美特斯邦威“新国货”旗帜
- 来源:经理人
- 关键字:美特斯邦威,新国货,营销,周成建
- 发布时间:2011-09-30 12:22
ZARA等外来品牌，必须时刻警惕后面的那位“不走寻常路”的竞争者-美特斯邦威（以下简称美邦）。
按照全球零售业咨询公司通亚（Access Asia）中国区首席代表保罗·弗伦奇(Paul French)预测：“尽管目前ZARA们比较强势，但10年后，中国服装零售市场肯定是本土品牌的天下。”会是谁？
保罗·弗伦奇认为，就是美邦。
美邦去年的营收为75亿元，同比增长43.8%，而营业利润同比增长71.4%，达到了9.63亿元。这一增长势头在今年没有任何减速迹象，一季度已完成20.75亿元的营收，同比增长46.26%，而净利润更以同比增长1222.70%的速度，达到了2.03亿元。天相投资给出“增持”评级的理由是：创新营销是品牌持续发展的基石。
天相投资和保罗·弗伦奇的看法一致，美邦的营业增长动力来自它锐利的创新营销。
周成建今年打出了一个营销概念就是“新国货”。按照他的解释：“立足本土消费需求推陈出新，同时做到国际化。”
重提国货的意义在哪里？这一概念武器在美邦的品牌价值、消费者诉求和营销环节上如何武装到牙齿？
“新国货”的CET营销
营销的本质就是把产品用有效的手段卖出去。能被使用的伎俩，企业都将视为常规手段，但正因此，营销竞争也就更趋激烈。
现在的企业营销出路究竟在哪里？
周成建这次的切入点是挖掘消费者的国民性。这和营销理论上的“消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism Tendency，以下简称CET）”几近相似。
CET概念是美国的两位教授-Shimp与Sharma在1987年提出。其含义是：当消费者面临国产货与外国货选择的时候，会偏爱和更多地购买本土品牌，对外国货则会产生心理抗拒。
两位学者设计出衡量消费者民族中心主义倾向的量表，其中消费者民族中心主义倾向值最小17分，最大119分，分值越大，说明消费者越倾向于购买国产货。根据这一量表，他们测出美国的消费者民族中心主义平均值为61.08。
在中国，学者王海忠也用同样的方法，测出了中国的消费者民族主义倾向平均值为61.22，程度与美国相近。根据研究，王海忠把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”三个细分市场。
周成建的这一步，不仅是美邦的企业实践，也将对中国式CET营销理论进行补给。
但王海忠测出61.22分，由于刚过及格线，因此周成建要打“新国货”牌，还面临莫大的阻力。“要实现新国货的目标，我们还有99%的工作要做。”周成建表示。
从“新国货”营销战略上看，美邦不仅要的是“国货崇尚派”、“国货接受派”，同时也要争取“崇洋派”的回归。
“新国货”的系统营销
美邦的“新国货”概念成功与否有待观察。不过，从以往制造营销概念一样，美邦这次同样精心设计了系统营销。
● 借MTEE之手，推行“新国货”
MTEE是美邦的英文Meters bonwe T-shirt的缩写，是去年诞生的一个新品牌，定位于文化、创意。第二季发布会是今年3月。
在产品设计上，包括新国货、圣斗士星矢、摄影师、功夫熊猫、植物大战僵尸、威尼斯FUTURE PASS艺术展、变形金刚等主题系列，其中犹以新国货系列最为核心，包含两个主题：80怀旧主题和上海电影制片厂经典动画主题。
在广告形象上，除了过去的周杰伦依然如旧，还增加了另7位不同年龄、性别的代言人，周成建居然是其中之一。
“这年头儿当老板的也得才色双全，又卖身又卖艺，不容易啊。”周成建在微博上这样调侃自己。事实上，这不是周成建第一次当“模特”做代言人，早在2007年，他曾免费给浙江大学EMBA2007年秋季班招生做过代言。
如果说虚拟经营、进驻上海、上市是美邦企业史的三大里程碑，那么这次借MTEE之手，宣布全线产品转向“新国货”价值主张，就是美邦第四个里程碑。
“新国货”之于美邦，除了宣扬国民消费意识之外，另一个重要的因素是对美邦服饰风格再定位。
美邦一年超过1亿5000万的服饰销量，数据每年还在递增，但周成建忧虑是，美邦过去重视消费者需求，并根据已知需求设计大供应量，虽形成繁华局面，却没有成为一眼辨识的“中国风格”，因此通过“新国货”概念，为企业产品下一步发展，提出战略升级。
