基于O2O的汽车电商平台营销模式优化探究

　　叶德林 徐剑（杭州易靓云科技有限公司）

　　摘要：在互联网经济高速发展的时代背景下，电子商务的发展已成为大势所趋。汽车电商作为汽车市场发展的新业态，对促进传统汽车产业转型升级起到了重要作用。本文在分析我国汽车电商平台营销现状和问题的基础上，对基于O2O的汽车电商平台营销模式优化路径进行研究，提出了开展线上线下营销、构建O2O服务体系、提升电商平台服务水平、增强用户体验等营销策略，旨在为我国汽车电商平台营销模式优化提供参考。

　　关键词：O2O；汽车；电商平台；营销

　　汽车电商作为一种新兴的商业模式，是随着互联网的快速发展和信息技术的进步而发展起来的。与传统汽车销售模式相比，汽车电商营销模式具有交易方式便捷、信息传递及时、交易成本低等优势。2015年以来，我国汽车行业不断深化供给侧结构性改革，加快结构调整和转型升级，并在“互联网+”背景下推进了线上与线下结合的汽车电商营销模式，汽车电商平台呈现出快速增长态势，但是，我国汽车电商发展起步较晚，产业基础较弱。因此，如何提高我国汽车电商平台的营销水平和服务质量，优化其营销模式是我国汽车产业亟待解决的问题之一。

　　我国汽车电商平台营销现状和问题

　　我国汽车电商平台的营销模式经历了从传统销售渠道向新的消费渠道转型的过程，目前主要有以下几种：第一，汽车电商平台依托互联网技术构建了全新的汽车销售模式，并以自身平台优势在市场中取得了较大的市场份额。第二，部分汽车电商平台开始向线下渠道转型，通过开设汽车体验中心、开展线下试驾活动等方式与消费者进行互动，获得了市场认可。第三，部分汽车电商平台开始通过网络直销、推出网上购车节等活动吸引消费者在线下单。第四，部分汽车电商平台通过与主机厂合作开发专属APP、通过跨界合作提升品牌影响力等方式获得市场认可。第五，部分汽车电商平台在开展营销活动时不注重用户体验，导致客户流失。

　　尽管汽车电商平台取得了一定的营销成效，但在营销模式上仍存在部分问题：一是线上与线下营销活动难以有效融合；二是部分汽车电商平台在用户体验方面存在较大不足；三是部分汽车电商平台对消费者的购车需求把握不够准确，导致营销活动效果不佳；四是部分汽车电商平台缺乏专业的技术支持和售后服务体系。

　　一、线上与线下营销活动相对难以有效融合

　　在汽车电商平台的发展初期，各大汽车电商平台为了迅速提升自身品牌影响力，吸引更多的消费者，通常会开展线上营销活动，以此来吸引消费者在其网站进行下单购买。由于汽车电商平台的运营模式具有一定的特殊性，需要借助互联网技术开展线上营销活动。由于受到资金、技术、人力等因素的制约，我国汽车电商平台开展线上营销活动时往往难以实现线上和线下营销活动的有效融合。具体表现在以下几个方面：第一，汽车电商平台为了增加用户数量、提升用户黏性，往往会开展线下促销活动。例如，部分汽车电商平台会与主机厂合作举办购车节活动、联合主机厂在其官方网站或官方微信公众号上发布相关信息等，以此来吸引更多消费者在其平台下单购买汽车。这种线下促销活动的效果往往不够理想。第二，汽车电商平台为了吸引用户下单购买汽车，往往会开展各类营销活动。例如，部分汽车电商平台在其网站上开展网上团购会、试驾会等活动。这种线上和线下促销活动的结合并不紧密，无法使消费者在享受优惠价格的同时还能够获得优质的产品体验。第三，汽车电商平台开展线下促销活动时需要耗费大量资金用于场地布置、宣传推广等方面的工作。因此，这种线下促销活动往往难以持续开展。

