乡村振兴背景下电子商务对农村产业结构优化的作用机制研究

　　李君（天津工业职业学院）

　　摘要：在乡村振兴战略全面推进的大背景下，农村经济转型发展成为关键任务。电子商务作为一种重要的现代化工具，在优化农村产业结构、促进农村经济转型等方面具有重要作用，是实现乡村振兴的重要途径。本文概述了农村电子商务发展态势，深入剖析了电子商务对农村产业结构优化的作用机制，如市场拓展机制打破地域局限与催生新兴产业、产业融合机制推动一二三产业融合及多产业协同、技术创新机制革新农业生产技术与助力精准决策、人才集聚机制吸引与培育人才等，从而为乡村振兴提供理论依据与实践指导，助力农村实现可持续发展与现代化转型。

　　关键词：乡村振兴；农村电商；产业结构优化；作用机制

　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A

　　乡村振兴战略是解决我国 “三农” 问题、推动农村全面发展的重要部署。在信息技术飞速发展的背景下，电子商务作为一种新型经济模式，正深刻改变着传统农业的生产和销售方式，为乡村振兴提供了新的动力和方向。近年来，农村电子商务呈现迅猛的发展态势，从最初的萌芽探索到如今的多元模式兴起，正深刻改变着农村的经济格局。

　　电子商务的兴起为农村产业结构优化带来了前所未有的机遇。它打破了传统农村产业发展的诸多限制，无论是在市场范围的拓展方面，还是在促进产业融合与创新驱动方面，都具有较大的潜力。因此，深入研究乡村振兴背景下电子商务对农村产业结构优化的作用机制，有助于挖掘农村经济发展的新动力，提升农村产业的竞争力与附加值，为实现乡村的可持续繁荣提供坚实的理论支撑与实践指导，具有重要的现实意义[1]。

　　一、农村电子商务发展态势

　　（一）农村电子商务的发展历程与阶段特征

　　1.起步探索阶段：早期农村电商的尝试与初步模式形成。在农村电子商务发展的萌芽时期，部分具有敏锐市场洞察力的农户，早期借助互联网，尝试利用简陋的网络平台展示和销售自家的特色农产品。例如，部分山区的农户通过自建静态网页，介绍当地的土特产，如手工制作的农副产品、传统手工艺品等，并留下联系方式，以方便顾客咨询和下单。然而，这一阶段面临诸多挑战。网络技术的不成熟导致信息传播范围有限，交易流程烦琐且缺乏安全保障，物流配送网络极为稀疏，多依赖邮政系统，运输时间长且成本高。

　　2.快速增长阶段：政策推动与市场需求驱动下的爆发式增长。随着对 “三农” 问题关注度的持续提升，以及电子商务整体生态环境在城市的逐步成熟，农村电子商务迎来了高速发展的黄金时期。相关部门出台了一系列强有力的扶持政策，包括财政专项补贴、税收减免优惠、设立农村电商示范基地等，旨在鼓励和引导农村电商基础设施的建设与完善。在市场需求方面，城市化进程的加速使城市居民对绿色、原生态农产品的需求急剧增长，为农村电商提供了广阔的市场空间。在此背景下，众多农产品电商平台如雨后春笋般涌现，它们整合了海量的农产品资源，通过标准化的产品分类、精美的图片展示、详细的产品描述及便捷的在线支付系统，极大地提升了农产品交易的效率和用户体验。

　　3.成熟转型阶段：电商与农村多产业深度融合的发展趋势。当前，农村电子商务正步入成熟转型的关键阶段。电商已不再局限于单纯的农产品销售领域，而是与种植、养殖、农产品加工、乡村旅游、农村金融等多个产业实现了深度融合与协同发展。例如，在农业生产环节，通过电商平台与农业企业、农户建立紧密的订单合作关系，实现了农产品的精准生产与定制化供应，有效提高了农业生产的效率和农产品的附加值。在乡村旅游领域，借助电商平台强大的宣传推广能力，将农村的自然风光、民俗文化、特色美食等旅游资源推向更广泛的市场，吸引了大量游客前来体验乡村生活，带动了农村餐饮、住宿等服务业的蓬勃发展。

