数字化背景下传统江南古镇突破同质化困境的思路研究——以南浔古镇为例

　　文／计彬颖　浙江工业大学管理学院　硕士研究生

　　摘要：相似的资源禀赋和建设者的急于求成使得江南古镇难以跳出同质化困境，严重阻碍了其可持续发展。文化是共性之外极具个性的东西，如何挖掘当地文化特色并使之随时代发展保持生机是传统江南古镇摆脱同质化困境的思路。文章以南浔古镇为研究案例，从开发过程中对传统的坚守与保护、数字化背景下传统与技术的融合以及景区未来的发展方向三个方面具体分析南浔古镇如何挖掘自身特色形成核心竞争力，以期为传统江南古镇突破同质化困境提供经验借鉴。

　　关键词：传统江南古镇；同质化困境；传统文化；数字化背景

　　引言

　　江南多水乡，水乡出古镇。在我国新经济发展格局的背景下，古镇旅游作为乡村振兴的创新模式，在带动经济、解决就业，甚至历史遗产保护等方面都有着重要作用，并且起步门槛较低、投资回报见效快，因此逐渐成为许多投资者和地方政府的“心头好”[1]。江南地区风光秀丽、文化底蕴深厚，水乡古镇尤为密集，在全国都有着深远的影响力。随着经济的高速发展和生活节奏的普遍加快，建设者和开发商在经济利益的驱动下急于求成，却失去了对江南古镇精心培育和细致打磨的耐心，反而盲目跟风复制、模仿[2]，“千镇一貌”给游客造成了严重的审美疲劳，也阻碍了江南古镇旅游的可持续发展。如何突破同质化困境形成特有的竞争力已经成为江南古镇旅游开发中亟待解决的问题。南浔古镇开发二十余年，一直摒弃商业化气息浓重的开发模式，坚守自己的文化个性与历史底蕴，却又不因循守旧，近年来积极探索数字化赋能智慧景区建设道路。传统文化与现代科技在南浔古镇的碰撞，使其从“千镇一貌”中脱颖而出，曾获得过“中国十大魅力名镇”以及“中国历史文化名镇”称号，并成为国内首个整体被列入《世界文化遗产名录》的古镇[3]，为摆脱传统江南古镇同质化困境提供了很好的思考方向。

　　1传统江南古镇同质化现象及思考

　　传统江南古镇旅游的开发主要分为三个阶段[4]：20世纪80年代，以江苏南部的周庄和同里为突出代表，率先开始探索这一新发展模式并取得了巨大成功，然而由于缺乏可借鉴的经验，对于文化资源以及当地原住民利益的保护却没给予足够的重视，导致了过度商业化和一定的管理混乱；看到了古镇旅游的红利，20世纪90年代，大量古镇，如西塘、朱家角、甪直等不断涌现，地域从江苏南部扩展到了浙江北部和上海，但由于起步时间晚，很难与已经发展成熟的古镇争夺有限的市场，并且不可避免地出现了开发重复性和盲目性现象；从本世纪初到现在，已完成开发的江南古镇数量达到了40多个，由于水路相通、文脉相连，这些古镇的地域文化辨识度本身就不高，数字化的迅猛发展更是让游客们能便捷地接收到大量同质化旅游产品信息，逐渐产生了严重的审美疲劳，从而降低了古镇旅游的热情。许多地方政府都意识到了这一同质化困境，开始思考如何利用自身特色形成古镇的核心竞争力，从而实现可持续发展。

　　1.1传统江南古镇同质化表现及成因

　　表现一：景观风貌同质化。江南地区的水乡古镇具有相似的资源禀赋，因此在进行旅游开发时不可避免地会形成重复或相近的主题，在清一色“小桥、流水、人家”的江南特色主题下，各个古镇的建筑风格大同小异。加之早期江南古镇开发一味追求经济利益而没有做好科学的管理规划，对建筑遗产保护不到位，后期重新建造或大规模修缮导致原真性丧失，更无法突出自己的特色。此外，古镇开发过程中会有选择地迁出当地原住民，随着时间的推移逐渐让许多古镇沦为徒有表面建筑而没有生活气息和人文情趣的“空壳”。

