长队。本次调查结果显示：到访游客除了品尝麻辣烫外，对天水呱呱、凉粉等传统特色美食亦有期待。收钱吧数据统计，自3 月以来，天水交易金额同比增长38%，笔数同比增长79%。

　　特色“甘”味产销两旺

　　品鉴美食、分享现场的各类平台网络流量也吸引了各地网民对甘肃特产的关注和消费，有效带动了甘谷辣椒、天水花椒、定西宽粉、手擀粉、甘肃木耳等“甘”味土特产的线上销售。京东数据显示：甘肃天水麻辣烫相关的搜索量环比增长4.8 倍；天水麻辣烫相关产品中，甘谷干辣椒、甘肃麻辣烫调料的成交额环比分别增长超10 倍和9.2 倍。各类线下商超渠道的麻辣烫料包、流汁宽粉、兰州牛肉面、百合、三炮台等“甘”味特色产品销量亦呈现良好增长态势。

　　各地抢抓流量商机

　　从省内看，为了接住、接好这一轮流量“ 密码”， 全省14 个市（州） 联合出动，以“甘肃麻辣烫”为媒，在线上采取融媒体联动的方式，全面宣传各地特色美食、优质文旅景点、非遗文化、特色风物等；在线下，兰州、陇南、平凉、张掖、嘉峪关、甘南等地采取多种方式现场为天水麻辣烫助力、引流。从省外看，近期有关甘肃麻辣烫落户高校食堂、在各地开店、外地客商慕名到甘肃取经学艺等新闻报道持续不断，“甘肃麻辣旋风”正在席卷各地，火热的“流量经济”激发了无限的“麻辣产业”商机。

　　“热辣滚烫”背后的冷思考

　　从本次市场调研情况来看，麻辣烫作为天水城市的新名片，城市IP的品牌打造仍有一些问题值得关注。

　　消费体验感有待进一步提升调研显示，近70% 的游客在打卡体验麻辣烫时，排队时间超过1 小时，部分游客排队时长超过3 个小时。这其中固然有媒体和博主宣传的店家过于集中等外部原因，但天水麻辣烫店经营方式较为传统，线上排队功能缺失等自身原因也不容忽视。

　　特色口碑形象要进一步树好

　　调研中，部分游客表示天水麻辣烫的品牌形象一般。究其原因，一是天水麻辣烫多为小店，突如其来的爆火和猛增的客流量，导致部分游客的用餐需求难以满足，同时座位紧张、使用一次性餐具等问题拉低了用餐体验。二是天水麻辣烫口味重，部分店铺过度浓郁的麻味和四处外溢的辣油难免会让口味清淡的外地游客望而却步。三是产业化水平较低。在此次“网红”效应的影响下，一些其他行业门店也换脸爆改为麻辣烫店，良莠不齐的市场环境影响到“甘肃天水麻辣烫”的口碑和长远发展。

　　城市配套设施需进一步完善

　　随着游客的大量涌入，城市容载量趋于饱和，停车、住宿、城市交通等问题逐渐浮出水面。目前，天水党政机关虽已开放内部停车场，部分道路两侧外地车辆也可免费停车，但是中心城区仍面临停车难问题。从各网络平台上看，即将到来的清明、“五一”假期已出现房源紧张问题，部分酒店已满房。同时，麻辣烫四合院处于人流密集区域，周边道路较窄，公交站过于密集，车辆停靠频繁，造成主干道交通拥堵，给市民游客造成出行麻烦。

　　如何从“网红”到“长红”

　　面对慕名而来的游客，天水要进一步提升城市服务品质， 用好“网络红利”，做好更多麻辣烫“算法”，努力开拓城市“麻辣经济”发展的“长红”局面。

　　“加”大特色文旅产品供给天水旅游资源丰富，要在宣传改善“甘肃天水麻辣烫”品牌的基础上，综合各类旅游资源，丰富产品供给，打造文旅融合品牌。如大力宣传“麻辣烫+五大文化游（伏羲文化、大地湾文化、石窟文化、先秦早期文化、三国文化） ”“麻辣烫+地理游”“麻辣烫+助农游”“麻辣烫+特色小吃游”等精品旅游路线，提升麻辣烫经济附加值。同时，在旅游产品创新上发力，汲取故宫、敦煌等文创产业成功经验，结合城市优势，积极打造具有“龙城”“秦州”“麻辣”等特色的文创产品，避免网络同质化、套路化。

　　“减”少到访游客的负面感受

　　针对前期游客反映的重点问题，进一步规范城市各类市场管理，减少游客负面感受。一是提升游客用餐体验。利用好天水麻辣烫一条街、麻辣烫吃货节等平台，实现游客分流，缩减游客排队时间；利用网络平台，开通线上取号功能，避免游客大部分时间浪费在排队等待上。二是加强城区、小众景区卫生间、道路、警示牌、工作人员等人力物力方面的配备，提升游客旅游体验。适当延长公交车运行时间，不断完善景区基础设施，推进智慧旅游建设。三是激发“好客天水”“厚道天水”市民“主人翁”意识，利用志愿者、企业团队等社会力量，做好服务指导工作，为游客提供宾至如归的服务体验。

　　“乘”势推动麻辣烫产业链发展

　　天水麻辣烫的蓬勃发展，在带动就业、增收助农等方面已初见成效，要进一步拓展“麻辣产业”效应。一要在麻辣烫市场供给方面持续发力，推动天水辣椒、花椒、蔬菜产业产销对接通畅。二要通过开展秦安“桃花会”、秦州樱桃现场采摘、麦积花牛苹果大会等特色活动，加大对樱桃、水蜜桃、苹果、草莓、木耳、粉条的宣传力度，打响“天”字招牌，激发游客购买欲，实现助农增收效益最大化。三要借鉴兰州牛肉面等全国推广成功经验，推动甘肃天水麻辣烫便携速食产品工厂建设，助力解决就业问题。四要规范天水麻辣烫经营，对有入门需求人员进行专业培训，尽快成立行业协会，建立统一的市场标准，加大对麻辣烫市场的监管力度，确保长远有序发展。

　　“除”去后顾之忧让“流量”变“留量”

　　调研显示，九成以上游客表示还会再来天水品尝麻辣烫。面对即将来临的旅游旺季和游客高峰，要主动做好规划。一是尽快开发解锁市区新的网红打卡地，并向省内周边城市分流，发挥好辐射带动作用。二是持续开展酒店房价、餐品价格、收费娱乐设施的监管，维护好物美价廉的良好形象，让各地游客吃好、住好、玩好。三是大力完善城市基础设施保障，合理规划并妥善调整城区公交站点、夜市、停车区域等布局，补齐当前市区在硬件设施、停车充电、交通等方面的短板，提升城市服务能力，扩大容纳空间，推动旅游产业升级。

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