文旅融合视角下乡村旅游发展策略

　　孙睿雯

　　（西安外事学院，陕西西安　710000）

　　摘　要：乡村旅游是文化和旅游深度融合的重要形式，对于促进乡村经济发展、保护传统文化、改善农民生计具有重要意义。本研究基于文旅融合视角，系统梳理了我国乡村旅游发展的现状与问题。研究表明，文旅融合通过价值赋能、产业重构、创新驱动和治理优化等多维度作用，正在重塑乡村旅游发展新格局。但乡村旅游也面临文化内涵挖掘不足、文旅融合程度不高、经营方式粗放等问题。基于此，本研究从建立多方参与的治理机制、深度挖掘乡土文化资源、创新文旅融合业态、加强从业人员培训、完善基础设施建设等方面提出对策，以期为推动我国乡村旅游高质量发展提供理论参考和实践指导。

　　关键词：乡村旅游；文旅融合；发展策略；治理机制

　　中图分类号：F592　　　文献标识码：A

　　引言

　　近年来，农村电商、休闲农业等新业态蓬勃发展，为乡村振兴注入了新动能。在此背景下，乡村旅游作为一种新型产业形态，正展现出巨大的综合效益与优秀的发展前景。中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》明确提出要“培育壮大乡村文化产业，实施文化产业赋能乡村振兴计划、乡村文旅深度融合工程，提升乡村旅游质量效益”，为乡村旅游发展提供了明确的政策指导。然而，在快速发展过程中，乡村旅游也面临着产品同质化、服务品质不高等问题，亟须从文旅融合的视角出发探索创新发展路径。基于此，研究乡村旅游发展策略，对于推动乡村产业转型升级、传承中华优秀传统文化、促进城乡文化交流、实现乡村全面振兴具有重要的理论价值和实践意义。

　　一、乡村旅游发展现状

　　随着我国经济社会的快速发展和人民生活水平的不断提高，乡村旅游日益受到广大游客的青睐。根据文化和旅游部发布的2024年上半年国内旅游数据，2024年上半年，农村居民国内出游人次达到6.38亿，同比增长21.5%，农村居民出游花费更是达到0.42万亿元，同比大幅增长32.6%。2024年前三季度，农村地区接待游客22.48亿人次，同比增长显著。以上数据充分体现了乡村旅游的巨大发展潜力和广阔市场前景。乡村旅游不仅为城市居民提供了回归自然、放松身心的绝佳去处，也为农民增收致富、振兴乡村经济带来了重要机遇。根据《中国乡村旅游发展白皮书》（2024），2023年，中国乡村旅游业产值超9 000亿元，农民人均旅游产值超1 903元，乡村旅游为乡村经济发展和农民增收开辟了新途径。在这一背景下，各地纷纷立足本地资源禀赋，深入挖掘乡土文化内涵，创新开发特色旅游产品，推动文化与旅游在乡村层面的深度融合。一批富有地域特色的乡村旅游项目如雨后春笋般涌现，传统村落保护利用、非遗文化传承弘扬、创意农业发展等多种形式的文旅融合实践竞相开展，乡村文化的吸引力和感染力得到显著提升。这些实践充分表明，文化为乡村旅游注入了深厚的内涵和持久的动力，而旅游则为乡村文化的传承创新提供了广阔的平台和载体，两者形成了良性互动、相得益彰的发展局面。

　　二、文旅融合视角下乡村旅游发展存在的问题

　　（一）经营方式有待完善，科学管理水平亟须提高

　　当前，部分地区的乡村旅游仍沿袭粗放型的经营管理模式，存在产品开发粗糙、服务管理滞后、营销手段单一等问题，难以实现可持续发展。一些经营者过度依赖门票收入，缺乏特色产品和配套服务，难以为游客提供深度体验。同时，旅游服务标准化、精细化水平低，服务质量参差不齐，问题投诉时有发生。此外，许多乡村景区对市场营销重视度不足，营销方式单一，对精准营销、品牌营销等现代营销理念了解、运用较少，难以触达并吸引目标客户群。

　　（二）文化内涵挖掘不足，旅游产品同质化严重

　　丰富多彩的乡村文化是发展乡村旅游的底蕴所在，但许多地方在旅游开发过程中对这一宝贵财富未能充分挖掘、利用。一些地方对本地历史文化、民俗风情缺乏系统梳理，对特色文化资源认识模糊、保护意识淡薄，大拆大建现象时有发生，许多古村落、老建筑濒临消失。同时，不少乡村旅游项目照搬照抄其他地区的发展模式，千村一面、万村一律，缺乏鲜明的地域特色和文化内涵。许多地方过度依赖山水风光等自然资源，开发的旅游产品雷同、体验单一，文创产品缺乏文化底蕴，难以引起游客的共鸣。这些问题严重削弱了乡村旅游的吸引力和竞争力，无法满足游客日益提升的文化体验需求。

