城商行如何做好银发客户特色化服务

　　朱福娟 镡方东

　　中央金融工作会议明确指出要做好包括养老金融在内的金融“五篇大文章”。养老金融的主要服务对象是60周岁以上的老年客户（以下简称“银发客户”），约占城商行个人客户群体的三分之一。因此，做好特色化、差异化的综合金融服务，对于城商行贯彻党中央决策部署、培育优质客户群体和提升市场竞争力具有重要意义。

　　城商行做好银发客户服务的重要意义

　　坚守市场定位，践行银行金融工作人民性、政治性的题中之义。截至2023年底，我国60周岁以上人口已经2.96亿，占总人口的21.1%。城商行坚持服务城乡居民的市场定位，必然特别重视事关银发客户的综合养老金融服务。例如，近年来，衡水银行服务和服从市场定位，注重服务细节和社会关怀，积极为银发客户提供和改善各类适老化金融服务，银发客户群体迅速扩大，截至2024年一季度末，银发客户已达30.64万人，约占全部个人客户数量的33.64%，比2022年提高4.5个百分点，比2023年末提高3个百分点。

　　培植优质客户，促进负债稳定、可持续增长的需要。城商行的经营重心在各级市区和县域城区，相对于农村金融机构，其银发客群主体多是城镇退休职工和中小微企业主、个体工商户等，具有边际储蓄倾向高、可支配收入高和收入水平稳定等特点。因此，银发客户不仅是城商行极重要的个人类客户，也对其存款的持续稳定增长起关键作用。就衡水银行而言，近三年银发客户数量持续保持快速稳定增长，储蓄存款贡献度同步明显提升，且明显高于对应的客群数量占比。截至2024年一季度末，银发客户储蓄存款余额占比约为38%，高于客户数占比4.4个百分点。其中，存款10万元以上客户余额占比约为34.5%，均比两年前有明显提升。进入2024年以来，银发客户数量增幅为6.46%，储蓄存款增幅为7.14%，约占全部储蓄存款新增的27%。

　　突出差异服务，树立有温度银行社会形象的需要。在国有大行经营重心下沉、银行金融产品趋同的竞争形势下，城商行在经营区域、科技支撑、队伍素质、创新能力等生产要素方面均有明显差距，积极营销和用心服务本地银发客户、创新特色服务、改善客户体验就成为必然的选择和竞争策略。例如，2022年以来，衡水银行提出“做有温度的银行”的服务口号，坚持客户至上的服务理念，从便民、暖民、惠民角度出发，发挥城商行营业网点多、与城乡居民和社区联系紧密等地缘优势，在网点转型改造、适老服务设施、生活便利关怀等诸多细节优化服务，营业网点随时为银发客户提供免费理发、磨剪刀、便民早餐、打印孩子家庭作业、休憩充电等便民服务，有效改善居民服务体验，受到包括银发客户在内的居民的广泛好评。衡水银行在上年度储蓄存款新增133亿元、增幅26%的基础上，2024年一季度又新增61.5亿元，同比新增112%，其中银发客户新增约15亿元。

　　发展普惠金融，拓展财富管理范畴和支持实体经济的需要。做好金融“五篇大文章”其实是相辅相成、互相渗透融合的。一方面，城商行的银发客户多数是退休人员，其对于个人资产配置、家庭（家族）财产传承、税务申报和规划等财富管理有比较迫切的需求，从而要求银行积极创新和研发养老金专项理财、家族信托、海内外保险、贵金融等多元化金融服务；另一方面，许多高净值银发客户名下往往还有私营企业或商铺，在二代企业家传承、隔代亲子教育留学、普惠金融融资等方面也有诸多金融需求。因此，银行从负债和资产业务两端，积极识别、营销、引导和做好对银发客户的综合金融服务，也是深入支持实体经济、做好养老金融的内在要求。

