“精准营销”带来电视广告新局面

　　在沈颖看来，过去的很长一段时间里，品牌客户对于广告时段的选择与“精准”投放的目标都在背道而驰，而电视台也并没有完全根据受众来细分定位自己的节目，营造一个“精准”的媒介环境。沈颖是CTR的媒介与产品研究部总经理，强调“精准”是她提出新的收视分析工具——目标群收视率（TGRs）的用意。

　　“广告从业人员喜欢单纯凭借经验确定投放目标，使用传统的年龄或者性别等固定指标给受众贴上标签。”沈颖说，“实际上，我们并不了解这部分群众是否全部真正想买我们的产品，或者其他时段能否更好的覆盖想买我们产品的人群。”

　　TGRs是否能真正达成精准分析收视群体的目标？最近，宽纵广告公司总经理易稚对其数据融合的方式产生了兴趣，他认为这也是说服广告客户对投放建立信心的一种科学方式，尽管CTR称其合作范围囊括了广告公司和电视台等，但他仍然相信广告公司会更愿意主动去使用它。

　　数据融合的样本计算方法

　　针对于目标群体收视的分析工具TGRs，是将中国城市居民调查（CNRS-TGI）调查访问数据和CSM收视率数据相互融合，通过一对一匹配，选择最相近的一对样本，然后将CNRS-TGI访问所得到的各类数据转换成CSM样本属性。“这个匹配过程是根据科学样本距离计算方法得出的。”沈颖表示。

　　据介绍，他们为CSM样本当中每一个15岁以上的样本，寻找CNRS样本库当中与之最接近的样本。其配对的基础是由于CSM和CNRS-TGI的数据库当中，每个样本都有13个相同的属性变量，其中“城市、性别和收视程度”是三个关键变量，在对两个数据库的样本配对过程中，样本的这三个变量必须完全一致，即CSM当中北京男性观众且日均收视时间4小时以上的样本A，在寻找配对样本A‘时，必须在CNRS-TGI样本库里寻找是北京男性观众且日均收视时间4小时以上的样本。而CNRS-TGI的样本库当中可能有许多样本是北京男性观众且日均收视时间4小时以上，这个时候就运用其他变量比较，计算最接近的样本。

　　“如此一来，CSM的每一个样本都有CNRS全年数据库当中的一个样本与之配对，其效果就像是CSM的调查对象又填了一份CNRS问卷。”沈颖说道。同时，由于采取数据融合的方式，从CNRS当中选择的样本均是从大量样本当中筛选出来的，数据可靠性高。“并且，在数据融合之后，伦敦方面做过同源数据和融合数据的收视率变化图比照，结果是几乎一致的。”沈颖表示。

　　自2009年，TGRs第一次尝试在北京上海广州三个城市进行数据融合的尝试之后，目前已经有不少4A广告公司已经开始使用这一数据。“其中OMD和群邑旗下的广告公司已经通过TGRs赢得了许多广告策划竞标，而星传媒体以及实力传播也已经表示出了合作想法，并且已经安装2009年的数据试运行。”沈颖说道。

　　发现最具价值时段

　　“品牌预购者的目标分析”是广告公司对TGRs认可的关键，它能帮助客户发现，黄金时段并不是真正的无法替代的投放载体。沈颖举例说，比如洗发水广告，很多时候媒介策划人员凭借经验定义其目标受众为25岁-34岁女性，因为他们最经常购买洗发水。“显而易见，这一种以传统方法定义的目标人群忽略了其他年龄层次的购买者，只有真正以洗发水的预购情况这样更贴近真实情况的指标来加以限定，才能发现最具有价值的时段。”沈颖认为。

　　目前以传统的人口统计学定义的目标人群收视，都集中在所谓的黄金时段收看节目，广告公司的策划也往往围绕着黄金时段来投放，这造成了黄金时段广告价格的水涨船高。但实际情况是，广告主真正想要触达的预购者并没有触及到，而相应的，广告主所能花费在非黄金时段的预算大为减少，甚至导致一些电视台非黄金时段无人问津。

　　“如果能通过TGRs的分析，发现原来某个电视台的一个非黄金档时间段，刚好是A品牌购买者的收视集中时段，这无疑为媒介购买人员做出了更加精准的受众定义。”易稚说。同时，他认为广告公司也能通过这些调研了解到受众的生活态度，如对转基因食品的态度，是否为冲动型消费者之类的，以这些软性指标去衡量电视节目受众特征，从而设计出更加人性化的广告创意。

　　营造电视的精准媒介环境

　　沈颖表示，TGRs不仅可以为广告公司服务，同样也能帮助电视台重新定位自己的平台优势。“目标受众集中度”是TGRs在此运用的一个关键。“营造一个精准细分的媒介环境，这在国外已经初步实现，而我们也正朝着这个方向努力。”沈颖说道。

　　传统意义上来说，电视节目定位只能通过年龄和性别等简单人口统计学进行定义。而这种定义方式对于电视这样的大众媒体分析出来的结果价值并不是很大，比如新闻联播可能覆盖全年龄、全性别、全职业的人群，如何能发掘节目观众的真正共性就成了问题。沈颖拿出其团队曾经为栏目《城市之间》做的数据分析表示，通过TGRs可让电视台知道栏目的观众有91.4%十分关注身体健康，71.6%的观众能够将工作和娱乐区分开，71.3%的观众喜欢充满激情和挑战的人生，76.2%的观众认为自己会花费许多时间用于娱乐休闲活动，“因此《城市之间》的节目定位就可以针对那些关注健康和娱乐的观众进行进一步设计。”

　　不过，沈颖也表示，“目前国内电视台使用TGRs尚处于初期阶段。”

　　实现多屏触达式营销

　　随着多媒体的全面发展，受众多屏接触也成为一种潮流，根据CNRSTGI统计数据2010年64.4%的城市居民每天接触3种以上媒体。“在TGRs推出之前，广告策划制定者只能通过分别制定媒介计划来实现多屏触达式营销，却无法确定不同媒体重复到达人群的比例。而如今TGRs使得广告策划人员制定整合多屏触达的媒介计划成为可能。”沈颖说。

　　由于TGRs将CNRS-TGI当中其他媒体的使用数据融合到了CSM收视数据当中，广告策划人员便可由此计算该时段广告观众当中有多少比例用户也同时接触到了其他媒体，从而确定是否增加投放另一种媒体来扩大效果。“例如，我们可能会根据数据发现，投放电视广告之后，同时投放户外广告比投放互联网广告的触达效果更好或者成本收益更高，于是户外广告便成为了最优的选择。”沈颖表示到，而她希望随着TGRs价值被广告主、电视媒介以及广告公司的进一步发掘，其所带来的全新视角并不仅仅只有这些。