营销渠道变革的趋势研究

　　徐海英[辽宁省劳动经济学校（辽宁技师学院）]

　　摘要：在社交媒体情境下，营销具有成本低、信息传播速度快、传播路径短的特点，这给企业的营销渠道变革带来了一定的机会。因此，企业需要结合当下社交媒体被广泛应用的趋势，将营销内容有效渗透至社交媒体情境中，明确营销渠道目标定位、结合社交平台规则来制定营销内容，并加强各社交媒体平台之间的协同，以用户需求为导向，通过多平台合作，深入开展营销渠道数据分析，从而达到营销渠道策略的不断优化，帮助企业占领更多市场，实现企业利润最大化，促进企业经济效益的提升。

　　关键词：社交媒体；营销渠道变革；趋势研究

　　移动互联网的快速发展让各类社交媒体成为人们日常生活中的必需品，使用社交媒体了解产品信息、进行购物成为大众生活的一部分。2020年，社媒平台持续火热，抖音、快手整体交易规模超万亿元，同比上升84%，销量同比增长91%，2022年再创新高，交易规模同比上升60%。小红书电商主播数量同比增长337%，直播场次同比增长14%。在新型消费模式的驱动下，各企业在微博、微信、短视频直播平台等社交媒体上迅速开拓营销渠道，展开线上布局，助推品牌在社交媒体平台上长效经营。然而，激烈的竞争环境也给营销渠道变革带来了一定的压力，虽然新媒体社交平台上的营销渠道有它独有的优势，但随着用户在新媒体社交平台上了解到的产品越来越多，他们的消费需求更加多元化，也更趋近于个性化，企业如何积极利用新媒体社交情境展开营销渠道，以更加科学化、精细化的营销渠道策略来实现数字化转型，从而实现企业品牌在社交媒体上运营的持续发展，是本文探讨的主要内容。

　　实体经济和营销渠道的概念和发展

　　实体经济是指在现实世界中具体存在，以商品和服务为核心的经济形式，包括实体店铺、制造业、服务业等。实体经济是经济发展的基础，也是人们日常生活所需的必要经济活动。然而，在互联网的快速崛起和普及背景下，实体经济面临着越来越多的挑战和竞争。O2O（线上到线下）营销是指通过互联网技术，将线上线下有机结合，将线下实体店铺与互联网进行融合，以提升用户体验和销售效果的营销方式。营销渠道的核心是通过互联网平台将线上流量引导到线下实体店铺，刺激线下销售和消费行为。营销渠道的发展源于电子商务的兴起，通过O2O模式，实体店铺可以更好地利用互联网流量，拓展销售渠道，提高品牌知名度，增加销售额。营销渠道的发展经历了几个阶段。最初，营销渠道仅限于提供相对简单的信息服务，如在线浏览菜单、预约服务等。随着技术的进步和用户需求的多元化，营销渠道开始提供更丰富的服务，如在线支付、送货上门等。近年来，随着移动互联网的普及，营销渠道迎来了新的机遇和挑战。移动支付、位置服务、社交媒体等技术的发展，使得营销渠道更加便捷和个性化。同时，O2O市场竞争也日益激烈，各大平台纷纷加大投入，争夺市场份额。

　　营销渠道的特点

　　一、用户规模增长，企业具有良好的市场前景

　　营销额的增长需要有强大的用户规模来支撑，随着互联网的普及，在社交媒体上进行消费的用户规模在不断扩大，这给企业在社交媒体上进行营销提供了机会。可见，社交媒体情境下，伴随着我国网民的持续增长，实物商品网上零售额也在不断增长，短视频直播平台的销售市场规模巨大，营销渠道变革具有广阔的市场前景。

　　二、社交媒体的营销渠道特点分析

　　1.营销渠道目标精准、互动性强。一方面，社交媒体平台提供了丰富的用户数据和分析工具，使得营销人员能够更好地了解目标受众的兴趣、行为和偏好。这使得营销渠道人员可以更加精确地定位和针对特定的潜在客户，提高营销渠道效果。另一方面，社交媒体平台提供了双向的沟通渠道，使得品牌和消费者之间可以进行实时的互动和交流。通过与受众的互动，营销渠道人员可以更好地了解用户需求和反馈，改进产品和服务，并建立持久的关系，社交媒体营销渠道中这种互动性强的特点能够提高用户对企业品牌的忠诚度，从而提升企业的营销渠道利润。