把“新国货”概念传播出去，借以推动消费市场，是美邦的营销策略。
美邦要扮演与新一代消费群的沟通者。美邦的做法是，除了常规媒介合作之外，利用互联网的广度覆盖+深度体验结合，形成层次化的组合策略：
一是与SNS网站-人人网合作，共推“新国货”运动。从效果上看，活动上线10小时即有400万美邦粉丝表示“支持新国货”，这一数据刷新了人人网此前的所有活动数据。
二是在EPR(Electronic Public Relation网络公关)层面，通过官方微博与粉丝互动，探讨“新国货”。在新浪微博上开展“发新国货宣言赢新国货徽章”活动，2个月呈现20万优质新国货宣言。
三是在传统媒介，进行软投入，探讨“国货”历史、演变和今天的消费者民族中心倾？向。
四是对80后、90后一代偶像周杰伦形象广告中的信息进行“病毒营销”。把“新国货”文字进行倒置，变为“国货+新”，强化核心诉求。
五是在城市枢纽线上，突出周成建的广告。“老板自己出来说‘新国货’，更代表美邦的决心！”周成建表示。
● 借《变形金刚》，植入“新国货”
作为“新国货”载体的MTEE，今年在美邦旗下独领风骚。
在《变形金刚3》中，MTEE被穿在男主角身上，镜头给出了5分钟。看起来，美国大片开始认识到中国制造的力量。
其实，早在《变形金刚2》中，美邦的LOGO就已经出现在影片中。
对于美邦的这次植入营销究竟付出多少成本，周成建没有透露。但他承认，由于MTEE品牌刚刚诞生，很多消费者认知还不高，这次过早植入，中国消费者大多通过电影插片广告、外部报道才知道美邦的这次营销。“或许《变形金刚》再拍第4集时，MTEE已经被高度认同了。”周成建表示。
MTEE与《变形金刚3》的合作如何体现 “新国货”，是这次植入营销的关键：
文化植入：在设计图案上，美邦为MTEE选用了九宫格图案。九宫格看似是一个在欧美流行的数独图案，但它却源自中国传统文化。相传，中国古人从大自然的变化中，体悟出九个格位，皆有其独特的机会点，故将其命名为九宫格。
条件约定：在植入的过程上，美邦提出了两个有限条件。其一，要有主要演员穿美邦的“MTEE”T恤，并有完整镜头；其二，镜头里的“MTEE”T恤不能弄破、弄脏，不能出现在打斗场面，整个镜头干净、和平。
事后传播。在《变形金刚3》中国首映的次日，美邦在各大媒体、微博上进行软文公关，并大打“MTEE”T 恤广告。
周成建表示，这次通过MTEE既是美邦的品牌输出，也是代表中国制造的“新国货”诠释。但是，这次被捆绑上美国大片的“MTEE”九宫格T 恤是否会被炒高价格？
现实是，这件款号为208020的“MTEE”九宫格T 恤只卖89元，几乎和美邦其他T 恤价格相等。周成建并不想搞噱头暴利，他表示：“新国货较宽泛的解释，就是能赢得消费者信赖的产品。”
周成建这次推行的“新国货”，是对营销理论的重大突破，“新国货”概念营销，不是为了让消费者在国产货与外国货选择中面临尴尬，而是在当下消费升级的大趋势下，对社会结构、文化形态、人群情感的新思考和商业周期的经营。
文/沈伟民
附文：
过去的“国货”存在缺失！
-对话周成建
《经理人》：推新国货概念对于美邦有什么样的商业价值？
周成建：强调“新国货”本身就是一个问题。任何消费品，他来自哪里并不重要，重要的是这个产品给人的印象，给消费者带来什么。
今天我们强调“新国货”，说明我们过去的“国货”存在一定的缺失，这些缺失可能来自创新、传播方法、品质等各个方面，而新国货思考的就是如何去改善和弥补这些问题。过去我们对于国货的认识，可能只局限于产品本身，并没有上升到品牌的概念。品牌更多的是带来一种生活方式、文化习惯、审美趣味等。另外，“新国货”不仅属于中国人自己的态度，更属于全球化的视野。
《经理人》：在外资品牌对内资品牌竞争日益升级下，美邦能否一直坚持国货精神？
周成建：实践新国货精神的最现实做法就是把美邦壮大，把新国货的概念做下去。中国的零售企业面对最大的挑战，就是能否真的坚持始终如一的创新。新国货是体现各项品质升级的使命，而对于新国货战略的实施，需要无畏而坚强的决心。美邦过去发展过程中面对各种机会，但我们始终坚持自己想要的东西，简单来说，就是做一个优质的民族品牌。
专家点评“新国货”
陈幼坚（香港著名设计师）：如果只是重提国货，我觉得意义不大。时代在改变。我们说到今天的商业设计、设计师的作品可以诱发购买，这是企业聘用设计师的目的。但这种设计最终的目的可能是带动一种消费观念，提供一种生活方式。