　　银发客户服务存在的问题和不足

　　营业网点的适老化服务设施和服务功能尚需完善。虽然近年来城商行在网点标准化改造、提高适老服务水平方面下了很大功夫，但目前营业网点仍普遍存在注重硬环境忽视软环境、注重大众化适老装备配备但忽视个性化服务等问题，特别是缺少针对老弱病残幼等不同群体的个性化关怀。譬如，在网点适老服务标准化方面，营业柜台窗口未区分设置特殊群体绿色通道、爱心窗口，客户等候区未明显分设适老服务设施等。此外，针对老年客户特点，银行网点应该适当增设老年人健康护理、简单体检服务、生活便民服务等内容，努力改善老年客户的个性化体验。

　　特色化、差异化的养老金融产品创新不足。目前针对银发客户的年金理财产品尚处于起步阶段，且产品研发和销售仅限于部分国有银行和大型银行。特别是鉴于近年来债券市场和权益类产品净值的大幅波动，银行理财产品净值回撤现象时有发生，银发客户具有投资风格偏保守、抗风险能力弱的特点，其投资者教育、反诈反洗钱宣传、理财知识培训、产品信息披露等均需进一步规范和强化。另外，与银发客户相关的社区养老、专业机构养老等分期信贷产品，银发客户注重的财产传承信托类理财产品、保险保障产品、特色贵金属产品供给方面也不够丰富。随着我国社会老龄化程度日益加深，商业银行对于满足银发客户多元化需求的医疗康养产业的信贷支持力度也还远远不足，亟需围绕银发客户的理财产品供给、个人养老类信贷产品和产业信贷产品三个维度进行系统规划和及时完善。

　　针对银发客户的银社联动服务体系尚待完善。社区是居民生活聚集区，政府社区管理机构在服务银发客户方面承载着重要职能。城商行立足服务城乡居民，应该定位于市民银行和社区银行，在服务银发客群方面积极与社区机构建立密切联系。目前，银行网点与社区街道的合作还往往仅停留在金融产品宣传、小型客户营销活动、公益品牌活动等简单形式，实际上，银行应积极拓宽服务范畴，与社区街道、物业公司、周边商户等联动协作，除日常金融服务外，积极尝试在银发客户居家养老、商业购物便利、物流配送上门服务、助老助残公益慈善等方面建立常态化合作，由综合金融服务向综合生活服务延伸。

　　银发客户分层营销、分层管理的内部机制不健全。随着我国社会老龄化的加剧，银发客户的数量占比明显呈上升趋势，这在城商行尤其明显。但与此同时，银行现有客户管理体系多是以客户AUM值价值贡献度进行分档分类管理，对于银发客户的投资理财偏好、专业团队建设、专属产品研发等均重视程度不够。根据研究分析，银发客户虽然多数已经不从事实体经济经营，或者处于离岗退休状态，但其边际储蓄倾向和平均资金储蓄能力实际上高于中青年客户，特别是60—75岁年龄段客群的整体年化收入高于其支出。针对其自身投资理财需求，以及派生的财富隔代传承、遗产管理等需求，均需要银行根据财富规模、年龄梯级、个性需求等细分甄别，并安排专门理财团队予以科学合理配置。

　　城商行特色化、差异化营销服务策略

　　建立完善银发客户分层营销、分层维护管理体系。客户分层管理是银行细分客群、改善客户体验的前提。一方面，城商行的银发客户数量占比和重要性明显提高；另一方面，银发客户对于银行的个性化产品、差异化服务和延展性服务的要求也越来越细化。基于对银行产品收益的敏感性和高储蓄倾向，银发客户在城商行的高端客群中占有重要位置，也是银行财富管理的主要服务对象，需要针对不同年龄段和财富价值配置专属的理财经理，必要时采取一对一服务策略和上门服务。对于高净值的银发客户，还应该及时研究其家族财产信托、子孙海外留学、遗嘱遗产传承等定制化特色服务。鉴于银发客户接受适应新产品、新科技的周期较长，银行人工上门服务有时是必要的，应该在服务频率、主动提醒和人工智能等方面均更注重细节和客户分层分级维护。