　　（二）农村电子商务的主要应用模式

　　1.农产品电商平台。农产品电商平台主要分为综合型和垂直型两种运营模式。一是综合型农产品电商平台，它汇聚了来自全国各地、品类丰富的农产品资源，其运营模式侧重于构建庞大的农产品交易市场，通过整合供应链上下游资源，实现农产品的大规模集散与流通。这种模式的优势显著，其庞大的用户流量和广泛的市场覆盖范围能够迅速提高农产品的知名度和销售量，为农户和农产品供应商提供了广阔的销售渠道[2]。然而，由于平台上商家众多、产品种类繁杂，质量管控难度较大，容易出现产品质量参差不齐的现象，且对中小农户的个性化服务和支持相对不足，导致部分中小农户在平台上的竞争力较弱。二是垂直型农产品电商平台，它专注于某一类农产品或特定区域的特色农产品。其运营模式聚焦于特定农产品领域的精耕细作，通过深入挖掘产品的独特价值、建立严格的产品质量标准，以及提供专业的产品知识和服务，打造差异化竞争优势。垂直型平台的优势在于能够精准定位目标客户群体，提供更专业、更个性化的产品推荐和服务，有效提高客户忠诚度。然而，该模式也存在市场规模相对较小、流量获取成本较高、受单一农产品市场波动影响较大等局限性。

　　2.农村电商服务站。农村电商服务站作为农村电子商务的基层服务枢纽，具有多方面的重要功能。其核心功能之一是农产品的代收代发，服务站为农户提供便捷的农产品销售渠道，农户可将自家生产的农产品集中送至服务站，由服务站工作人员进行统一的质量检测、包装整理和发货，有效解决了农户分散发货成本高、效率低的问题。同时，农村电商服务站还承担着电商知识普及与培训的重要任务，通过定期举办电商培训课程、开展线上与线下相结合的宣传推广活动，向农户传授电商操作技能、网络营销技巧及电商法律法规等知识，增强农户的电商意识，提升他们的参与能力。

　　二、电子商务对农村产业结构优化的作用机制

　　（一）市场拓展机制

　　1.电商平台打破了地域限制，扩大了农产品的市场范围。在传统农村经济模式下，农产品的销售半径极为有限，多局限于本地集市、批发商及周边地区的小范围流通。电子商务平台借助互联网的强大连接性，彻底打破了这种地域限制。无论是偏远山区的特色农产品，还是大规模种植、养殖基地的农副产品，均能通过电商平台展示自己的特色与优势，并与全国各地乃至全球的消费者建立直接联系。例如，一些山区的小众特色农产品，如四川凉山的苦荞茶、云南哀牢山的褚橙等，在未借助电商平台之前，仅在当地及周边地区有一定的知名度与销售量。通过入驻电商平台，它们得以迅速进入广大消费者的视野，销售量呈指数级增长，市场范围从区域性拓展到全国乃至国际市场。这不仅提高了农产品的销售量，还促进了农村地区资源的有效开发与利用，使农村产业发展不再受限于地理区位因素。

　　2.市场需求信息通过电商渠道逆向传导，引导农业生产结构调整。电子商务平台不仅是农产品的销售渠道，还是一个庞大的市场信息收集与分析系统。消费者在电商平台上的购买行为、搜索记录、评价反馈等数据，蕴含丰富的市场需求信息。通过大数据技术对这些信息进行挖掘与分析，能够逆向传导给农业生产端，为农业生产者提供精准的市场导向[3]。例如，当电商平台数据显示某种有机蔬菜的需求持续增长且呈现特定的消费区域与群体特征时，农业生产者可据此调整种植计划，包括品种选择、确定种植规模、优化种植时间等。这种以市场需求为驱动的农业生产结构调整，有效避免了传统农业生产中因信息不对称导致的盲目跟风种植或养殖现象，提高了农业生产资源的配置效率，推动农业生产朝着更加精细化、专业化、市场化的方向发展，从而促进农村产业结构的优化升级。

　　（二）产业融合机制

　　1.以电商为纽带，促进农业与加工业、服务业的融合发展。电子商务在优化农村产业结构中的一个重要作用机制是促进产业融合。在农业与加工业融合方面，电商平台为二者搭建了便捷的对接桥梁。农产品加工企业能够通过电商平台直接获取丰富的原材料供应信息，与众多分散的农户建立了稳定的合作关系，确保原材料的质量与供应稳定性。同时，加工后的农产品成品也能够借助电商平台的销售网络迅速推向市场，提高产品附加值与市场竞争力。例如，坚果加工企业通过电商平台与各地坚果种植户签订采购协议，加工后的坚果产品通过电商平台销售到全国各地，实现了从原料供应到产品销售的全产业链整合。在农业与服务业融合方面，电商带动了农村物流、电商培训、农产品包装设计等服务业的兴起与发展。农村物流因农产品电商业务的增长而不断完善配送网络与服务质量，电商培训给农民提供了掌握电商技能的机会，农产品包装设计则提升了农产品的品牌形象与市场吸引力，共同推动农村产业多元化发展[4]。

