浅谈移动电子商务互动营销模式展开路径

　　梅荣翠（上海公牛信息科技有限公司）

　　摘要：在当前复杂、激烈的市场竞争环境中，企业应积极梳理有助于扩大自身营销范围的理论与技术手段，并查漏补缺，将其内化为企业现有的营销模式，从而为自身发展奠定坚实的基础。其中，移动电子商务互动营销有助于企业进一步了解受众的实际需求，保障企业的实际经营效益。因此，本文对移动电子商务互动营销模式进行了概述，探讨了移动电子商务互动营销模式存在的共性问题，并针对这些问题提出了优化内容、改善形式等建议，以期能为相关企业移动电子商务互动营销模式的创新提供借鉴和参考。

　　关键词：移动电子商务；互动营销；展开路径

　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A

　　移动电子商务互动营销模式主要是指相关企业基于营销目标和任务，与受众进行互动，充分了解受众的需求和问题，并在互动过程中，为受众推荐合适的产品或服务。由于移动电子商务互动营销模式可以及时互动，也可以延迟性互动，因此，能进一步拉长产品营销的生命线，为企业实现持续稳定发展奠定基础[1]。

　　一、移动电子商务互动营销模式概述

　　（一）价值

　　移动电子商务互动营销模式作为一种新型的营销模式，对于企业而言具有较大价值，具体表现在以下两点：

　　1. 提高受众黏性，提升企业影响力。一方面，该营销模式可以通过问答、投票、抽奖等形式，转变受众身份，使其不再是被动的信息接收者，而是营销活动的实际参与者和推动者。例如，当企业要推出某款新品时，借助线上直播问答等形式，收集受众对产品的预期、对活动形式的建议等，让受众感到自身意见被重视，可以进一步提升其对品牌的认可度、重视度等。另一方面，该营销模式可以进一步提升受众的购物体验，提高满意度。例如，该营销模式可以基于信息互动形式，了解受众的需求、顾虑、问题等，并及时进行解决。

　　2. 提高营销收益，为企业实现可持续发展奠定基础。企业不仅可以通过该营销模式的满减优惠、限时折扣等在线主题互动活动，吸引受众购买相关产品或服务，还可以借助该营销模式推送更具性价比的产品套餐[2]。综上所述，该营销模式不仅能满足受众的多元化需求，还能提高受众的购买率和忠诚度，促进企业实现可持续发展。

　　（二）营销方式

　　1. 社交媒体互动营销。该方式主要是指企业可以利用社交媒体平台（如微信、微博、 抖音、 小红书等），定期发布满足粉丝和受众需求的、同产品或服务相关的品牌故事、使用教程、注意事项等。例如，小米企业借助社交媒体平台，在相关社交平台上经常性地发布新品预告、技术解读等内容，同时积极与受众互动，解答受众疑问。

　　2. 移动应用内的互动营销。该方式主要是指企业通过在移动应用端设计内部互动模式，如签到打卡、积分系统、日常游戏等，提高营销效益。例如，企业依托淘宝移动应用端推出相关积分活动，当受众完成一定任务或累积到相应数额积分后，便能兑换产品折扣券。

　　3. 短信互动营销。虽然短信互动营销相较于其他营销方式较为传统，但是仍然具有一定的互动营销价值。例如，企业在遵守法律法规的基础上，可以通过受众容易接受的形式推送促销短信，或设定预约短信，在线上营销前，便向有特定偏好和已预约的受众发送相关短信。

　　4. 直播互动营销。该方式是一种新兴的互动营销方式，营销主体突破了时空限制，可以实现面对面为受众展示相关商品信息，并及时解答受众关于产品的相关问题，而受众则能通过送礼物、评论、点赞等形式参与互动。

　　5. 二维码互动营销。该方式主要指企业依托相关活动，吸引受众扫描二维码。受众通过扫描二维码，可以获取产品详细信息、优惠活动、视频介绍等丰富内容。例如，饮料企业通过开展“再来一瓶”的优惠活动，吸引受众扫描相关二维码，可以有效提高受众黏性。

　　二、移动电子商务互动营销模式存在的共性问题

　　部分企业虽然在借助移动电子商务互动营销模式提高营销质效的过程中积极探索新模式，优化营销内容，改善营销形式，并取得了良好效果，但是仍然存在一些问题，限制了企业的发展，具体表现为以下几点：

