融媒体背景下农产品营销策略创新

　　文/吴欢欢

　　融媒体是一种充分运用媒介载体，将广播、电视、网络相融通的新型媒介。消费者可以通过融媒体进行各类操作，例如观看直播、网上购物、电视团购等。同时，又因为信息的互补性和关联性，可以通过大数据迅速地锁定目标消费人群，所以在市场营销过程中充分利用好融媒体成为当前产品营销的重要手段。在大数据背景下，如何使用相关营销策略，在产品销售过程中引起消费者共鸣，激发消费者购买欲望，建立消费者忠诚度显得尤为重要。

　　农产品主要包括种植业、渔业、畜牧业等产品。农户对农产品往往采用传统销售途径，销售渠道狭窄，加之市场信息滞后，营销策略缺乏创新，收入未能明显增长。在当前乡村振兴背景下，大力发展农业，做活农产品，运用适应融媒体的营销策略，实现线上线下一体化销售，激发消费者购买欲望，拓宽农产品销售渠道，有利于促进农产品销售量提升，推动农业的高质量发展，实现农民增产增收。

　　农产品营销现状与困境

　　由于分布地区不同，农产品也各具特点，例如沿海地区农产品以海鲜为主，山地地区以菌菇、药材、木材居多，草原地区以畜牧业占主导，平原地区以日常农作物耕种为主。各地农产品的销售存在信息时效性差、地域差异性大、专业技术性弱、再加工途径单一等缺点，往往导致农产品低价销售或滞销。

　　一、农产品营销的信息时效性

　　农产品一般有保鲜期，只有在保鲜期内快速销售才可以获利。各地农产品上市时间存在区别，农产品销售信息的传播速度滞缓，消费者很难获取准确的农产品信息，农产品往往通过多个渠道才能到消费者手中，农户很难获得更高的利润。

　　二、农产品营销的地域差异性

　　一方面，由于各地风俗习惯的差异，消费者在口味、食材选择存在差异性，从而导致消费者购买偏好不同，多数消费者不敢轻易购买未尝试过的农产品，导致农产品可能在某一地区销售的过程中出现滞销现象，最终只能降价销售。另一方面，部分消费者想尝试新农产品，但在烹饪、食用等方面知识掌握不全面，导致尝新失败后不再复购，对产品缺乏信心。

　　三、农产品营销的专业技术性

　　农产品营销往往是由种植户、农家直接售卖给批发商、合作社，营销过程缺乏专业性指导，产品销售渠道单一，使得农产品价格低廉，中间商赚取了大量差价，农户在销售过程中却很难直接获得更高的收益。目前，部分农户开始关注互联网营销，但营销手段单一，在传统的线上销售模式下，直播间流量低，顾客忠诚度低，千篇一律的营销手段很难获得消费者青睐。

　　四、农产品再加工途径

　　再加工的农产品在市场上的更受欢迎，但很多农户对农产品再加工知识缺乏了解，再加工技术掌握少，同时由于资金限制，无法购买相关设备，使得农产品附加值得不到提升。

　　农产品营销困境产生的原因

　　一、营销渠道较少且模式单一

　　较多农户依赖传统销售渠道，将农产品直接转入批发市场或者传统的合作社进行售卖。部分农户逐渐适应新媒体，在朋友圈推广农产品，依靠农产品的品质吸引消费者，但由于受众小，消费者基数无法得到扩大，并且物流成本较大。同时，由于生产规模小，缺乏产品保鲜、保质上的投入，产品的质量难以得到保证。

　　二、物流运输体系不够完善，仓储能力有限

　　在农产品销售过程中，物流运输体系和仓储能力是关键因素。个别山区及高原地区，农产品由于位置偏远，运输成本高，价格在市场中缺乏竞争力，尤其是瓜果、鱼类等农产品在运输过程中易腐败变质，往往采用冷链运输，运输成本高，使得产品的利润更低。普通农户规模较小，资金有限，仓储能力较低，有时不得不降价促销。

　　三、相对缺乏营销专业知识，盲目种植

　　普通农户缺乏营销专业知识，在种植时盲目跟风种植，追逐爆款产品，导致供需失衡，产品价格下降。在农产品宣传上缺少思路，未能将产品的稀缺性进行展现，无法获得较多产品溢价。

　　四、较为缺乏品牌意识

　　在农产品营销过程中缺乏品牌意识，目前仅少数农业合作社开始关注品牌建设，大部分农产品在销售过程中无品牌，难以在消费者心中树立产品形象，从而使得消费者忠诚度无法建立。

　　五、电子商务平台服务体系不够完善，缺乏专业营销队伍

　　部分电子商务平台开始对接农产品市场，但在农产品销售上大部分采用低价模式，电子商务平台服务体系不够完善，缺乏专业的营销队伍。在营销的过程中未注重顾客忠诚度的建立，导致顾客在多个平台之间比价选购，甚至产生刷单、恶意差评等不良行为。

　　农产品创新营销策略

　　一、借助融媒体平台，打造农产品营销网络

　　融媒体平台结合了传统媒体及新媒体两个途径，各地农产品可以进行线上销售，同时通过传统媒体，例如电台、地方电视台，进行区域性销售信息的发布，加速农产品的流通销售。

　　农产品销售还可借助新媒体工具，制作特色营销类视频，对农产品从种植到成熟全过程进行线上推广，增强产品的感知度，增强消费者的购买欲望和忠诚度；可制作烹饪类视频，采用美食直播等形式，让消费者掌握食用方法，从而提高消费者对农产品的好感度。

