Jellycat何以萌翻全球

　　综合报道/本刊主笔 陈邦祺

　　这家来自英国的玩具公司，之所以用Jellycat命名，灵感源自毛绒玩具的柔软质感和可爱外形：柔软如“果冻”（jelly），可爱如“猫”（cat）。这也是其主打的玩具品牌。

　　门店销售人员使用铲子、锅铲等工具，模拟制作汉堡、煎鸡蛋等烹饪场景，再将相关毛绒玩具打包销售给顾客……近一段时间，凭借类似的“过家家”式打包营销方式，Jellycat上海静安嘉里中心的快闪店火遍全网，成为年轻人争相打卡的新地标。

　　这不过是Jellycat全球圈粉的一个缩影。其实，它早已成为玩具界公认的高增长品牌。公司最新财报显示，上一年度全球营收为2亿英镑，同比增长37%；毛利润高达1.3亿英镑，同比增长46%。

　　可以说Jellycat带给了世界太多的惊喜。

　　追求“萌萌哒”

　　1999 年，Gatacre兄弟在英国伦敦创立了Jellycat。他们发现市场上的毛绒玩具大都过于追求逼真，仿佛是在制作动物标本，缺乏创意和趣味性。

　　于是，两人决定创新设计理念，以满满的设计感重新定义毛绒玩具。他们与设计师一起开始尝试用不同的形状、颜色、质感、尺寸和材料，设计出“萌萌哒”的产品。如，设计毛绒小狗时，不再追求对真实小狗的简单还原，而是将四肢变得细长，并刻意弱化毛发感。

　　Jellycat各类萌感十足的产品一经面世，就迅速俘获了英国孩童的心，并逐步向成年人群体延展。

　　2018年，Jellycat推出了“设计感”十足的Amuseable（趣味）系列毛绒玩具。Amuseable系列的设计灵感来源于世界各地的文化和生活场景，从日本寿司到墨西哥塔可，再到法式闪电泡芙，充分展现出品牌的多元文化和创意。该系列产品通过给绿植、运动装备、食物、饮料等生活中常见的物品画上笑脸、装上豆豆眼和加上四肢，让其变得生动有趣。

　　Jellycat独特的设计语言不仅丰富了自身的产品线，还进一步增强了品牌的知名度。凭借Amuseable系列产品的热销，Jellycat进一步稳固了全球第一毛绒玩具品牌的地位，并成功从传统的毛绒玩具制造商转型为充满创意和情感价值的生活方式提供商。

　　如今，豆豆眼和微笑脸已成为Jellycat的标志性视觉符号，品牌辨识度得到极大提升。消费者或许难以分辨一只白色可爱毛绒小狗是否出自Jellycat，但只要看到任何物品上有这样的豆豆眼笑脸，就会立刻联想到“很Jellycat”。这对于塑造清晰的品牌形象至关重要。

　　除了设计，Jellycat还追求产品最大限度的安全性和柔软性。作为儿童安抚玩具，Jellycat的所有毛绒玩具均符合欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准，即便是新生儿也可以安全接触。而对于消费者来说，柔软能够提供满满的治愈体验，这也是选择Jellycat的另一重要原因。

　　“治愈”年轻人

　　快速发展中，Jellycat成为一家多品牌运营企业。旗下Catseye品牌专注于化妆品和旅行配件等，目标受众为全年龄段人群。而Jellycat品牌则专注于毛绒玩具，目标受众为儿童。

　　2014年，是改变公司发展轨迹的一年，也是Jellycat开始征服全球年轻人的一年。

　　这一年，公司首次将Jellycat重新定义为一个面向全年龄段的礼品品牌，并明确指出礼品市场是其核心业务领域。此后，公司逐步调整战略，于几年后放弃了Catseye品牌，将资源和精力全部集中于毛绒玩具。这才有了Jellycat这个畅销77个国家、跨越年龄界限的治愈系品牌。

　　Jellycat的成功不仅依赖于产品本身，社交平台的助力同样功不可没。在海外，TikTok是其主要传播阵地；在国内，微信和小红书是其品牌成长的关键助力。数据显示，Jellycat在小红书上的笔记数量仅半年就从7万飙升至13万，目前这一数字已经突破30万。

　　社交平台的裂变式传播为Jellycat带来了巨大的流量，也极大地激发了消费者的主动分享欲望。Jellycat的消费群体非常乐于分享自己与玩偶的故事、展示自己的收藏，或是晒出最新入手的有趣产品。这些内容都成为极具吸引力的社交素材。

　　更有趣的是，他们还会在Jellycat产品的基础上进行二次创作，比如制作表情包或梗图。今年获得“每月之星”的罗尼跳岩企鹅就是一个典型案例。Jellycat官方将这款产品描述为“朋克、时髦的家伙”，而消费者则因其独特的造型戏称它为“炸毛企鹅”，并热衷于为其爆炸头设计各种造型，如配上甜美发卡、乖巧中分，甚至是霸气的冲天炮，这些创意互动进一步加深了Jellycat品牌的社交影响力。

　　Jellycat还会在圣诞节、复活节、情人节、中秋节、周年庆等重要节日推出新品，为产品增添更多仪式感。同时，创新性地推行玩偶“退休制”，每年官网都会公布超过百款即将“退休”的玩偶名单。

　　这些极富创意的黏性玩法，不仅能营造出产品的“稀缺感”和“限定感”，还能持续保持品牌的新鲜感和独特性，可以说是Jellycat征服年轻人的核心密码。

　　编辑/车玉龙