　　1.内容同质化。部分企业在进行移动电子商务互动营销时，因缺乏创新意识，直接照搬其他优质互动营销内容，严重阻碍了自身的营销发展。例如，在借助社交媒体互动营销时，部分企业仅简单地发布产品图片、基本功能介绍等内容，缺乏深度挖掘产品背后故事或者独特卖点的能力[3]。再如，部分企业在进行直播互动营销时，展示和介绍产品的流程与话术基本一致，仅简单地对产品功效、构成成分、价格等进行介绍，未系统剖析产品的创新层面。

　　2.形式单一化。一是部分企业在设计移动电子商务互动营销框架时，过于依赖问答、抽奖等形式，未结合自身产品或服务进行系统性设计。二是部分企业的移动电子商务互动营销模式驱动因素过于单一，仅局限于某一渠道，未基于自身有效资源，整合其他有益于自身发展的渠道，导致自身营销活动覆盖面不够广泛。

　　3.反馈的滞后性。该问题主要是指相关企业在通过移动电子商务互动营销模式收集受众反馈方面存在明显的滞后性。例如，在社交媒体平台上，部分企业未能及时关注受众的评论、私信，导致一些受众的问题和建议得不到及时回复，受众因此转向其他同类品牌。此外，即使部分企业基于该模式收集了较多受众反馈，也会因为内部决策流程烦琐、部门之间协调不畅等原因，无法迅速对营销活动进行调整。

　　三、移动电子商务互动营销效能提升建议

　　（一）优化内容，提高受众黏性

　　1.深入挖掘产品内涵。基于当下竞争激烈的移动电子商务互动营销环境，相关企业不能仅简单地展示产品的基础功能和外观，而是应深挖其内涵，设计更优质的互动内容。以电子产品为例，相关企业在互动营销过程中，除了要介绍基础的处理器型号等，还应深入挖掘产品的设计理念，向受众展示该产品能为其带来何种特殊体验等。例如，苹果公司在依托各个移动电子商务平台进行营销时，均会强调其设计层面的创新理念，如内部系统一体化设计、简洁设计风格等，让受众在互动中了解产品价值。对于部分食品类产品的互动营销，主播在与受众进行互动前，应深入了解产品的产地文化、工艺等，做好前置文化调查工作，并将其融入互动营销中。例如，针对云南鲜花饼的互动营销，主播可以在线直播原料的种植过程、鲜花饼的制作过程等，从而有效增加产品附加值，吸引消费者购买[4]。

　　2.个性化内容定制。为进一步提高营销效益，相关企业应根据不同受众群体，设计更加个性化的互动营销内容，即要在面向受众前了解产品，做好相关群体消费习惯、认知、需求等层面的调查和分析工作，并以此为依据，设计个性化的互动内容，从而避免在实际互动过程中，无法回应相关问题。若产品的受众为年轻群体，互动语言则应更加时尚，互动形式也应更加潮流，如在推广运动服装时，可以围绕滑板、街舞等主题设计相关话题，制作酷炫的图片或视频内容。若产品的受众为老年群体，内容则应侧重于健康、实用、性价比等。在保健产品的互动营销中，除了介绍常见产品成分外，还应合理介绍其对身体机能的实际效用等。

　　3.创造有价值的内容。为拉近受众与企业产品的距离，打造消费文化圈，企业应基于互动营销创造有实际价值的营销内容，即要提供与产品关联度较强的知识链接。以美妆产品为例，在互动营销过程中，除了正常的价值推荐外，还应对皮肤护理知识、化妆知识等进行讲解。若为家居产品的线上推广，相关企业可以设计以该产品为基础的线上互动经验畅谈，如收纳整理、家居装修等。该方法不仅能更好地吸引受众主动参与该产品相关移动电子商务互动营销活动，还能提升其对产品的好感度。

　　（二）改善形式，扩展营销范围

　　1.创新互动形式。一是突破传统问答、抽奖等互动形式的局限，尝试利用虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）等进行互动营销，进一步提高受众互动体验。如针对家具产品的营销，相关企业可以尝试利用虚拟现实技术，打造更为直观的互动营销模式，使受众可以通过手机看到家具在自己家中的实际摆放效果，而且受众可以根据需求自主调整家具的位置、颜色等，该方式可以直接提升受众参与度。二是开展受众共创活动，即邀请受众共同参与某一产品的设计。例如,邀请受众参与某一服装的设计，从公示投票到产品试用到产品调试再到产品正式生产等流程展开，从而进一步改善活动形式，提高受众参与度。

