社会化媒体给呼叫中心管理带来的变化
- 来源:客户世界
- 关键字:TWITTER,客情管理,社会化媒体
- 发布时间:2011-10-24 17:21
讨论会上各种新思想、新观点深度碰撞，专家发言精彩纷呈，笔者现摘选主要部分与读者分享。
袁道唯：今后社会化媒体将成为客户服务的一个主战场
最近荷兰皇家航空公司在TWITTER上做了一个展示片，140个人在机场上举牌，这140个人代表荷航在TWITTER上的140万个粉丝。这是为了宣传荷兰皇家航空的微博客户服务体系，他们承诺，任何用户无论白天黑夜，只要通过TWITTER向他们提问，都会在1小时之内得到人工响应。这实际上是客服领域一个里程碑式的创新，目前大多数企业只是通过社会化媒体发布一些企业的消息，还不能像传统的电话服务那样为消费者提供服务。荷航的承诺代表了客服发展的一个方向，标志着今后社会化媒体将成为客户服务的一个主战场。而语音以及其它媒体渠道都会成为社会化媒体渠道的附属。
关于社会化媒体渠道管理，我不建议用“舆情管理”这样一个词，这是一种中国特有的、带有一种管控别人思维的含义，是没有国际性的。但是我们又需要借助一些智能化的手段帮助分析信息找出一些规律性的东西，因此我想提出“客情管理”的观念，因为今后大量客户的想法、需求、心声都会呈现在社会化媒体这样一个空间里，企业如何去识别客户的趋势、客户的类型，需要大量的数据分析，据此了解某些重要客户的传播能力，以及对品牌美誉度的影响等等。社会化媒体带来的变化，将远远比过去十年中我们看到的呼叫中心的变化大得多，它的影响和冲击力也会大得多。我们需要讨论和分析，客户服务的哪些功能将被转移或者是扩延到了新媒体渠道，哪些胜任力面临新的挑战。给客户提供的价值有什么样的变化。在社会化媒体被称作新媒体渠道后，像EMAIL、即时通讯等电子渠道已经成为传统渠道了，这些变化有哪些特点？
前一段时间参加了AVAYA的一个平台产品——呼叫中心微博管理器的发布会，这还只是一个初级功能，今后先进企业对呼叫中心的要求将不仅仅限于对一些信息的发布，更多的要有大量的洞察，并针对不同的消费者的意见做出应答，由此正面推动企业的品牌形象。因此这是所有的呼叫中心硬件厂商、软件厂商、咨询公司努力的方向。
邢焱：考量社会化媒体“客情管理”的参考指标
社会化媒体带来许多新思路，要求我们重新去体现对客户的洞察。通过社会化媒体，企业可以清楚的了解客户的特征，比如一个人的行为，喜好等通过原先的呼叫中心是看不到的，而通过社会化媒体我们可以看到。另外，关于袁博提到的“客情管理”的概念，我们可以深入地进行一下讨论。
昨天，我看到新浪上有一条微博，发贴人叫陈亮途，是我们十月大会的演讲人之一。他最近出了一本新书叫《社会化营销》。他提到，社会化媒体营销最基础的指标，可以分为4大类：1.市场认知度(MarketAwareness)，比如一条微博会被多少人跟贴评论，以及线上线下被提及的程度等；2.信息共鸣（MessageResonance)，指某条信息促使发生的交谈有多少，信息被提及的次数等；3.顾客满意度（CustomerSatisfaction)，指链接的点击情况，商业转换率等；4.用户参与度(User‘sEngagement)，比如有多少人转贴、收藏、评论等。因此我就想到，我们从“客户服务”的角度进行“客情管理”时，我们会从哪几个方面来衡量客户对企业品牌的关注度和满意度呢？或者说我们从哪几个方面来判断企业对客情管理的好与不好。我认为陈亮途提出的这四个维度的指标是一个比较好的参照。
赵溪：先界定范围再评价标准