……
按照全球零售业咨询公司通亚（Access Asia）中国区首席代表保罗·弗伦奇(Paul French)预测：“尽管目前ZARA们比较强势，但10年后，中国服装零售市场肯定是本土品牌的天下。”会是谁？
保罗·弗伦奇认为，就是美邦。
美邦去年的营收为75亿元，同比增长43.8%，而营业利润同比增长71.4%，达到了9.63亿元。这一增长势头在今年没有任何减速迹象，一季度已完成20.75亿元的营收，同比增长46.26%，而净利润更以同比增长1222.70%的速度，达到了2.03亿元。天相投资给出“增持”评级的理由是：创新营销是品牌持续发展的基石。
天相投资和保罗·弗伦奇的看法一致，美邦的营业增长动力来自它锐利的创新营销。
周成建今年打出了一个营销概念就是“新国货”。按照他的解释：“立足本土消费需求推陈出新，同时做到国际化。”
重提国货的意义在哪里？这一概念武器在美邦的品牌价值、消费者诉求和营销环节上如何武装到牙齿？
“新国货”的CET营销
营销的本质就是把产品用有效的手段卖出去。能被使用的伎俩，企业都将视为常规手段，但正因此，营销竞争也就更趋激烈。
现在的企业营销出路究竟在哪里？
周成建这次的切入点是挖掘消费者的国民性。这和营销理论上的“消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism Tendency，以下简称CET）”几近相似。
CET概念是美国的两位教授-Shimp与Sharma在1987年提出。其含义是：当消费者面临国产货与外国货选择的时候，会偏爱和更多地购买本土品牌，对外国货则会产生心理抗拒。
两位学者设计出衡量消费者民族中心主义倾向的量表，其中消费者民族中心主义倾向值最小17分，最大119分，分值越大，说明消费者越倾向于购买国产货。根据这一量表，他们测出美国的消费者民族中心主义平均值为61.08。
在中国，学者王海忠也用同样的方法，测出了中国的消费者民族主义倾向平均值为61.22，程度与美国相近。根据研究，王海忠把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”三个细分市场。
周成建的这一步，不仅是美邦的企业实践，也将对中国式CET营销理论进行补给。
但王海忠测出61.22分，由于刚过及格线，因此周成建要打“新国货”牌，还面临莫大的阻力。“要实现新国货的目标，我们还有99%的工作要做。”周成建表示。
从“新国货”营销战略上看，美邦不仅要的是“国货崇尚派”、“国货接受派”，同时也要争取“崇洋派”的回归。
“新国货”的系统营销
美邦的“新国货”概念成功与否有待观察。不过，从以往制造营销概念一样，美邦这次同样精心设计了系统营销。
● 借MTEE之手，推行“新国货”
MTEE是美邦的英文Meters bonwe T-shirt的缩写，是去年诞生的一个新品牌，定位于文化、创意。第二季发布会是今年3月。
在产品设计上，包括新国货、圣斗士星矢、摄影师、功夫熊猫、植物大战僵尸、威尼斯FUTURE PASS艺术展、变形金刚等主题系列，其中犹以新国货系列最为核心，包含两个主题：80怀旧主题和上海电影制片厂经典动画主题。
在广告形象上，除了过去的周杰伦依然如旧，还增加了另7位不同年龄、性别的代言人，周成建居然是其中之一。
“这年头儿当老板的也得才色双全，又卖身又卖艺，不容易啊。”周成建在微博上这样调侃自己。事实上，这不是周成建第一次当“模特”做代言人，早在2007年，他曾免费给浙江大学EMBA2007年秋季班招生做过代言。
如果说虚拟经营、进驻上海、上市是美邦企业史的三大里程碑，那么这次借MTEE之手，宣布全线产品转向“新国货”价值主张，就是美邦第四个里程碑。
“新国货”之于美邦，除了宣扬国民消费意识之外，另一个重要的因素是对美邦服饰风格再定位。
美邦一年超过1亿5000万的服饰销量，数据每年还在递增，但周成建忧虑是，美邦过去重视消费者需求，并根据已知需求设计大供应量，虽形成繁华局面，却没有成为一眼辨识的“中国风格”，因此通过“新国货”概念，为企业产品下一步发展，提出战略升级。
把“新国货”概念传播出去，借以推动消费市场，是美邦的营销策略。
美邦要扮演与新一代消费群的沟通者。美邦的做法是，除了常规媒介合作之外，利用互联网的广度覆盖+深度体验结合，形成层次化的组合策略：