　　表现二：旅游项目同质化。目前，传统江南古镇的旅游项目主要还是水上游船、民俗风情表演等浅层次的活动，没有深度挖掘各地的文化特色对其进行归纳和再创造，很难给游客留下深刻的印象。即使有名人故居、博物馆等展示当地历史人文的景点，但随着微旅行、微度假的不断兴起，快节奏的一日、半日游模式使得多数旅客会因为游览区域、游览时间有限而只能走马观花，留下传统江南古镇都差不多的固有印象。

　　表现三：衍生商品同质化。在“食”方面，多还是以普遍性的小吃，如各种糕点和家常菜为主，而饮食的可复制性太强，即使出现了一些特色的成功产品，如周庄的“万三蹄”，也会很快被大规模复制，泛滥于市场，游客往往难辨真假，且特色产品不再特色也会使游客的购买欲望大大降低。在“购”方面，大面积的景区商店都销售着类似的规模化制造的旅游纪念品，没有明显的地域标签或品牌IP加持。在“住”方面，复古风旅馆民宿较多，建筑风格基本雷同，本地文化符号的融入性较差，难以给游客留下特别的属于古镇的印象。

　　1.2如何突破同质化困境的思考

　　于众多江南古镇而言，由于历史和地理因素的相似性，旅游开发的过程中出现同质化现象是难以避免的，唯有文化是共性之外极具个性的东西。如何挖掘自身的文化特色并使之随着时代发展保持生机，或许正是传统江南古镇摆脱同质化困境、实现高质量发展的思路。随着数字化技术的不断发展，古镇文化遗产的传承和传播有了更多的选择和更好的表现形式[5]。南浔古镇拥有独特的建筑形式和区域文化，开发二十余年来，在保护好古建筑与传统文化的同时，也勇于拥抱现代化潮流，积极运用数字化技术赋能景区建设与宣传，为传统江南古镇突破同质化困境提供了很好的思路。

　　2南浔古镇概况

　　南浔古镇景区位于浙江省湖州市南浔辖区内，占地面积34.27平方公里，京杭大运河重要支线——頔塘故道横贯东西，浔溪纵穿南北。南浔是良渚文化的发源地，自古便有“耕桑之富，甲于淳右”的美誉，近代丝绸工业的开拓一度使得古镇空前繁荣、富可敌国。南浔古镇因其独特的资源和丰富的文化底蕴被誉为“江南六大古镇之首”[6]。早在2003年1月4日，时任浙江省委书记的习近平同志在南浔考察时，就曾对古镇的保护与发展作出过重要指示；2015年1月12日，习近平总书记又一次提出“要把南浔古镇保护好”的殷切期望。多年来，南浔区始终秉持着“积极保护、科学利用、传承发展”的原则，进行了多项开拓性和创新性的实践探索，走出了一条古镇保护发展与文化传承创新之路。

　　2011年，南浔区古镇管理委员会成立后，系统梳理古镇房产、古建筑、居民等情况，形成翔实数据库，并先后编制了《南浔历史文化名镇保护规划》《大运河南浔段遗产保护规划》《南浔古镇部分历史水系修复项目》等规划，逐步完善“点、线、面”全方位的历史文化遗产保护规划体系[3]，从更优化的空间布局和更严格的功能定位入手，对南浔古镇实施整体性、精准性的保护利用。2016年，南浔启动保护利用三年行动计划，投入3亿元对古镇的237处历史建筑进行了保护性修缮，包括传统民居、名人故居以及园林古桥等；另外，对于古镇13公里现存及历史市河，南浔采用了“水岸同治、标本兼治”的方法进行疏浚与修复；对于古镇34条主要历史街巷，按照历史意义、完整程度等进行分类，有针对性地实施保持、整理、修补和重建[3]，完整保存了“井字骨架、水路并行”的格局和风貌。为了全面整理复兴古镇人文，当地还成立了南浔历史文化研究课题组、“南浔学研究会”等研究组织，30多位院校专家与地方学者先后出版《南浔丛书》七套27本，以及《南浔近代园林》《南浔名人》等单本书籍60余册。