　　2.营销渠道内容多样化。社交媒体上的内容形式多样，包括文字、图片、视频等，营销渠道人员可以根据不同的平台和受众特点选择合适的内容形式进行传播。多样化的内容形式能够吸引用户的注意力，增加品牌曝光度。尤其是近几年短视频的爆火，使社交媒体的营销方式更加丰富多样，抖音直播带货、网红探店种草等诸多营销渠道变革将企业的产品带给用户，让企业实现可持续发展。

　　3.产品信息的传播速度快。社交媒体的特点之一是信息传播的速度快。当品牌方发布了吸引人的内容或促销活动时，用户可以通过分享、转发等方式迅速传播给自己的社交圈，进而扩大品牌的影响力。此外，社交媒体平台除了提供品牌宣传和推广的功能外，还可以通过跳转链接、购物车功能等直接引导用户进行购买和转化，这就意味着营销人员可以将用户从社交媒体平台直接引导到销售渠道，提高转化率，用户操作简单快捷，而且能够通过点击不同的链接来快速了解产品信息，判断其是否满足自己的消费需求，给用户带来了便捷，也提升了企业品牌的传播速度。

　　营销渠道变革面临的困境

　　一、线上口碑管理难度大

　　虽然通过社交媒体进行营销时，良好的口碑会迅速被大家知晓，提升企业的知名度，但与此同时，一条负面消息可能在瞬间引发广泛关注。企业需要具备迅速反应和危机公关能力，及时回应和处理突发事件，以保护品牌声誉和形象。此外，线上口碑管理难度大还会给市场定位的精准性带来一定影响，尽管社交媒体拥有大量用户数据，但要准确找到目标受众并进行精准定位仍然是一个挑战，企业需要充分了解自身产品和目标受众，通过数据分析和市场调研等方法，精准定位并投放广告。

　　二、广告流失严重

　　社交媒体平台上的流量获取成本较高，而且越来越多的企业涌入其中，使得广告竞争更加激烈。在营销渠道变革的过程中，各个企业推出丰富多样的广告，社交媒体上广告数量众多，用户面对过多的广告信息容易产生审美疲劳，会选择忽略或屏蔽广告。企业需要通过创新和个性化的广告内容来引起用户兴趣，避免广告过度流失，同时还需要优化广告投放策略，提高广告点击率和转化率。

　　三、渠道差异

　　互联网渠道与实体渠道之间的差异是实体经济与互联网之间碰撞和矛盾的重要表现。传统实体店铺依赖的是线下渠道进行销售，而互联网渠道则通过线上平台传达信息和实现销售。实体店铺的经营面临空间和时间的限制，而互联网渠道的虚拟性使得消费者可以随时随地进行购物。因此，在营销渠道过程中，实体店铺需要建立线上渠道来满足消费者的需求，同时需要制定符合互联网平台规则和消费者习惯的运营策略。

　　四、消费习惯和行为差异

　　消费者的消费习惯和行为是实体经济与互联网之间碰撞和矛盾的另一个方面。随着互联网的普及，消费者更加习惯于在线购物，享受便捷和个性化的购物体验，互联网的流量曝光以及个性化推荐的能力使得消费者对于网购行为越来越习惯。

　　营销渠道变革的创新策略

　　一、关注用户需求

　　用户需求是营销渠道变革的核心，在社交媒体情境下开展营销时，可以鼓励用户参与互动，分享与品牌相关的内容，如用户生活中企业产品的使用场景、心得体会等，从而提升企业品牌的知名度。此外，企业还可以通过举办活动、开展用户调查等方式吸引用户参与，进而增强品牌的曝光和认可度，通过策划有趣、互动性强的社交媒体活动，吸引用户参与分享，例如举办抽奖活动、挑战赛等，增加品牌曝光度。最后，短视频已经成为人们日常休闲娱乐的重要渠道，成为网络视听中人均使用时长最多的产品，因此企业用短视频这种社交媒体来传达品牌的核心价值观和故事，让消费者更好地认识和理解品牌也是一种很好的营销渠道方式，通过真实、有情感的故事表达，增强消费者与品牌之间的情感共鸣，提高用户对品牌的忠诚度。

