汉服营销模式对消费者购买意愿的影响调查研究

　　文/秦怀茂 黄雨婕

　　汉服作为中国传统文化的重要组成部分，近年来在社交媒体和时尚圈中引起了广泛的关注。越来越多的大学生开始对汉服产生兴趣，并愿意购买和穿着汉服。这一现象不仅推动了汉服产业的发展，也对消费者的购买意愿产生了影响。本研究的目的是为汉服产业提供有针对性的市场营销策略和建议。通过了解消费者的需求和偏好，汉服品牌和商家可以更好地满足消费者的期望，提高产品的竞争力和市场份额。通过对汉服营销模式对消费者购买意愿的影响进行调查研究，希望能够为汉服产业的发展提供有益的参考和指导，促进传统文化的传承与创新。

　　汉服营销模式概述

　　一、汉服营销模式的市场调查

　　当前，汉服市场营销渠道主要集中在电商平台，重点是淘宝网、唯品会、京东等，网络购物逐渐成为消费者购买汉服的首选方式。据不完全统计，淘宝上已有超过四千余家汉服店。一些流行的短视频应用如抖音也被用来推广汉服文化。除了网络推广，汉服营销还参与相关的仪式性活动，如汉服婚礼、各书院雅集活动、汉服节等。此外，汉服体验店、以汉服为题材的电影等也在汉服市场营销中占重要地位。随着越来越多的人关注汉服文化，中国服装市场呈现爆炸性发展，并将在未来几年继续快速增长。

　　二、汉服营销模式角度分析

　　1.从汉服消费者角度分析。汉服作为一种文化产品，吸引了一部分大学生出于对传统文化的热爱和追求而进行消费。这些消费者购买汉服是为了展示自己对传统文化的认同和尊重，并通过穿着汉服来表达对祖先、对国家、对民族传统文化的敬意、复兴的决心。汉服也被一些大学生消费者视为一种时尚潮流。随着社交媒体的兴起，越来越多的大学生开始关注和追捧汉服文化，将其与当代时尚元素相结合，打造出独特的个人形象。这部分消费者购买汉服是为了展现自己的时尚品位和个性风格。另外，汉服还在一些特定场合得到广泛应用，如传统节日、婚礼等。此外，汉服的营销模式也受到线上线下相结合的影响。电商平台提供了方便快捷的购物渠道，消费者可以通过电商平台或社交媒体进行选购和分享。线下活动如汉服展览、时装秀等则为消费者提供了更直接的体验和互动机会。

　　2.从汉服销售者的角度分析。汉服相对于普通服装来说是一种特殊的文化产品，现有目标消费群体相对较小，主要以年轻消费者为主。因此，汉服店铺需要通过精准的定位和宣传，吸引到具有相关兴趣和需求的消费者。同时，汉服的制作和销售过程相对复杂，需要考虑文化传承和历史保护等方面的问题。这就要求汉服销售者在设计、生产和销售过程中要遵循相关规范和道德准则，注重对传统文化的尊重和保护。此外，汉服的价格相对较高，因为它们通常采用传统工艺和高质量材料制作。这就要求汉服销售者在市场定价和产品价值的传递上要进行合理的权衡，确保消费者能够接受并认同汉服的价值。最后，汉服营销还需要面对时尚潮流的影响。尽管汉服具有独特的魅力，但在当今时尚界，它仍然需要与其他流行元素相结合，以吸引更广泛的消费者。这就需要汉服销售者不断创新和跟进时尚趋势，将汉服与现代元素相融合，提升其吸引力和市场竞争力。

　　3.从汉服文化的角度分析。汉服，即汉族的传统民族服饰，是中华民族文化的重要组成部分。随着现代化和西化浪潮的冲击，汉服逐渐淡出人们的生活，成为一种历史文化的象征。近年来，随着大学生对传统文化的关注，汉服再次成为他们的选择。他们开始关注汉服的样式、质地、色彩等方面的细节，追求汉服穿着的形神兼备。这种文化回归的背后，体现了大学生消费者对传统文化的认同和自信。