　　南浔古镇是一个独一无二的存在，其魅力不仅体现在清丽质朴的自然风貌，更彰显于深厚的文化底蕴和包容开放的气度。中西合璧是南浔古镇建筑的最大特色，白墙灰瓦的中式建筑群中深藏着西式红砖小洋楼（图1），各种教堂与寺庙道观和谐并存。此种风格在南浔的历史发展脉络中亦有迹可循：百年前的小镇商人“中学为体、西学为用”，依靠丝绸生意积累财富的同时放眼看世界，让多元文化在这座700多年风雨中积淀下来的江南古镇碰撞交融。相比其他江南古镇的厚重商业气息，南浔古镇多了一份原始的朴素感。在开发的过程中，南浔古镇重视传统风貌和人居功能的有机统筹，在保持完整的古镇风貌的同时，也尽全力保障原住民享受现代生活权利。直到今天，不少原住民仍然在古镇居住，他们保留着20世纪以来的生活习惯，“安耽”（南浔方言，意为安逸）的生活方式，也成了游客眼中独特的景观（图2）。

　　3南浔古镇摆脱同质化困境的初步探索

　　一方水土养一方人，或许正是因为岁月沉淀的一身傲气滋养了灵气逼人、敢于突破的南浔气韵。作为世界文化遗产和湖州市首个5A级景区，南浔不囿于传统江南水乡古镇的商业化开发路径，而是努力挖掘自身传统文化特色，巧借数字化东风，对景区基建、品牌打造、文旅融合等方面进行了积极的探索，推动旅游业融合化、品质化、品牌化、开放化。

　　3.1利用数字化提升游客服务品质

　　完善数字基建，赋能景区智慧管理：南浔古镇景区打造了三维可视化管理平台，系统根据景区各项实时数据库及交通人流量统计数据生成可视化数据图表，结合景区三维全景地图，使景区整体人流量统计、人流量分布、门票销售额、景区周边交通数据情况等数据一目了然。实现了全域统筹管理，从立体综合管控、科学引导分流、应急指挥调度三方面保障了游客安全，全方位提升游客体验，确保景区的正常运行。

　　一部手机畅游南浔：自2018年以来，南浔古镇依托手机微信公众号、小程序、App等多种途径打造一站式智能化旅游综合服务。打开一键智慧导览系统，在手绘电子地图上就能轻松找到景点、美食、购物点、停车场、厕所等位置，获取线路推荐、景点语音讲解等智慧化服务。接下来，南浔古镇将会围绕“一个平台、一部手机、一批应用”的建设总体框架，加快推进综合管理平台建设。以游客需求为导向，建设开发“畅游水晶晶南浔”“乐游南浔”等一站式文旅信息场景应用，涵盖水韵南浔、品味南浔、浔根解码、文物可阅读、美景、悠居、飨食、乐购等18项高频服务，通过新载体、新内容、新形式打造南浔古镇文化旅游综合体服务总入口，全方位解决游客的“吃、住、行、游、购、娱”需求，实现“一机畅游南浔”。

