数字时代中小城市发展“书店经济”的思考——以广东省潮州市为例

　　邢冬荣

　　近几个月，国内多个大城市多家网红书店接连发布调整经营闭店公告，如重庆的钟书阁、厦门的十点书店、长沙的梅溪书店、西安的茑屋书店等，“书店经济”再度冲击大众视野引发热议。在数字化阅读兴起与市场竞争日趋激烈的背景下，大城市的实体书店尚且生存维艰，中小城市经营更为困难。数字时代与新消费趋势的风口，作为中小城市的潮州如何以实体书店为媒发展“书店经济”，打造“书+潮式产业提案所”，链接起当地特色产业形成多重业态，创造新消费群体追求的情绪价值，从而实现经济收益和社会效益双增长值得我们思考。

　　潮州发展“书店经济”进程的反思与启示

　　近日，潮州“时间轴书店”发出停业通知，这是当地唯一一家以工业风为特色的复合型实体书店，也是粤东地区面积最大的一家独立书店，以“京东线下书店+索尔咖啡+文创产品+文化沙龙+……”的新业态模式在古城中坚守七年。作为历史文化名城的潮州，大部分实体书店以销售教辅书和出版社库存书为主，至今无一家大型综合书店，给我们留下更多的是反思与启示。

　　（一）电商与高房租双重冲击

　　数字技术的飞速发展，造就了碎片化阅读和短视频风靡的文化环境，人们购书与读书习惯受到前所未有的冲击。据《2023年图书零售市场年度报告》，2023年，短视频渠道已经正式成为第二大图书销售渠道，而实体书店的市场份额则进一步降低至11.93%。同时，实体书店多选址在租金高昂的繁华商业街和商圈，而且需要占用大量的空间和人力资源，利润空间被进一步压缩。如潮州“时间轴书店”地处古城牌坊街，占地面积大且人工成本高，在客流量及销售数量长期大幅下降的情况下，尽管多次改变经营策略，增加文化沙龙、读书交流、体验式消费场景（如虫虫部落训练营等）仍难以为继。

　　（二）多元业态拼凑盈利点低

　　当前“书店+”的多元盈利模式同质化较为严重，“书+咖啡茶饮+文创文具”成为多数实体书店的基本业态组合。然而依靠商品陈列就产生销售的时代早已过去，实体书店的商业化盈利能力不断面临考验。走访当地和周边中小城市多家书店发现，部分书店缺乏对图书的专业追求，选品混乱、陈列无序，图书沦为空间“装饰品”、拍照的背景墙。如X书店的通天书墙、M书店的星空穹顶书架等，一些书在2米多高的地方，消费者根本无法看到书脊上的文字也无法拿下来翻阅。据很多读者反映，喧嚣繁杂的书店没有了逛的理由，对感兴趣的商品也只是拍个照网上搜索下单，便捷还能享受折扣。

　　（三）打卡拍照流量变现短暂

　　当下众多的实体书店走网红路线，富有新意和特色的装潢、别出心裁的文创产品、相伴而生的咖啡饮料等靠“颜值”吸睛的业态模式泛滥。如“时间轴书店”，在大批走进书店的人眼中，找角度、摆POSE、按快门、上传各大网络空间才是主要目的，图书只是道具。虽然快速碎片化的网红文化能短时间撑起一定热度，但网络流量的红利稍纵即逝，留住读者光靠“颜值”和“副业”难以长久，打卡、拍照、撸猫这样的题外之意，不能代替书店本身的阅读、交流、提升技能等功能，回归书店本身的价值才能更好地创造价值。大众需要通过实践、积累、交流所沉淀的文化内涵，更需要以此衍生的新思想注入到各行各业，引领产业经济与丰富精神生活。

　　（四）文化产业政策效应未显

　　据不完全统计，截至2023 年，潮州每万人拥有实体书店数量约0.19 个，而居全国首位的北京超过0.93 个。虽然近年来潮州市委市政府高度重视以“文化之力”赋能城市高质量发展，先后出台了《关于进一步推动潮州文化繁荣发展的意见》《关于推动文化产业高质量发展的意见》《潮州市文旅领域优先发展产业项目扶持措施实施意见》等政策，提出“结合现代技术培育民宿、茶馆、书店、影院等业态”等相应的扶植与奖励措施，但目前看推动“书店经济”成效不明显。大部分实体书店未能融入当地产业发展战略进行布局，在文旅融合与现代公共文化服务体系构建中未能寻求最佳落脚点和盈利点，未能用好用足土地、奖补、税收等优惠政策。