作为呼叫中心的专业标准委员会，关于社会化媒体的讨论，我想应当为这个讨论的范围做一个界定：哪些内容是属于我们的专业领域？哪些与我们专业无关？因此，微博中那些“经过认证的企业官方微博”是我们关注的范围；第二，涉及有服务诉求的企业，比如航空公司和银行；第三，即使企业微博经过官方认证，但有两个不同部门在管理，比如一个是企业宣传部门，另一个是客户服务部门；对此我们要根据具体情况来判断哪一种类型的“企业官博”属于我们的研究范畴。所以我的建议是：先界定范围，再来评价标准；看哪些指标是可以量化的，哪些是目前还不能量化的，也许可以通过一些特定的方式进行定性分析，再变成定量化的研究指标。
9月22日，中国电信集团搞了一个全国性的呼叫中心技能竞赛，官方新闻报道了最大的两个热点：就是QQ客服和社交媒体客服也已经成为比赛的内容。针对市场的现状，我们需要拿出一个什么样的体系来跟踪研究和衡量评判，这应当是我们重点讨论的范围。
徐欣：以前我们是关系导向、关系趋动，现在变成关系点导向、关系点趋动
在新媒体出现以前，客户关系管理是基于企业和客户，人和人之间的关系的维护。新媒体出现后，它带来的一个变化是进一步把客户进行精分。以前我们是关系导向、关系趋动，现在变成关系点导向、关系点趋动。以前的呼叫中心，我们认为它是一个客户关系管理的中心，通过客户的类型，比如他购买了我们企业什么样的产品，发生过什么样的用户体验的交互，来进行客户细分。新媒体的出现，使我们可以通过数据分析提炼信息供需之间的关系，发掘和客户之间每一个接触点的分类。
另外，新媒体给中国带来的变化要更大一些，因为一直以来中国的社会结构是半家庭化的，客户和企业的关系往往是一种人情关系。很多时候我们说客户关怀是及于这个人的，他消费了多少东西，积了多少分，投诉过多少次等等。新媒体出现后，最大的一个转变是我们关心的是不是同一个问题，这实际上还原了呼叫中心的本质——呼叫中心是完成信息的供需关系的，是围绕问题而来的，说白了呼叫中心就是问题解决中心。所以我们看到一些新媒体的创新，比如创新工厂推出的“知乎”，百度推出的“新知”，等等，标志现在新媒体已经向2.0方向转化，构架人和人关系的出发点，不再是我和你是通过谁认识的，而是通过一个共同关注的问题决定，因为关注的是同一个问题，同一个信息领域，所以形成了朋友圈。我们有可能成为共同利益者。企业要通过信息的细分来发现客户里面的共同利益者，并给他们提供新渠道。这个是最近的市场研究发现的一个特征。
现在提到的社会化DIM，实际上是社会化网络的又一个飞跃，它的观点是我不关心你是我的新客户还是老客户，我们以前的关系如何不重要，我们关注的是在目前这个时间点我们关注和想解决的问题。实际上是关注点的变化。因此，我个人认为，未来呼叫中心给企业带来的价值，更加具有即时性，可以把客户关系管理从一个长期的战略化服务的实施过程变成短期，甚至瞬间。捕捉市场的瞬间变化及客户的瞬间心态，变成一个立即的战术反应告诉企业。现在已经有企业在和创新工厂合作，把企业的在线知识库变成一个客户可以随时随地发布需求的互动式的支持。这可能是未来的一个变化。过去企业的知识库大多是结构式的，根据业务的划分形成，而未来则是围绕客户的问题展开。
另外，要看未来客服中心的变化趋势还是要看看美国的现况，美国主流企业，都有社会化DIM的入口，全部集中在官网上，或者主流信息发布渠道上。这样虽然企业可能会有很多入口，但在面对客户的时候，所有的入口都有企业品牌的统一标识。目前国内的企业虽然在不同地方都有合作，比如腾讯，新浪微博，但是还没有哪家企业把社会化媒体上带来客户视分聚集效果和企业品牌强烈地结合起来。而国外的所有信息发布渠道，最后会变成一张企业的社会化图片，会做统一标识。
