家居电商，垂直B2C最后一片蓝海
- 来源:客户世界
- 关键字:电子商务,家居电商,消费者
- 发布时间:2011-10-25 10:55
2010年~2011年是电子商务实现大发展的一段时期，麦考林和当当先后成功登陆纳斯达克，京东商城也顺利完成了15亿美元的D轮投资。较大规模的购物网站业务线不断拓展，商品种类不断完善，并通过开放平台来提升综合服务水平；此外，随着服务水平的提升，用户体验得到了极大的加强，而仓储、物流、支付方式的优化以及移动互联网运用力度的加大也为网络购物持续增长提供了基础保障。
在这样的大环境下，垂直领域的电子商务实现快速发展，服装、3C、化妆品、图书及母婴等细分网络购物的行业规模得到了不断壮大，医药B2C也开拓了垂直电商领域的新疆界，从而带动了整个网络购物市场快速发展。根据CNNIC最新报告，截至2011年6月底，网络购物用户规模达到1.73亿，使用率提升至35.6%，半年用户增长7.6%。
相对于垂直电子商务的如火如荼，家居电子商务发展略显滞后与迟缓。虽然有齐家网获得百度战略投资，篱笆网向B2C转型，淘宝商城爱蜂巢家装馆推出，新浪家居电子商务网站上线等大事件的发生，但是，综合对比其他领域的电子商务发展，我们却因为家居电商的乏善可陈和增长缓慢而感觉到疑惑？家居电子商务究竟难在哪里？互联网经济的高速发展引发了家居业界诸多思考，传统电商模式适合家居行业吗？新浪家居到底带来了什么样的新商业模式？
家居电商无法回避的三大基础困扰
家居电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种针对家居产品进行的商务活动，是家居商品的提供者、广告商、用户、中介商等有关各方行为的总和。家居电子商务不同于其它交易类型的电子商务，需要从咨询、测评到购买、交流的一体化服务，而不仅仅是购买交易环节。这些由家居消费者的消费特点决定的家居电子商务非模块化、可复制性差，是不折不扣的复杂电子商务。根据这个定义，我们发现家居电商具有如下三大基本难题：
1、产业链节点和客户需求极其复杂多样
家居电商是围绕家居装修这一行为而产生的产业链商务，其复杂的节点和客户需求导致需要的商品种类繁杂，SKU数量极多。家居装修分为咨询、设计、选材、预算、施工、购材、安装、保修等8个项目阶段，涵盖14个专业节点，细分为124个客户需求。
为了满足各个细分环节上的客户需求，招商人员需要在商品选择上进行相当多的甄别，其难度甚至高于构架一个多元化的综合电商平台。此外，在支付方式上，电商平台通用的流程显然也不能完全适合家居电商。比如，橱柜产品的支付上，只能先支付测量费，然后实地测量后，才能下订单；定制家居产品，需要先支付订金……这些非标产品或者定制订购产品，使得支付环节在设计和实现上较为复杂，必须符合用户基本体验。
2、消费者的家装知识储备较弱
中国的绝大多数消费者可能在一生中，只有一到两次的装修机会。因此，很多非专业的人士都认为，装修本身就是一个让人望而生畏的行业，消费者很难在装修期间很急速的获取到大量的装修知识和资讯；在中国现在的家装市场中，装修咨询匮乏，商品市场价格不透明等现象，极大的影响了消费者对网上购买与选择家居用品的信心。
所以，在家居装修产业链上，建材、卫浴、家具这类商品的价格高、重复购买率低，也决定了用户在购买这两类商品时会表现出较为谨慎的态度，因此也更希望在线下亲身体验后再决定购买；严重影响客户购买的还有对大额产品售后服务的担心；这些因素会极大影响家具类商品的网络销售表现。
3、售前资源与售后服务更复杂
现有家居消费者的消费特点是：家居产品消费较理性，是有严格的预算控制的；家居需求定制化、个性化产品多；家居物流配送需配合家装进程；家居需求本地化的安装与咨询服务……这些特点决定了家居电子商务不同于传统的网上零售，需要电子商务服务商介入到行业的每个环节：资讯咨询、评测推荐、设计、实地测量、物流、安装、售后。
线上线下融合的三大拦路虎
国外颇享盛誉的“品类杀手”家得宝（TheHomeDepot），被认为是仅次于沃尔玛（Wal-Mart）的最成功的零售企业；宜家风靡全球，家具电商独树一帜；而欧洲最负盛名的百安居，依靠其www.diy.com的电子商务网站，实现了无缝的线上线下销售。