　　加快养老产品和渠道创新，努力提高综合化金融服务水平。在资产配置上，不同年龄阶段和财富规模的银发客户，对于银行投资理财的收益性、安全性要求和风险偏好是不同的，老年客户整体上是风险厌恶型，因而在投资理财产品选择上更偏好固收类产品而不是量化、权益类产品。在养老需求上，银发客户的多元化需求既与自身经济实力有关，又与子女意见和经济承受力密切相关，因此银行应该加快研发养老分期信贷产品和特色银行卡产品，鼓励支持老年客户养老消费需求升级。在社区综合服务上，城商行可发挥自身网点数量较多的优势，主动推进与社区机构、商户门店等渠道的密切合作，尽量让银发客户在银行网点能够获得包括金融服务、生活便利、优惠购物等在内的“一站式”服务。在扶持养老产业发展上，应该在公司金融、普惠金融等多层面支持民营企业积极发展医养文旅产业，支持民企参与养老院和康养综合体建设，支持高端银发客户定制专属的医疗保健服务。

　　积极推进银行社区联动，适时组织常态化、多样性的银发客户主题活动。例如，衡水银行坚持金融为民理念，努力“做有温度的银行”，特别是针对银发客户的特点和生活习惯，与社区管理机构合作开展多项活动：一是“银社共建民情驿站”。在市区合适位置设立方便市民办理各种社区服务的休息驿站，同时做好普惠金融、反电信欺诈、创业担保信贷等特色金融产品宣传。二是与社区物业联动，积极推出市民“投资理财日”“娱乐文化日”“公益慈善日”和“便民优惠购日”等四类社区综合营销服务活动，受到了市民特别是老年客户的广泛欢迎。三是联合社区医院、便民药房等，关爱银发客户健康，不定期组织健康养生、生活常识等专门讲座，并与市区各大医院积极共建银发客户就医绿色通道，帮助银发客户解决就医看病难题。

　　完善营业网点适老化服务设施，打造“健康驿站+生活驿站”特色化服务。银行营业窗口应秉承“尊老、爱老、敬老”服务理念，在硬件环境建设上进一步体现对银发客户的关怀，网点门前配备呼叫按钮或服务电话，厅堂内配备老花镜、放大镜、轮椅等常用便民服务设施，为老年人提供纸质单据、大字版填单模板，为有需求的客户提供热水、充电、阅读等贴心服务，必要时提供用餐、叫车等延伸关怀服务，对银发客户真正做到“专属厅堂服务、特色暖心服务”。同时，应延展银行网点服务功能，除日常金融服务外，与社区、药房、物业等部门合作，在厅堂设立市民健康咨询柜台，提供免费查体咨询等医养服务，提供理发、磨剪刀、联系维护电器等生活家居服务。特别是针对居民日常生活需要，与社区门店合作，常态化提供鸡蛋、水果等优惠购等商业服务。

　　加快科技建设和数字化转型，更好服务于银发客户的个性化需要。随着互联网和手机App的普及，网上银行和手机银行等线上渠道已成为年轻人的首选，但银发客户往往面临“数字鸿沟”。在这方面，城商行应积极推进数字化转型，营业网点要及时为银发客户提供“人工+智能”双重服务，加强针对老年客户适用金融科技的耐心培训引导，积极完善“长辈版”手机银行，厅堂智能柜员机增加“简约版”功能，界面字体更大更简约、语音提示更丰富。总而言之，加强金融科技和产品创新，持续提升对银发客户的综合金融服务水平，既是城商行做好养老金融大文章的政治性要求，也是夯实客户基础、改善客户体验、共促普惠金融和数字金融均衡发展的内在需要，更是银行零售业务发展的重要方向。

　　（作者朱福娟系山东工商学院法学院副教授，镡方东系衡水银行行长、山东工商学院金融学院客座教授）