　　2. 整合营销渠道。为适应复杂多变的市场环境，整合营销渠道十分关键。一是企业应对社交媒体、移动应用、短信营销等渠道进行整合，而后通过在上述平台发布活动预告，吸引受众关注，并引导他们下载企业的移动应用，进而在移动应用内进行更深入的互动活动，如产品体验、购买等。同时，利用短信对受众进行活动提醒和个性化推荐，构建一个系统化的营销模式。二是企业应整合与自身发展密切相关的移动平台资源，以提高营销效益。例如，旅游企业可尝试与旅游景点、酒店、航空公司等联动，共同开展一体化的互动营销模式，即根据与在线受众的互动结果，调整性价比最高的旅游线路（如“景点门票+酒店”等），从而在丰富自身资源体系的同时，提高营销效率[5]。

　　3. 提高互动频率。企业可以基于移动电子商务互动营销本质，动态增加自身与受众的互动频率，维系受众对品牌的关注度。一方面，相关企业可以尝试在社交媒体平台定期发布有趣的话题、投票、小测试等内容，鼓励受众参与讨论和分享，并及时回复和互动，让受众感受企业的关注；另一方面，在移动应用内设置每日任务、签到提醒等功能，增加受众打开应用的频率。例如，一些阅读类应用设置每日阅读任务，受众完成任务可以获得积分或解锁新的阅读内容。同时，企业还可以根据受众的互动频率给予不同的奖励，如为频繁互动的受众提供更多的折扣、优先购买权等，以进一步扩展营销范围，增强营销效果。

　　（三）强化反馈，提升营销质效

　　1. 建立快速反馈机制。企业应建立快速的反馈机制，及时关注受众在各个渠道上的反馈信息。例如，在社交媒体平台上，企业应安排专人负责管理评论和私信，确保在受众提出问题或建议后能够迅速给予回复。对于企业自己的移动应用，则应设置专门的反馈入口，并辅以专项对接责任人。对于紧急问题，如产品使用过程中出现的故障等，应立即安排技术人员与受众联系并及时解决；对于一般性的建议和意见，也应及时给予回应。同时，企业应建立内部反馈传递流程，确保从客户服务到产品研发再到市场推广等相关部门的信息传递畅通无阻，避免因部门之间协调不畅而导致反馈滞后。

　　2. 深入分析反馈数据。企业应对收集的受众反馈数据进行深入分析，即充分利用数据分析等技术，挖掘受众的潜在需求和市场趋势。例如，对产品评价中的关键词进行分析，如果受众多次提到产品的某个功能不便利，那么企业就应结合实际情况，考虑是否对该功能进行改进或优化。同时，企业也应建立受众反馈数据的长期跟踪机制，观察受众反馈数据的变化趋势。如果发现某个产品的好评率逐渐下降，企业就应锚定原因，调整营销战略，从而进一步提升营销质效。

　　3. 根据反馈调整营销活动。企业应根据受众反馈及时调整营销活动的内容和形式。如果受众反馈某场直播活动中产品介绍过于冗长，那么企业在下次直播活动中，需要重点优化产品介绍的方式，突出重点，简洁明了。如果受众反馈某个营销活动的参与门槛过高，那么企业就要降低门槛，吸引更多的受众参与。在调整营销活动后，企业还应继续收集受众反馈，打造良性反馈循环。例如，企业在调整产品的营销活动后，要观察互动过程中受众的购买行为、评价等反馈信息，观察调整后的营销活动是否达到预期效果，如果没有，则应进一步分析原因并继续进行调整。

　　四、结语

　　移动电子商务互动营销是企业营销战略的重要组成部分，对于企业而言非常重要，企业应给予高度重视，主动梳理自身可能存在的问题，并对标更高的竞争要求、行业标准，对自身的营销模式进行调整、优化，从而为企业的高质量、健康和可持续发展注入源源不断的动力。

　　参考文献

　　[1] 马萍. 精准营销在移动电子商务中的应用研究[J]. 质量与市场,2021(21):154-156.

　　[2] 王菲. 探讨移动电子商务互动营销及应用模式[J]. 上海商业,2021(11):30-31.

　　[3] 魏武华. 移动电子商务平台开发模式研究综述[J]. 软件,2022(11):167-170+183.

　　[4] 梁晓音. 基于移动电子商务的农产品营销策略研究[J].全国流通经济,2021(32):9-11.

　　[5] 吴焕婷, 张栗晶, 范姝慧. 移动电子商务互动营销模式构建分析[J]. 中国市场,2022(36): 119-121.

　　作者简介：梅荣翠(1987—)，女，本科，中级经济师，研究方向为电商、营销管理