　　新消费趋势下潮州发展“书店经济”的机遇

　　随着科技进步，中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，网络数据显示，2023 年中国游戏市场实际销售收入3029.64 亿元，增长13.95%，首次突破3000 亿元关口；中国演出行业协会报告显示，2024 年前三季度国内演出34.2 万场，累计观演人次达1.11 亿元，票房收入315.4 亿元，均远超2019 年全年，折射出我国精神消费正呈现巨大市场潜力。新消费趋势从“拥有”向“体验”跨越，将“物质消耗”转化为“自我充实”。当前正处于发展“书店经济”的“窗口期”“蝶变期”“提速期”，是潮州弯道超车的绝佳机遇。

　　（一）电商平台入场实体书店窗口期

　　作为复合型的文化消费空间，实体书店的存在是无法替代的，它拥有着电商购书、线上阅读无法取代的文化体验。电商的爆发式增长过后已进入瓶颈期，平台用户数量已接近极限，流量成本持续走高，线上红利缩减，因此，开辟线下战场，利用线上多年积累的数据赋能线下业务成为电商巨头发展的新趋势。如京东、当当、亚马逊、凤凰MALL等知名电商品牌，背靠大数据、线下优势明显。潮州综合大型实体书店还处于空白，更有利于图书电商战略布局与加盟合作，新建自主品牌实体书店或是改造现有实体书店皆是一片蓝海。

　　（二）非遗产业数字转型升级蝶变期

　　在人工智能的浪潮下，非遗文化的保护与发展进入高速蝶变期，万物皆可“书”，越来越多的地方和个人借助数字技术手段，对非物质文化遗产进行采集、记录、存储、传播和再创造。在潮州新的城市文化表达中，“人与书的相遇”产生出的碰撞，唤醒了城市空间无穷的生命力，如通过空间音频、VR 绘画与动画、AIGC、CG 建模、数字孪生等多种技术，实现潮剧的VR 体验、剪纸艺术的AR 展示以及木雕、潮绣、陶瓷等的3D 数字藏品，为潮州实体书店打造全新的泛二次元商业模式打下良好基础。在潮州创办实体书店，既可以是主理人品牌孵化载体的创业基地，也可以成为“书+ 个性化世界”的营销场所。

　　（三）独特城市人文景观塑造提速期

　　实体书店即城市展馆，社会学著作《城市文化》一书中提到，“景观是一种文化资源”。当前，中国城市化已进入了高质量发展阶段，在这样一个不断“创新城市高度”和“创造城市地标”的周期中，潮州市委市政府出台多项文化领域扶持政策，具有文化韵味的老建筑、遗址、老字号、名人故居、潮绣、潮菜、潮瓷等文化意象被深度发掘，打造城市人文景观“新范式”进入快速发展期。同时，实体书店塑造着读者和作家（如潮州著名学者陈平原教授、林伦伦教授、陈思呈老师等），影响着我们的品位、思想和政治，具有成为消费景观型城市人文空间的天然优势，它的生成生长与城市文化相互影响、相互成就。

　　新时期潮州发展“书店经济”路径的思考多元业态的引进及融合、从逻辑到呈现对大多数中小城市的实体书店而言仍然是难点。打破次元壁已成为未来精神消费新方向，“悦己”则是精神消费所围绕的价值核心。“数字时代+ 新消费趋势”的机遇期，潮州发展“书店经济”需建立起人与书，人与空间，人与人的联系，迎合社会情绪的走向与生活方式的变迁，善用客户数据分析，精准定位目标人群，拉长消费者生命周期，提供最细颗粒度的消费体验，才能走出困境进而实现城市产业与城市精神互促共赢。