　　二、用户体验相对不足

　　在当前我国汽车电商平台营销模式中，汽车电商平台与传统销售模式相比，具有突出的优势。一方面，汽车电商平台利用互联网技术突破了时间和空间限制，可以实现汽车销售的个性化和便捷化，从而吸引消费者在线下单购买。另一方面，汽车电商平台可以借助互联网技术收集和分析消费者的购车需求信息，进而为其提供更加个性化的服务。尽管汽车电商平台的营销优势较为明显，但在实际营销过程中也存在用户体验不足的问题。此外，部分汽车电商平台对客户的售后服务不够完善，导致消费者在使用过程中出现问题时难以得到及时解决。这些问题均会严重影响消费者对汽车电商平台的信任度和满意度。

　　三、营销活动效果相对不佳

　　部分汽车电商平台推出“双11”促销活动，为消费者提供了更多的选择机会。在开展“双11”促销活动时，部分汽车电商平台存在以下问题：一是在促销活动宣传方面，部分汽车电商平台仅以文字或图片方式宣传促销信息，而忽视了与消费者进行线上沟通交流。二是在促销活动实施方面，部分汽车电商平台只设置了优惠金额而未设置具体的优惠措施，导致消费者难以在优惠力度上作出选择。三是在促销活动效果方面，部分汽车电商平台仅关注于销量提升而忽视了用户体验和满意度提升。四是在营销活动持续时间方面，部分汽车电商平台开展“双11”促销活动的时间跨度过长。五是在营销活动结束后处理方面，部分汽车电商平台缺乏对客户反馈意见的收集与分析工作，还有些汽车电商平台在开展营销活动时仅注重品牌知名度提升而忽略了客户的真实需求。

　　四、相对缺乏专业技术支持和售后服务体系

　　从目前的汽车电商平台的发展情况来看，我国汽车电商平台的专业技术支持和售后服务体系仍存在部分问题，主要表现在以下几个方面：一是缺乏专业的技术人才和服务人员支持。部分汽车电商平台缺乏专业的技术人才和管理人员支持，无法为消费者提供专业的技术服务和售后服务，这会影响消费者对汽车电商平台的认知。在汽车电商平台运行过程中，消费者购买的产品发生质量问题时，需要向汽车电商平台反馈，这就需要提供专业的售后服务。由于部分汽车电商平台缺乏专业的售后服务人员和管理人员支持，导致在消费者反馈问题时无法及时有效地解决问题。二是缺乏对售后服务质量的监管。由于部分汽车电商平台对售后服务质量不够重视，导致消费者在使用过程中出现质量问题时无法及时得到维修或退换货服务，这将影响消费者对汽车电商平台的信心。在售后方面，部分汽车电商平台没有有效整合售后流程中各环节服务人员和资源，导致用户在使用过程中出现问题时无法得到有效解决。

　　我国汽车电商平台营销模式优化路径

　　一、开展线上线下营销，实现线上线下活动的融合

　　汽车电商平台应积极开展线上线下营销，构建O2O服务体系。一方面，建立汽车品牌官网、汽车交易网站等在线销售渠道，使消费者可以在线浏览信息、在线下购买产品。另一方面，搭建集预约试驾、上门保养、维修保养于一体的汽车销售服务体系。汽车品牌官网作为汽车电商平台的展示窗口，为消费者提供车型详细信息及购买服务。汽车交易网站为消费者提供线上线下结合的购车方式，实现线上订单线下交付，并提供上门保养、维修保养服务等增值服务。此外，汽车电商平台还应积极构建售后服务体系，为消费者提供售前咨询、售后服务等信息反馈渠道。

　　二、提升电商平台服务水平，增强客户体验

　　1.提高对客户信息的保护力度。通过大数据分析与数据挖掘技术建立客户信息数据库，并加强对消费者个人信息的保护力度。在信息共享平台中建立企业与客户之间的诚信档案，对违反诚信经营原则的客户采取一定惩戒措施。

　　2.加强对客户服务人员的培训和管理。电商平台应加强对客户服务人员的培训和管理工作，提高其专业水平和服务质量。同时，还应加大对客户服务人员的考核力度，并将其与绩效工资相挂钩，提高其工作积极性。