　　汉服营销模式对消费者购买意愿的影响调查研究

　　一、产品

　　在汉服营销模式对消费者购买意愿的影响调查研究中，产品是一个重要的因素。消费者对于汉服产品的质量、设计和款式等方面有着不同的需求和偏好。一方面，产品的质量是影响消费者购买意愿的关键因素之一。消费者希望购买到具有良好品质和耐用性的汉服产品。高品质的材料和精细的制作工艺可以使汉服质量更好、外观更精美，从而引起消费者的购买欲望。另一方面，汉服的宣传也会对消费者的购买意愿产生影响。

　　消费者更倾向于选择与自己审美和风格相符合的汉服产品。设计独特、时尚前卫的汉服款式能够引发更多年轻消费者的关注和购买欲望。此外，个性化定制的汉服产品也能满足消费者对个人风格的追求，进一步提高其购买意愿。

　　二、价格

　　价格是影响消费者购买意愿的一个重要原因。一方面，价格的合理性是消费者考虑购买汉服产品的关键因素之一。消费者普遍希望以合理的价格购买到具有良好品质和设计的汉服产品。如果价格过高，消费者可能会选择放弃购买或寻找其他更具竞争力的替代品。因此，汉服品牌需要制定合理的价格策略，使产品的价格与其价值相匹配，满足消费者的预期。另一方面，价格也会影响消费者对于汉服产品价值的感知。适当地增加价格会让消费者对产品本身产生兴趣，会认为它有更高的质量和独特的工艺，从而增加消费者的购买意愿，但是，这种心理效应并不适用于所有消费者，因为一些消费者更注重价格。因此，汉服品牌需要根据目标消费者群体的特点和需求，确定合适的价格策略，以提高消费者的购买意愿。

　　三、渠道

　　在汉服营销模式对消费者购买意愿的影响调查研究中，渠道是一个重要的因素。合理选择和优化销售渠道可以增加消费者对汉服产品接触和购买机会，从而影响消费者的购买意愿。一方面，线上渠道是目前汉服营销的主要趋势之一。通过建立电子商务平台或社交媒体店铺，汉服品牌可以直接与消费者进行互动和销售。线上渠道具有便捷、快速和全天候的特点，能够满足消费者随时随地购买汉服产品的需求。此外，通过线上渠道还可以进行精准的推广和定向营销，吸引更多潜在消费者的关注和购买。另一方面，线下渠道仍然是传统的销售方式之一。实体店铺和专柜可以为消费者提供真实的试穿和体验环境，增加他们对汉服产品的信任和购买欲望。此外，线下渠道还可以通过举办展览、时装秀等形式，吸引消费者参与并提升品牌形象和认知度。

　　四、传播

　　传播是汉服营销模式对消费者购买意愿的重要影响因素之一。在汉服营销中，有效的传播可以帮助品牌建立良好的形象和声誉，吸引更多的消费者关注和购买。首先，传播可以提升消费者对汉服的认知和了解程度。通过广告、宣传活动、社交媒体等渠道，品牌可以向消费者传递有关汉服的信息，介绍其独特的文化价值、历史背景和设计风格等。这种传播可以帮助消费者更好地理解和欣赏汉服，增加他们对汉服的兴趣和购买意愿。其次，传播可以塑造消费者对汉服品牌的认知和态度。通过品牌形象的塑造和故事的讲述，品牌可以与消费者建立情感联系，使消费者对品牌产生喜爱感，增强大众对品牌的信任和忠诚度，进而提高其购买意愿。最后，传播还可以引发消费者之间的口碑传播效应。当消费者对汉服品牌产生积极的认知和体验后，他们往往会主动地与他人分享这种体验。这种口碑传播可以扩大品牌的影响力和知名度，吸引更多的潜在消费者关注和购买。