　　二、多方合作互利共赢

　　首先，可以结合社交媒体平台的广告投放功能，多平台合作，采用精准投放广告的方式，通过分析用户兴趣、行为等数据，优化广告定位，提高点击率和转化率。其次，可以寻找有影响力的KOL（关键意见领袖）与品牌合作，以其影响力和粉丝基础帮助推广品牌，KOL可以通过评测、试用、直播等形式介绍品牌产品，提高品牌知名度和信任度。企业可以与其他品牌或社交媒体平台进行合作，共同推出联合营销渠道活动，通过资源共享和互补，扩大品牌影响力和曝光度。数据显示，目前只使用一个平台运营的品牌较多，在使用跨平台运营的品牌中，以抖音与其他平台组合运营居多。最后，探索社交电商模式，在社交媒体平台上直接提供购买渠道，方便用户在社交媒体上完成购买，并通过社交分享和评价功能，增加用户对品牌的信任感，同时还能鼓励用户参与决策，提供品牌改进意见。

　　三、加强营销渠道数据的分析

　　深入分析企业的营销渠道数据可以更清楚地了解用户的购买意向，帮助企业更快占领市场。社交媒体情境下企业的营销渠道数据分析可以涵盖以下几个方面：第一，对用户活跃度进行分析。通过统计每个平台的用户活跃度，包括日活跃用户数、月活跃用户数等指标，了解平台受众的规模和用户黏性。第二，对平台用户画像进行分析。帮助确定目标受众，并制定相应的营销渠道策略。第三，开展内容分析。分析各平台上的热门内容和话题，包括阅读量、分享量、点赞量等指标，通过关键词分析，了解用户喜好和关注的热点，为创作和发布内容提供指导。第四，进行社交互动分析。分析用户在社交媒体上的互动行为，包括评论、转发、私信等，了解用户的参与度和互动程度，从而为品牌建立社群、引导用户互动提供参考。第五，对竞争对手的品牌进行分析。对竞争对手在社交媒体上的表现进行分析，包括粉丝数、互动量、内容质量等指标，帮助企业了解竞争态势，制定差异化的营销渠道策略。第六，进行营销渠道效果评估。通过监测转化率、购买量、点击率等指标，对不同平台上的营销渠道活动效果进行评估，了解哪些平台对业务转化更有效，并调整和优化营销渠道策略。

　　四、实体经济营销渠道变革的策略

　　1.建立全面的市场营销策略。在实体经济营销渠道中，建立全面的市场营销策略至关重要。需要明确目标市场和目标客户群体，并了解他们的需求、喜好和购买习惯。应制定有效的定价策略，以吸引消费者并保证企业利润。在市场推广方面，可以采用广告、促销、公关等手段，引起消费者的兴趣和关注。

　　2.优化企业的服务体系和流程。为了在实体经济营销渠道中逆流而上，企业需要优化其服务体系和流程。通过提供高质量的客户服务，如快速、准确的订单处理、良好的退换货政策等，企业可以树立良好的品牌形象，并增加消费者的忠诚度。此外，持续改进流程和提高效率，可以降低成本和提高效益，提供更有竞争力的价格。

　　3.加强数字化和信息化。数字化和信息化是实体经济营销渠道的关键要素。企业可以利用数字化技术收集、分析和利用大量的数据，为决策提供支持。同时，通过信息化系统的建立，企业可以实现供应链的优化和管理，提高物流效率和服务质量。此外，数字化还可以帮助企业实现在线销售和线下服务的有效结合，提供个性化的购物体验。

　　4.基于社交媒体和小程序的创新营销手段。社交媒体和小程序成为实体经济营销渠道中不可或缺的创新营销手段。企业可以利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，定向推送产品信息和促销活动，与消费者建立更紧密的关系。同时，企业可以借助小程序技术，搭建线上商城和服务平台，提供更多便捷的购物和服务体验。

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