　　（三）文旅融合水平较低，跨界融合有待加强

　　随着文旅融合上升为国家战略，跨界融合、协同发展已成为文化和旅游产业的重要趋势。然而，目前部分乡村地区的文化、旅游、农业等部门缺乏有效的信息沟通机制。尤其是在协同层面，部门、行业及利益主体沟通协作不畅，资源配置碎片化[1]。许多乡村旅游项目中融入的文化元素较少，田园综合体、特色小镇等新业态发展较为缓慢。同时，文旅项目与农业生产融合较为松散，难以发挥促进农民就业增收、带动农业提质增效的作用。

　　（四）从业人员素质不高，专业化服务能力欠缺

　　目前，部分乡村旅游从业人员文化水平不高，一线服务人员多为本地农民，缺乏系统的业务培训，在服务礼仪、讲解技能、应急处置等方面能力不足。从业人员综合素质不高也制约了乡村文化的传承传播，许多非遗项目后继乏人，文化解说内容空洞、形式单一。

　　（五）基础设施建设滞后，制约乡村旅游发展

　　乡村旅游的进一步发展离不开完善的基础设施，但当前部分乡村地区在基础设施建设方面仍存在明显短板。一些偏远乡村交通不便，景区道路等级低、通达性差，严重影响游客的可进入性和游览体验。同时，乡村旅游接待设施建设也存在不足，许多地方缺乏规范化的停车场、游客服务中心、公共卫生间等配套服务设施，无法满足游客的基本需求。此外，景区内部缺乏统一规划的步道系统和清晰的指示标识，导游讲解设施简陋。电瓶车、观光车等游览工具匮乏，也在一定程度上影响了乡村旅游的服务水平。

　　三、文旅融合视角下乡村旅游发展策略

　　（一）建立政府主导、多方参与的乡村旅游治理机制

　　推动乡村旅游高质量发展，科学有效的治理机制至关重要。地方政府应该充分发挥主导作用，牵头建立“政府引导、企业主体、村民参与”的三方联动机制。具体而言，首先，地方政府可立足当地实际，深入调研资源禀赋和发展基础，科学制定乡村旅游中长期发展规划，合理划定重点发展区域，明确特色产业定位和阶段性目标。其次，还应加强行业监管，建立健全乡村旅游市场准入、服务标准、质量评定、安全保障等管理制度，推动行业规范化发展。再次，地方政府还应积极搭建多方参与的合作平台，并引导专业的旅游公司、文化创意企业、现代农业企业等市场主体深度参与乡村旅游开发运营，发挥其在资金投入、创意策划、品牌营销等方面的专业优势。可采取“公司+农户”“合作社+农户”等多种市场化运作模式，实现多方资源整合和优势互补，从而显著提升乡村旅游的专业化运营水平。

　　（二）挖掘乡土文化资源，打造特色旅游产品

　　文化是旅游的灵魂。乡土文化资源是发展乡村旅游的宝贵财富，文旅融合发展能使乡村特色文化通过旅游产业传播出去，同时增强旅游产业的用户黏度，提高其吸引力和竞争力[2]。为此，各地文旅部门可以采取以下措施。

　　一是建立文化资源普查机制。组织专业力量，采取实地勘察、档案查阅、口述访谈等方式，全面系统地调查、记录、评估当地物质文化遗产和非物质文化遗产资源，摸清家底，建立台账，为文化资源的保护性开发奠定基础。

　　二是注重传承保护优秀乡土文化。坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”方针，制定切实可行的古村落和历史建筑保护规划，采取修缮加固、环境整治等措施，最大限度保存其历史风貌和文化价值。同时加强对传统手工艺、农耕习俗、民间艺术等非物质文化遗产的抢救性记录和人才培育，延续文化血脉。

　　三是创新开发文化体验项目。围绕本地特色文化资源，以现代旅游理念提炼文化元素，精心策划设计参与性、体验性、沉浸式的文创旅游项目，如非遗工坊、文化主题酒店、特色文化村落等，让游客在参与互动中感悟文化魅力。