　　五、消费对象

　　汉服营销模式的现有消费对象以年轻消费者为主，以大学生为例，据调查，70%的受访者表示没有接触过汉服，65%的受访者表示不懂汉服，这表明大学生对汉服的认知相对不高，但75%的受访者觉得汉服很独特，85%的受访者愿意传播汉服文化，这代表汉服能被大众所接受。95%的受访者认为汉服代表中国的服装文化，说明汉服以其强大的生命力让大学生消费群体广泛接受，虽然大多数学生的消费能力有限，但在他们的带动下，汉服具有很大的消费潜力。

　　汉服营销模式改进和优化建议

　　一、品牌定位和差异化竞争策略

　　首先要明确目标受众是谁，例如青年群体、文化爱好者、历史迷等。针对不同的受众，可以制定相应的营销策略。在市场竞争中，与其他品牌区分开来是非常重要的。汉服品牌可以通过注重设计风格、材质选择、工艺技术等方面，打造独特的品牌形象，使其在消费者心目中具备独特性和高品质的形象。可以将汉服与中国传统文化紧密结合，强调其独特的文化价值，以吸引那些对传统文化感兴趣的消费者。可以通过举办文化展览、主题活动等方式，让消费者更深入地了解和体验汉服所代表的文化内涵。除了传统的汉服外，可以推出更多样化的产品线，如配饰、家居用品等。这样可以满足不同消费者的需求，扩大品牌的市场覆盖面。可以通过建立社群和互动平台，与消费者进行互动和交流，增强品牌的认可度和黏性。可以通过线上社交媒体、线下活动等方式，与消费者建立更紧密的联系。

　　二、营销传播渠道和推广策略

　　除了传统的线下活动和展览，可以利用社交媒体平台、在线直播等新媒体渠道进行推广。通过在微博、微信公众号、抖音等平台发布有关汉服的内容，吸引更多的关注和参与。应打造一个专业、有影响力的汉服品牌形象，包括设计独特的标志、宣传资料和网站，以及提供高质量的产品和服务。这样可以增加消费者对品牌的认可度和信任感。可以与相关行业或机构合作，共同举办汉服主题活动、展览或演出。通过与旅游景区、文化艺术机构等合作，将汉服文化融入更多的场景中，扩大影响力和受众群体。鼓励用户参与汉服文化的传播和推广。可以组织汉服秀、摄影比赛、文化讲座等活动，吸引更多的人参与其中，并通过社交媒体平台进行互动和分享。通过讲述汉服背后的故事、历史和文化内涵，引发消费者的情感共鸣。可以通过短视频、微电影等形式，将汉服与情感元素结合起来，使消费者更加深入地了解和喜爱汉服。

　　三、消费者参与和体验营销

　　首先，可以开展汉服主题活动，邀请消费者参与其中。例如，举办汉服时装秀、古风音乐会或古代手工艺品展示等活动，让消费者亲身体验汉服和历史文化的魅力。同时，可以设置互动环节，让消费者有机会穿上汉服拍照留念或参与古代游戏等，增加他们的参与感和互动体验。其次，可以建立汉服社群，通过线上和线下的方式进行交流和分享。创建一个专属的汉服社群平台，让消费者可以在其中分享自己的汉服穿搭经验、交流购买心得、参与话题讨论等。再次，还可以组织线下的汉服聚会或活动，让社群成员有机会相互认识和交流，增强彼此之间的互动和亲密感。最后，可以与相关的文化机构或旅游景点合作，推出汉服体验项目。例如，在历史文化街区或古代建筑群中设立汉服租赁店，让消费者可以租借汉服并在特定的场景中拍照留念。同时，也可以与旅游景点合作，开展汉服主题的导览活动，让消费者在参观过程中穿上汉服，更好地融入历史文化中。

　　结语

　　汉服品牌可以通过强调其独特的文化价值和审美魅力，以及通过宣传和推广活动来吸引消费者的关注。汉服的性价比仍然是消费者决策的关键因素，汉服品牌应该在提高产品质量的同时，制定合理的价格策略，以满足消费者的需求。

　　参考文献

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　　基金项目：本文系新疆财经大学大学生创新创业项目（项目编号为202310766239）—熠熠生辉的“国潮”对当代大学生本心出发点的“消费观”的转变的阶段性成果。

　　（作者单位：新疆财经大学）