　　3.增强电商平台与汽车品牌之间的互动关系。汽车品牌与电商平台之间可以建立合作伙伴关系。在线上展示环节中使用电子屏幕或直接使用手机APP进行展示；在线下销售环节中使用人工讲解和多媒体演示等方式对汽车产品进行展示。在宣传推广阶段可以在线上宣传产品性能、价格等信息；在销售阶段可以提供试乘试驾等服务内容。

　　三、创新营销手段，提高营销活动效果

　　1.借助网络技术。汽车电商平台可借助互联网技术，在网上建立网站，开设官网、微信公众号、手机APP等，与消费者建立联系。同时，通过网络平台向消费者宣传汽车品牌、汽车性能以及购买方式。此外，还可以通过线上预约试驾和线下试车的方式进行汽车销售。

　　2.积极开展跨界合作。汽车电商平台可以与其他领域的企业开展合作，借助合作企业的渠道和平台，利用双方优势进行资源整合和配置优化。例如，与互联网科技公司合作开发线上展示、线上销售平台；与游戏公司合作开发游戏类电商平台；与电信运营商合作开发移动终端APP等。

　　3.积极拓展线下渠道。在传统汽车销售中，消费者需要在经销商门店进行咨询、试驾，然后再确定购买意向。汽车电商平台可以采取线上预约试驾和线下试车的方式向消费者提供服务。汽车电商平台还可以建立与用户之间的信息沟通渠道，通过线上发布信息、线下提供试驾等方式为用户提供咨询、解答等服务。

　　4.增强客户体验感。汽车电商平台应在线下建立品牌展厅和线下销售服务体系，为消费者提供产品体验区和客户体验中心；在线上建立虚拟展厅和线上体验中心，为消费者提供产品介绍、价格比较等服务内容。

　　四、优化电商平台，完善售后服务功能

　　1.优化展示功能。汽车电商平台应完善车辆信息展示功能，展示车辆的外观、内饰、配置等信息，并对车辆性能进行详细描述。此外，还应完善车辆价格、优惠政策等相关信息的展示。

　　2.完善售后服务功能。汽车电商平台应提供售后服务功能，降低消费者购买汽车后的维修成本，提高用户体验。此外，还应完善金融服务功能，为消费者提供贷款购车服务，并根据消费者的需求和还款能力提供合理的贷款方案。

　　3.丰富支付方式。汽车电商平台应丰富支付方式，完善支付功能，为消费者提供多种支付方式供消费者选择。例如，可以通过微信、支付宝等第三方支付平台进行在线交易，同时，还可以通过网络银行、信用卡等渠道进行支付。

　　4.完善信息查询功能。汽车电商平台应完善信息查询功能，为消费者提供全面的汽车信息查询服务，包括汽车品牌、价格等详细信息以及售后服务内容等。

　　5.加强汽车电商平台的立法工作。随着互联网技术的发展，我国应在现有法律法规的基础上，不断完善汽车电商平台相关法律法规，包括明确规定电商平台主体责任、完善在线销售汽车的准入机制、制定汽车电商平台管理制度等内容，以更好地规范汽车电商平台的经营行为，还应加大对电子商务平台监管力度，促进其健康发展，如对利用网络平台进行虚假宣传、刷单炒信、发布虚假广告等行为，应予以严厉打击。

　　6.提高行业协会参与度。现阶段我国汽车产业中还存在许多不规范现象，如汽车经销商没有营业执照、无正规厂家生产的产品等，这些问题严重制约着汽车产业的发展。因此，应大力发展与汽车产业相关的行业协会，例如，可以成立由政府领导、行业协会负责人、相关企业代表以及消费者代表共同组成的“政府－行业协会－企业”三方座谈会，对电商平台出现的问题进行协商解决。

　　结语

　　汽车电商平台的发展能够带动传统汽车产业的转型升级，然而，当前我国汽车电商平台营销模式仍存在营销服务能力不足、销售模式单一、价格体系不健全等问题。对此，汽车企业应依托电子商务平台，加强线上线下服务融合，提高客户满意度；通过开展线上线下营销活动，丰富销售模式；构建O2O服务体系，提升销售效率；强化用户体验感和互动性，增强客户黏性。

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