　　（三）创新文旅融合业态，促进一、二、三产联动发展

　　加快农村一、二、三产业融合发展，扎实推进社会主义新农村建设，是党中央、国务院顺应经济社会发展趋势，科学把握农村经济发展规律，与时俱进，做好“三农”工作作出的重大决策[3]。对此，各地文旅部门需要积极作为，深入挖掘本地资源禀赋，大胆探索产业融合新路径。一是科学规划建设一批集现代农业、文化创意、休闲旅游等功能于一体的田园综合体。通过合理布局生产、生活、生态空间，精心设计农事体验、创意农园、乡村民宿等特色项目，把农耕文化、民俗风情与观光旅游、休闲度假有机结合，打造乡村旅游新亮点。二是利用本地特色农产品、手工艺品、非遗技艺等资源，引导扶持文创企业、文化工作室、手工作坊等落户乡村，打造独具特色的文创产品。同时，搭建创意集市、文创园区等展示交易平台，以带动更多农民就地就近就业。三是鼓励发展基于互联网平台的新型旅游服务，推动农家乐、民宿客栈与在线短租、体验分享等新业态融合，丰富乡村旅游产品业态。同时，可引导社会资本与旅游、农业、文化等行业携手，发展乡村旅游众筹、创意农产品订购等新模式，为游客提供个性化、定制化服务。

　　（四）加强从业人员培训，提高旅游服务质量

　　构建一支高素质、专业化的文旅人才队伍是推动乡村经济繁荣、文化传承与治理水平提升的关键所在[4]。各地应科学构建系统化的旅游从业人员培训体系，分层次、有重点地推进培训工作。第一，针对乡村旅游经营者开展现代经营管理知识培训，重点围绕经营策划、市场营销、品质管理、数字化运营等方面，通过组织专家授课、标杆企业负责人经验分享、优秀景区实地考察等多种形式，切实提升经营者的经营理念、管理水平和市场应变能力。第二，面向一线服务人员开展专业技能培训，重点强化餐饮服务、客房管理、导游讲解等实操技能，采取“理论+实践”“课堂+现场”的培训方式，通过情景模拟和实战演练，不断提高服务标准化和规范化水平。第三，对乡村旅游从业人员开展服务礼仪、沟通技巧、应急处置等通用技能培训，定期组织服务技能竞赛和评比活动，激励从业人员全面提升职业素养和服务意识。第四，高度重视文化传承人才的培养，结合“师带徒”等传统方式和现代培训手段，配套相应的激励政策和保障措施，培养一批既熟悉本地文化又具备表演、制作、讲解能力的文化传播使者，确保乡村文化得到良好传承和展示，为乡村旅游高质量发展提供坚实的人才支撑。

　　（五）完善旅游基础设施，优化配套服务体系

　　完善的基础设施和配套服务是提升乡村旅游品质的重要保障。首先，应加强交通设施建设，科学规划和建设旅游公路网络，打通乡村旅游“最后一公里”，确保景区与主要公路便捷连接。建设便捷的交通网络，包括道路、公交、铁路等，能够让游客轻松到达乡村旅游目的地，提高游客的便利性[5]。精心设计和修建景区内部游步道系统，设置标准化的指示标识和解说牌，配备观光车、电瓶车等环保型交通工具，全面提升景区可达性和内部通达性。其次，应系统改善接待设施，建设规范化的停车场、公共卫生间、游客休息区、医务室、母婴室等便民服务设施，满足不同游客群体的多样化需求。应加强绿化美化和环卫保洁，建设生态停车场，完善垃圾分类收集和污水处理设施，营造整洁优美的旅游环境。最后，应健全安全保障体系，配备必要的医疗救援设备，并建立完善的安全预警和应急处置机制，定期组织服务人员开展实战化应急演练，全方位保障游客安全。

　　四、结语

　　当前，乡村旅游发展正处于转型升级的关键时期，各地文旅部门需要进一步完善治理机制，深化文旅融合，创新发展模式，提升服务品质，夯实基础保障，推动乡村旅游向品质化、特色化、智慧化方向发展，充分发挥其在促进农民增收、传承乡村文化、振兴乡村经济中的积极作用，实现经济效益、社会效益和文化效益的有机统一。

　　参考文献

　　[1] 赵二牛,杨鹏飞.农文旅融合发展的价值意蕴、现实困境与路径优化[J].中国商论,2024(24):21-24.

　　[2] 朱卫利,唐晓可,徐刚,等.乡村文旅融合发展的对策和建议[J].商丘职业技术学院学报,2024(6):48-51.

　　[3] 以农文旅融合发展助力乡村振兴[J].蔬菜,2020(12):9.

　　[4] 李永杰.文旅融合助推乡村振兴的价值及对策[J].农村经济与科技,2024(21):128-130.

　　[5] 陈瑞萍,宗婉婷.智慧旅游如何助推乡村旅游经济发展[J].山西财经大学学报,2024(增刊2):149-151.

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