　　（一）“书+X”重塑价值

　　有学者指出，实体书店的运营主要有两个逻辑，即文化内容逻辑和商业价值逻辑，借此可将书店消费群体大致分为“为兴趣付费获取必要信息”（情绪价值）和“为提升挣钱能力而获取信息”（经济价值）两种类型。故而，当下“书+X”需要转变经营理念，重塑情绪价值与经济价值。以书本为基础，将它们与不同的价值需求进行组合，从一本书链接到一个商品，甚至是某种学习、工作、生活方式，不分种类贯穿于衣食住行等方面。按经营定位有选择地引入画廊、杂货铺、音乐馆、餐饮、酒吧、咖啡茶饮品牌、运动项目等展现理性消费与健康生活的多元美学业态，精准营造“考证+书辅”“课辅书+AI自习室”“潮州地方书籍+韩公宴”“潮文化艺术空间”“诗心物语科学实验”“阅读与生活的博物馆”等贴合新消费需求的场景，拉长消费者停留的时间，于“健康生活”“人文艺术”“创意时光”“自然主义”等不同业态间漫步，让高附加值的东西持续变现。

　　（二）线上线下合作

　　“书店经济”是链接三大产业高度融合的极佳模式，书籍有着打开农业新视界、工业新技术、服务业新风尚的天然优势，线上线下书店合作共赢互促更是打通壁垒的关键，对潮州而言，“当当”恰好是一个双向奔赴的选择。它既是知名文化品牌，又拥有强大的图书客群基础和供应链管理能力，在产业链上的影响力以及自身控股的出版社和图书渠道，有能力解决当前困扰实体书店持续经营的难点，如：实现线上线下同价；引导“当当”作者资源和线上顾客到实体书店参加互动，打造文化现场，依托线上为实体书店导流等。且近年来“当当”致力于从线上到线下资源整合布局，近年计划将1000家线下实体书店落户到各个城市，对潮州来说是一个难得的契机，对当地制造业、房地产业、文旅业、物流业等有着强有力的拉动作用。而潮州拥有独特的人文资源（如文创、非遗、名家、工夫茶等）、产业集聚（如陶瓷、食品、服装等传统八大产业）和书香文化社区等地域资源禀赋，恰好是“当当”打造“文智产业综合体”所亟需的软硬件。

　　（三）千店千面策略

　　在市场竞争愈发激烈且市场趋于饱和状态下，差异化路线可能会成为一种有效的竞争策略。实体书店经营发展受市民文化素质、消费习惯、阅读兴趣等因素的影响，在符号化、审美化消费特征愈发明显的文化消费市场，潮州发展“书店经济”更需要精准地把握本地文化的特点，秉持始于“颜值”、终于“品质”的发展理念，整体规划布局，突出融合地域人文特征，区分客户群，注重功能性，避免同质化，打造“社区化”“生活化”新型知识文化融合空间，将文化销售、服务与体验集聚的人气转化为消费力，形成与周边商业的良性互动。如学区周边可定位为“课辅书+文具体育用品等零售+课后托管自习室+科学实验室+各类兴趣班”；古城区可定位为“书+茶咖+文化沙龙+艺术空间+文创产品推广展览零售（可解决当地很多民间文创设计品缺乏展示营销渠道的问题）”；年轻人集聚社区可定位为“书+时尚刊物+酒咖+中高端商品零售（服饰、家居用品、露营器具等）”等。

　　（四）文化政策优化

　　当一座城市拥有多个高质量、独具特色的书店，可以为城市带来更多的文化氛围和吸引力。实体书店作为媒介产业，既面临着商业竞争的压力和外部性的干扰，也承载着文化服务的功能，是建设“书香社会”不可缺少的一部分。从各个城市实体书店发展进程的对比中，我们发现不同城市的文化政策环境会对实体书店的发展产生重要影响。近年来，国家出台了一系列扶持实体书店的政策，从财政资金支持、税收优惠、用地优惠、指导书店转型升级等方面支持书店行业发展。如2023年中央宣传部办公厅、文化和旅游部办公厅发布的《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》，全国多个省市对该政策进行实施细化。潮州可结合实体书店能够享受的增值税、企业所得税、个人所得税等税收优惠政策，优化本市文化产业及实体书店扶持政策，出台相应的实施细则，为实体书店创业者提供良好的创业环境及保障。

　　作者单位：国家税务总局潮州市税务局

　　（编辑/王婷）

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