　　借助新媒体游戏平台，将游戏与真实农产品种植相结合，让用户可以参与农产品的种植，激发消费者的兴趣，从而变相拓宽农产品网络销售渠道。

　　二、完善物流渠道，建立冷链仓储

　　农产品有时节性的特点，且部分商品不易存储，可以将普通农户的农产品进行集中冷藏保鲜，密切关注市场行业的变动，根据时节和市场行情适机进行销售，可有效提高农产品的利润，增加农户收入。

　　在物流运输中，偏远地区物流成本高，冷链运输不发达，快递物流往往只能到乡镇一级，无法在自然村设点，导致农产品在运输过程中损耗增大。应设计符合实际的小型物流车辆，加快农产品的流转，通过冷链技术保证农产品的质量。

　　三、加强营销知识宣传，把握市场方向

　　农户营销知识相对薄弱，可通过派驻市场分析类专业人员和营销人员向农户宣传普及专业知识，不间断地对当前各类农产品市场行情进行监控、总结，使农户选择市场需求大、利润率高的农产品进行种植。同时，打造核心产品，增强农户营销观念，通过直播等平台实现全过程营销，指导农户学习情感营销等营销策略，增强消费者认同感，从而拓宽消费者人群，实现增收。

　　四、树立品牌意识

　　农户可以通过与合作社开展合作等形式建立属于本村、本乡的产品品牌，通过品牌营销提高消费者的忠诚度，围绕核心产品打造品牌，突出产品的绿色、天然、无公害等卖点，建立核心消费群体，通过试用、赠品等形式树立品牌形象，例如禽类养殖村镇，可以通过定制“全年鸡蛋，分月派送”等形式来建立忠实消费者；竹木丰富的地区则可以探索竹筒酒等高价值产品，也可以对竹子进行再加工，使相关产品形成关联，构成丰富的产品线，使得消费者认同品牌价值。

　　五、建立农产品电商平台

　　可借助新媒体建设一体化产销平台，通过互联网技术建设区域性或者全国性的一体化产销平台，实现供给需求的可视化，让农户以个人、合作社形式加入平台，引进大型商超、农贸市场，形成采购售卖一体化。收购方可以通过平台进行收购信息发布，农户可以将农产品在平台进行售卖，普通消费者可以在平台选购，有效地消除信息的不对称。应加强平台管理，增强服务意识，对农产品信息进行及时维护，完善溯源机制，使消费者可以在购买时准确了解农产品的相关信息，消除消费者顾虑。对于农产品的评价应进行积极回应，树立品牌形象，从而提升销量，增加农户收入。同时，可通过平台打造委托种植、订单种植等形式，加强采购商与农户及合作社之间的信息沟通，建立履约保证金制度，有效避免农产品的滞销。

　　可通过打造专业营销队伍，增加线上的流量，采用介入式管理，参与农户、合作社农产品销售、运输、客户评价等全过程，通过各类的营销手段吸引客流，开展线上线下一体化的营销活动，宣传普及农产品知识，增强消费者的认同感。

　　六、农产品再加工助力

　　农户往往专注于传统农产品销售，对于农产品的再加工缺少技术及思路。可通过专技人员的指导，以农业合作社形式对农产品进行再加工，增加农产品附加值，例如把地瓜制作成为各种风味的地瓜干、牛肉制作成为牛肉干等，进一步拓宽农产品销售渠道，同时也延长了农产品的保质期。

　　对于蔬菜瓜果类产品，可以结合当前饮食潮流，制作新鲜的蔬菜瓜果预制菜，通过预制菜将相对滞销农产品进行转型升级，吸引更多消费者。

　　农产品创新营销策略相关保障

　　一、加强农业知识和销售知识普及，建立农户课堂

　　通过社区学校、农户课堂等形式拓宽农户的知识面，在选种、种植、销售方面进行知识宣讲，使其学会利用融媒体学习农业知识，借助融媒体手段展现农产品，适时推动农产品直播带货、村支书带货等新媒体营销形式，拓宽销售渠道。可挑选专业人员对农户进行选种指导，分区域、分时节种植高产、利润率高的农产品，打造区域性核心产品，树立品牌观念，建立农产品品牌，例如安徽省安庆市怀宁县的蓝莓产业等。

　　二、争取资金支持，打通农产品消费网络

　　通过多方面争取资金支持，加强平台、物流、仓储建设，为农产品营销打下坚实基础。通过融媒体平台发布广告、宣传视频等，挖掘潜在消费者，培养顾客忠诚度。

　　三、完善制度，规范流程

　　农产品销售具有特殊性，有必要完善相关的制度规定，既保护农户的正当收益，又保护消费者的合法权益，为农产品营销策略创新作保障。

　　结语

　　融媒体时代，基于融媒体的线上线下一体化农产品营销策略将得到进一步发展。通过直播带货、一体化农产品销售平台，物流运输网络及冷链仓储，农产品销售量将进一步提高。通过专业的营销团队，基于大数据进行市场分析，采取适应的营销策略，避免农户盲目追种，分时节、分种类优化配置农产品种植，可真正实现农产品提质增效，农户增收致富。

　　参考文献

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　　基金项目：安徽开放大学老年教育一般课题（编号为LNJY2022YB10）成果，安庆开放大学行知德育工作室成果。

　　作者简介：吴欢欢，硕士，讲师，研究方向为经济管理、职业教育。

　　[作者单位：安庆开放大学（安庆市建筑工程学校）]