　　3.2依托新媒体打造古镇品牌IP

　　面对古镇年轻游客群体不足的问题，南浔旅投与巨量引擎中心合作，打造首个“文旅+综艺”青春偶像励志竞演节目《水晶晶南浔，水晶晶女孩》，选拔出5位“民间探浔官”组成“水晶晶女团”，通过年轻人的视角挖掘南浔古镇特色文化，向更多年轻人传递“水晶晶南浔”的文化价值。该节目在抖音、西瓜视频和今日头条等多平台联动传播，将南浔的餐饮文化，如定胜糕、熏豆茶、三道茶，中西合璧风格的建筑以及水乡婚礼等民俗特色文化，通过嘉宾体验展示和短视频热度发酵，“水晶晶南浔”的品牌IP成功“破圈”。节目共8期，包含三次公演舞台、三次文化课考核、一次主题曲考核和一场闪耀盛典。三次公演的舞台都搭建在南浔古镇的不同地点，分别是景区南大门、北部游客广场、刘氏梯号；灯光、舞美结合江南特色，展现了南浔独特的美丽夜景。三次文化课考核结合了南浔不同文化特色，善琏湖笔、红美人、旗袍、四象八牛等，将南浔特色贯穿始终。闪耀盛典则邀请了张韶涵、汪苏泷等5位明星艺人加盟，联通上海、南浔两地，为本地旅游业注入新鲜力量。

　　3.3基于南浔特色，构建数字文旅产业体系

　　南浔古镇将数字文旅作为主导产业，探索发展智慧旅游、数字影视、数字创意、“直播+旅游”、文化演艺等新型业态，并尝试加快构建具有南浔特色的数字文旅产业体系。通过项目招引和“互联网+科技+非遗”的方式，古镇不仅引进了非遗文创集市，还建设了水晶晶南浔直播基地，成为数字文旅新兴网红打卡地。围绕“水晶晶南浔、世界文化遗产”的城市名片，坚持以文旅融合为发展理念，通过“自营+孵化”的形式，使产品兼具实用、品位与文化，提升南浔城市品牌效应。截至目前，累计招引数字文创类企业12家，引进影视制作等影视企业近30家，数字创意业态更加丰富多元。

　　4南浔古镇未来发展方向

　　虽然南浔古镇在坚守独有的历史文化底蕴和拥抱现代化潮流中找到了一条很好的发展道路，但由于起步较晚、创新能力欠缺等原因，仍然存在着很大的提升空间。近年来成功创建国家5A级旅游景区、国内首个世遗古镇，以及湖苏沪高铁的开通，都为南浔古镇实现转型升级发展提供了机遇。如何让南浔宝贵的地域文化资源在数字化的加持下焕发新活力，进一步让南浔古镇的竞争力产生质的飞跃，对于其未来可持续发展有着重要作用。

　　品牌IP仍处于开发初期，地域特色文化内涵有待进一步深入挖掘。虽然南浔古镇打造了“水晶晶南浔”的品牌IP，也通过新媒体对品牌IP进行了宣传，但是该节目具有一定的时效性，影响力也有限。目前仍然有很多游客的游览体会是南浔很不错，没有特别商业化，能体会到一份宁静的美，但在游览过程中却很难捕捉到印象深刻的特色和亮点。景区内部关于“水晶晶南浔”的标识较少，且品牌IP内涵仍停留在浅层次，没有与传统文化融合度深、传颂度高、记忆点多的品牌故事。在今后的开发过程中，可以对南浔本土特色文化进行深入挖掘，赋予南浔古镇IP故事性。首先，对本土文化进行解码与定位，南浔特有的农商文化推动了小镇的社会经济发展，其中代表如刘镛的历史故事及与之相关的特色建筑——小莲庄、刘氏梯号、嘉业藏书楼等，都可以作为古镇品牌IP设计内涵的重要内容；其次，对本土文化进行具象化与特色化，如设计与品牌IP相关的系列高质量衍生商品等，形成游客的记忆点，以特色的衍生商品获取更高的盈利价值并拓展品牌的影响力；最后，赋予旅游IP故事性，打造完整可拓展的IP故事，保证古镇品牌IP的长期持续运营。