一是与SNS网站-人人网合作，共推“新国货”运动。从效果上看，活动上线10小时即有400万美邦粉丝表示“支持新国货”，这一数据刷新了人人网此前的所有活动数据。
二是在EPR(Electronic Public Relation网络公关)层面，通过官方微博与粉丝互动，探讨“新国货”。在新浪微博上开展“发新国货宣言赢新国货徽章”活动，2个月呈现20万优质新国货宣言。
三是在传统媒介，进行软投入，探讨“国货”历史、演变和今天的消费者民族中心倾？向。
四是对80后、90后一代偶像周杰伦形象广告中的信息进行“病毒营销”。把“新国货”文字进行倒置，变为“国货+新”，强化核心诉求。
五是在城市枢纽线上，突出周成建的广告。“老板自己出来说‘新国货’，更代表美邦的决心！”周成建表示。
● 借《变形金刚》，植入“新国货”
作为“新国货”载体的MTEE，今年在美邦旗下独领风骚。
在《变形金刚3》中，MTEE被穿在男主角身上，镜头给出了5分钟。看起来，美国大片开始认识到中国制造的力量。
其实，早在《变形金刚2》中，美邦的LOGO就已经出现在影片中。
对于美邦的这次植入营销究竟付出多少成本，周成建没有透露。但他承认，由于MTEE品牌刚刚诞生，很多消费者认知还不高，这次过早植入，中国消费者大多通过电影插片广告、外部报道才知道美邦的这次营销。“或许《变形金刚》再拍第4集时，MTEE已经被高度认同了。”周成建表示。
MTEE与《变形金刚3》的合作如何体现 “新国货”，是这次植入营销的关键：
文化植入：在设计图案上，美邦为MTEE选用了九宫格图案。九宫格看似是一个在欧美流行的数独图案，但它却源自中国传统文化。相传，中国古人从大自然的变化中，体悟出九个格位，皆有其独特的机会点，故将其命名为九宫格。
条件约定：在植入的过程上，美邦提出了两个有限条件。其一，要有主要演员穿美邦的“MTEE”T恤，并有完整镜头；其二，镜头里的“MTEE”T恤不能弄破、弄脏，不能出现在打斗场面，整个镜头干净、和平。
事后传播。在《变形金刚3》中国首映的次日，美邦在各大媒体、微博上进行软文公关，并大打“MTEE”T 恤广告。
周成建表示，这次通过MTEE既是美邦的品牌输出，也是代表中国制造的“新国货”诠释。但是，这次被捆绑上美国大片的“MTEE”九宫格T 恤是否会被炒高价格？
现实是，这件款号为208020的“MTEE”九宫格T 恤只卖89元，几乎和美邦其他T 恤价格相等。周成建并不想搞噱头暴利，他表示：“新国货较宽泛的解释，就是能赢得消费者信赖的产品。”
周成建这次推行的“新国货”，是对营销理论的重大突破，“新国货”概念营销，不是为了让消费者在国产货与外国货选择中面临尴尬，而是在当下消费升级的大趋势下，对社会结构、文化形态、人群情感的新思考和商业周期的经营。
文/沈伟民
附文：
过去的“国货”存在缺失！
-对话周成建
《经理人》：推新国货概念对于美邦有什么样的商业价值？
周成建：强调“新国货”本身就是一个问题。任何消费品，他来自哪里并不重要，重要的是这个产品给人的印象，给消费者带来什么。
今天我们强调“新国货”，说明我们过去的“国货”存在一定的缺失，这些缺失可能来自创新、传播方法、品质等各个方面，而新国货思考的就是如何去改善和弥补这些问题。过去我们对于国货的认识，可能只局限于产品本身，并没有上升到品牌的概念。品牌更多的是带来一种生活方式、文化习惯、审美趣味等。另外，“新国货”不仅属于中国人自己的态度，更属于全球化的视野。
《经理人》：在外资品牌对内资品牌竞争日益升级下，美邦能否一直坚持国货精神？
周成建：实践新国货精神的最现实做法就是把美邦壮大，把新国货的概念做下去。中国的零售企业面对最大的挑战，就是能否真的坚持始终如一的创新。新国货是体现各项品质升级的使命，而对于新国货战略的实施，需要无畏而坚强的决心。美邦过去发展过程中面对各种机会，但我们始终坚持自己想要的东西，简单来说，就是做一个优质的民族品牌。
专家点评“新国货”
陈幼坚（香港著名设计师）：如果只是重提国货，我觉得意义不大。时代在改变。我们说到今天的商业设计、设计师的作品可以诱发购买，这是企业聘用设计师的目的。但这种设计最终的目的可能是带动一种消费观念，提供一种生活方式。
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