张天华：一切都需要技术支撑
作为中国电信的呼叫中心，或者说客户中心，它确确实实的是客户情况中心，是客户信息的集散地。中国电信10000号在客服中心，将要打造出的不仅仅是电话CALLCENTER10000号，还有QQ10000号，微博10000号，通过掌上营业厅、短信营业厅、网上营业厅这些信息渠道的承载工具来实现。四大运营商都有这方面尝试，目前移动做得更好一些。未来，当呼叫中心承载的业务职责发生变化时，一切都要随之变化，从人力按排上看，除接打电话的话务人员外，还同时有QQ、短信、微博专席人员，对人员的技能会有更多的要求。我们呼叫中心承载的实际上是通信基础行业中的增值业务，一切承载的活动，以及系统都取决于后台的技术支持，它能达到的程度直接影响呼叫中心或者说客户中心、多媒体中心的服务水平，上微博需要有微博系统、短信需要短信系统，一切都需要技术支撑。另外，就QQ、短信、微博而言，本身就是多媒体，所以在目前没有更多实践的基础上我们来思考如何考量这些问题，对未来的呼叫中心标准的制定具有指导作用。
刘钢：微博只有变成可控的时候才有商业价值
从企业的角度来说，社会化媒体实际是企业新的客户互动渠道，未来呼叫中心的发展方向不是简单的呼叫中心变成客户中心这个名称上的变化，它有更多的表现形式，其中很重要的是从单一渠道向多渠道，进而向复合渠道转变的过程。这里我要强调多渠道与复合渠道不是一个概念，现在企业的多渠道是客观存在的，而复合渠道强调的是一体化。一体化可以从两个层面来看，从企业本身来看叫管理一体化，从客户的角度来看叫客户感知一体化。这个是企业利用各种新渠道和老渠道的最大问题。要实现客户感知一体化，企业必然要发生组织结构的变化，实现整合。在多渠道、复合渠道实现整合的过程中，不同的企业、不同的行业是有差别的。跟企业的行业特性有关，跟企业的目标客户人群有关。
对于企业用微博我执保守态度，我不主张企业在没有准备好的情况下去开微博，那等于自杀。微博是面对公众的，新媒体具有核裂变的传播特征。“核裂变”的基本特征是可控“核裂变”非常难，微博只有变成可控的时候才有商业价值。我们谈社会化媒体一定要落实到企业的商业价值上，而不是它的传播意义，如果不能转化为企业的商业价值，传播意义就是零，甚至是负影响。所以我们谈社会化媒体，一定要讨论它的可控性，只有可控才能实现企业的商业价值。
刚才袁博士提到的“客情管理”我非常感兴趣，5年前我做过“舆情管理”，而且有成熟化的产品，当时我们这个产品要么是给宣传部做，要么给公安部做。以前没有想过这个问题，今天听袁博士一讲，觉得市场机会来了，因为从技术上我们已经很成熟了，我们只要把舆情管理的这套东西应用的对象改一改，从企业的角度去做，可以根据各种渠道来进行数据分析，既可实现监控，也可以实行导向，必要的时候可以杜撰，其实舆情不仅是可以管理的，我还是可以杜撰舆情的，比如网络水军，就是杜撰舆情。不管正向炒作还是反向炒作都适用。所以我认为“客情管理”是将来一个重大商机。当然我认为“客情管理”本身学术研究的空间也是非常大的。
另外，讨论新媒体跟标准的关系，我有这么几个观点，一是我们目前的讨论，对将来标准条目的修订会有重要意义，因为随着呼叫中心本身形态发生变化，我们标准的相应条目一定会有变化；第二，在我们现阶段的标准体系实施的过程中，一些具体的内容会有变化；第三，基于现阶段标准体系，标准的第５部分是“提高与创新”，我们可以在这一部分中把新的思路和方法运用进去。
刘小青整理
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