　　整合宣传媒介，依托品牌IP构建“线上+线下”运营模式。近年来，自媒体平台的兴起，短视频、微博等平台用户通过自身体验，利用视频、图片、文章等方式来呈现旅游景点特色建筑、历史故事、风土人情的传播形式日趋流行。数字化背景下，这样交互立体的传播方式可以在碎片化信息环境下对古镇品牌IP进行有效宣传，并通过粉丝的二次创作对品牌IP进行再塑造。传播速度快、范围广且成本较低，但存在传播方式、质量参差不齐，甚至偏离现实的问题。构建以官方为主要媒体，对自媒体做引导合作的模式有助于扬长避短地发挥多渠道推广品牌IP的优势。目前，南浔古镇虽然也有微博、微信公众号、抖音等官方平台，但作品的影响力十分有限，将来可以通过引进专业的人才团队完善新媒体运营。在线下，可以通过打造有知名度的特色旅游项目增强游客与本土旅游IP形象的互动，通过深度文化接触强化游客对品牌IP文化内涵的认知和理解，加深游客对南浔古镇的记忆点。此外，可以通过继续构筑南浔古镇IP的全旅游产业链，持续拓展其他领域的新业态，如影视、娱乐等，形成完善的、特色的产业体系。

　　技术赋能领域从数字基建拓展到传统文化的数字化传承。随着消费者对文化和旅游的追求从“有没有”发展到“精不精”阶段，文旅行业必须不断精进服务品质，这迫切需要借助现代技术提升游客的体验感。一方面，运用新技术打造智慧基建可以为游客带来便捷、高质量的服务；另一方面也需要让技术赋能文化传播方式，如数字博物馆可以让参观者不再以传统的方式面对静止而冰冷的文物了解历史，而可以通过5G+VR/AR技术让文物变得鲜活而生动。对于此，南浔古镇也有自己的思考，在当前的发展基础上不断完善景区的数字基建，未来将进一步布局5G、VR/AR、人工智能等先进领域，积极开展5G＋直播、AR＋历史人文、AI智能机器人等尝试，让游客获得“沉浸式”互动体验的同时，更好地展示自己的传统文化特色，进一步提升景区的核心竞争力。

　　结语

　　快节奏的城市生活让人对宁静、安逸的江南古镇充满了向往和想象，但近年来众多传统江南古镇越来越暴露出同质化问题，让游客乘兴而来、失望而归。究其根本原因是各大古镇景区没有深入挖掘自身文化特色形成不可复制的核心竞争力。南浔古镇开发二十多年来，一直坚守对传统的保护与传承，近年来又尝试利用数字化提升游客服务品质、依托新媒体打造古镇品牌IP并基于南浔特色构建数字文旅产业体系，对数字化背景下传统江南古镇如何突破同质化困境，形成特色竞争力具有深刻的借鉴意义。随着5G、人工智能等先进技术的发展，现代科技与传统文化的深度融合将进一步为古镇发展带来无限可能。

　　参考文献：

　　[1]蒋柯可,熊正贤.文旅类特色小镇同质化问题与差异化策略研究——以四川安仁古镇和洛带古镇为例[J].长江师范学院学报,2019,35(02):33-40.

　　[2]熊正贤.旅游特色小镇同质化困境及其破解——以云贵川地区为例[J].吉首大学学报:社会科学版,2020,41(01):123-130.

　　[3]中共湖州市南浔区委理论学习中心组.江南古镇实现高质量开发的路径选择——以南浔古镇为例[J].江南论坛,2019(08):35-36.

　　[4]时崇.江南古镇旅游开发同质化现象研究[D].西宁:青海师范大学,2022.

　　[5]万超,石倩,王旭.数字化背景下古村古镇文化遗产传播初探[J].采写编,2017(02):164-166.

　　[6]陶建群,金雄伟,常嫦.南浔古镇保护发展与文化传承的探索实践[J].人民论坛,2018(33):122-125.

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