　　2.电商推动农村一二三产业融合的创新模式与案例分析。“电商 + 休闲农业 + 农产品加工” 是一种典型的农村一二三产业融合创新模式。以浙江某乡村为例，当地利用优美的自然风光与丰富的农业资源，开发休闲农业旅游项目，并通过电商平台进行宣传推广与门票预订。游客在游览乡村美景、体验农事活动的过程中，不仅能够现场品尝新鲜的农产品，还能购买经过加工的特色农产品作为伴手礼。在这种模式下，农业为休闲旅游提供了基础资源与体验场景，休闲旅游为农产品销售创造了新的消费场景与市场需求，农产品加工则提升了农产品的附加值与保存期限。通过电商平台的整合与推广，实现了一二三产业的协同发展与价值共创。实践证明，该村在实施农村一二三产业融合创新模式后，当地农民人均收入显著提高，农村产业结构得到明显优化，从传统的单一农业生产向农业、加工业、服务业融合发展的方向转变。

　　（三）品牌塑造与提升机制

　　1.电子商务助力农村特色品牌的挖掘与培育。农村地区蕴含着丰富的特色农产品与传统文化资源，但在传统销售模式下，这些资源难以转化为具有市场竞争力的品牌。电子商务平台为农村特色品牌的挖掘与培育提供了平台与技术。通过电商平台的产品展示页面、品牌故事讲述、用户评价与口碑传播等功能，农村特色产品能够全方位地展示其独特的地域文化特色、生产工艺与品质优势。例如，陕西的富平柿饼，通过电商平台展示其传统的制作工艺、选用的优质柿子原料及独特的口感风味，结合当地的历史文化底蕴与地域特色进行品牌故事包装，逐渐在市场上树立了具有较高知名度与美誉度的特色品牌。同时，通过电商平台的大数据分析功能能够深入了解消费者的品牌偏好、购买行为特征与市场需求趋势，为农村特色品牌的定位、产品设计与营销策略制定提供精准的数据支持，助力农村特色品牌的培育与成长[5]。

　　2.品牌价值提升对农村产业结构升级的带动效应。农村特色品牌价值的提升对农村产业结构升级具有强大的带动作用。高价值品牌能够吸引更多的外部资源流入农村产业领域，包括资金、技术、人才等。在资金方面，品牌企业凭借良好的品牌形象与市场声誉，更容易获得银行贷款、风险投资及产业扶持资金等金融支持。例如，某知名农村品牌在品牌价值提升后，成功获得银行的低息贷款用于扩大生产规模、建设现代化加工厂房与引进先进生产设备。在技术方面，为维护与提升品牌的市场竞争力，品牌企业积极引进先进的农业生产技术、加工技术与质量检测技术等，提高农产品的品质与附加值。在人才方面，品牌企业能够吸引农业技术专家、电商运营人才、市场营销人才等各类专业人才的加入，为农村产业发展提供智力支持与创新动力。通过对这些资源的汇聚与整合，推动农村产业从传统的粗放型生产经营模式向现代的精细化、智能化、品牌化方向发展，促进农村产业结构的优化升级与可持续发展。

　　三、结语

　　在乡村振兴背景下，电子商务作为乡村振兴的重要途径，发挥着重要作用，如优化农村产业结构、拓宽农产品销售渠道、提高农民收入、推动农村经济多元化和促进城乡融合等。总之，电子商务不仅是农村经济发展的新引擎，还是实现乡村振兴的重要路径。未来，随着农村电商的进一步发展和完善，必将为农村的繁荣与进步提供更加坚实的支撑，助力实现农村经济社会的全面振兴。

　　参考文献

　　[1]张婷.发展农村电子商务助推乡村振兴策略探究[J].商场现代化,2023 (20):37-39.

　　[2]王如燕.乡村振兴背景下农村电子商务的发展问题及对策研究:基于秀绿农场的调查[J].商展经济,2024(20):45-48.

　　[3]吴晶晶,马楠茜.农业经济发展与农村产业结构调整路径研究[J].山东农业工程学院学报,2024(10):60-64.

　　[4]孙艺芹,李晶晶.电子商务发展、产业结构升级与农村流通经济增长[J].商业经济研究,2024(19):106-109.

　　[5]李鑫,马泽跃,李文倩.乡村振兴背景下农村产业升级与经济发展研究与探讨[J].山西农经,2024(17):72-74+143.

　　基金项目：2022年度天津市教育科学规划课题“服务乡村振兴视域下电子商务专业人才培养模式研究与实践——以天津市北部四区为例”（项目编号为HJE220199）。

　　作者简介：李君（1983—），女，硕士，讲师，研究方向为职业教育、经济管理。