然而在中国，完善覆盖装修流程的家居电子商务几乎不存在，大多数以线上集客，线下砍价的形式出现，尚停留在所谓团购1.0的时代；那么在中国，为什么家居电商之路如此艰难呢？
1、代理商制度与电子商务的对立
从现在的家居市场来看，以经销商为主体，卖场为流通平台，是中国家居行业最主要的营销模式。选择了代理制度，然而电子商务与代理制度直接带来了对立。主要原因有二，第一，家居行业市场集中度低，渠道商或者代理商拥有较大的本地化权力；第二，渠道代理商的强势，直接导致了电商平台必须尊重代理商，在互联网模式和产品的设计和选择方面，必须不能造成品牌线上线下的冲突，不能弥补价格的地区化带来的差异；比如，一平地板或者一个家具，在北上广深不同地区价格有较大差异，全国如果统一售价，则相关利益方无法保证利益；第三，家居企业电商化后，由于本地服务的原因，无法规避厂商与渠道的利益分配问题。综合以上三点，在考虑各方利益均衡的基础上，家居类电子商务网站的商业模式和产品设计就会愈加复杂。
2、商品非标准化、装修落地化带来服务与物流问题
家居装修需要多次落地，直接带来物流问题；一方面，家装商品的非标准化，无论从选材、物流，还是上门测量、安装，需要同城的多次的落地服务；另一方面，装修行业品牌化高度分散，装修公司本地化严重，就像北京的家庭不会到上海去找装修队，高度要求就是本地化；按照现在电商平台的物流水平，良好的解决本地化、商品大件、良好的落地服务等问题，几乎成为不可能完成的任务。
实际上，家居行业对于本地化的要求，是连诸如淘宝这样的大平台上也是很难实现的。这也是为什么家居行业很难出现一个大平台的重要原因。举一个例子，家居地板的安装，各品牌商的安装方式都有很大差异，期望建立一支队伍能覆盖所有的商品的服务过程，简直就是天方夜谭。
3、改善家居（Homeimprovement）启蒙非一日之功
装修会受房地产调控和精装房比例上升很大影响，但改善家居是永恒的话题。家居电商要保证良好的销量，除了开发第一次装修客户，还需要拥有大量的改善型家居消费者。然而，在国外风行的Homeimprovement（改善家居）在我国却遭遇尴尬。主要原因如下：
1）消费能力不高，改善家居成本过高；
2）商品购买便捷度不高，消费者改善需要大量的人工；
3）家居行业处于急速扩张期，存量市场巨大；暂时还不涉及到客户消费行为教育。
现在，随着新一轮消费升级带来的购买习惯的改变——消费者消费力越强，越关注家居生活的质量。在未来很长的一段时间，如何便捷的让消费者进行家居生活的改善将成为新的商业增长点。家居改善市场的形成，决定了家居电商的可持续发展。
此外，伴随中国房改后第一个十年的到来，绝大多数房子都到了需要改善装修的时候，如何从设计、咨询、选材、购买、施工等环节上对消费者进行服务，也成为电商平台必须完成的使命之一。
裘然
……
在这样的大环境下，垂直领域的电子商务实现快速发展，服装、3C、化妆品、图书及母婴等细分网络购物的行业规模得到了不断壮大，医药B2C也开拓了垂直电商领域的新疆界，从而带动了整个网络购物市场快速发展。根据CNNIC最新报告，截至2011年6月底，网络购物用户规模达到1.73亿，使用率提升至35.6%，半年用户增长7.6%。
相对于垂直电子商务的如火如荼，家居电子商务发展略显滞后与迟缓。虽然有齐家网获得百度战略投资，篱笆网向B2C转型，淘宝商城爱蜂巢家装馆推出，新浪家居电子商务网站上线等大事件的发生，但是，综合对比其他领域的电子商务发展，我们却因为家居电商的乏善可陈和增长缓慢而感觉到疑惑？家居电子商务究竟难在哪里？互联网经济的高速发展引发了家居业界诸多思考，传统电商模式适合家居行业吗？新浪家居到底带来了什么样的新商业模式？
家居电商无法回避的三大基础困扰
家居电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种针对家居产品进行的商务活动，是家居商品的提供者、广告商、用户、中介商等有关各方行为的总和。家居电子商务不同于其它交易类型的电子商务，需要从咨询、测评到购买、交流的一体化服务，而不仅仅是购买交易环节。这些由家居消费者的消费特点决定的家居电子商务非模块化、可复制性差，是不折不扣的复杂电子商务。根据这个定义，我们发现家居电商具有如下三大基本难题：
1、产业链节点和客户需求极其复杂多样
家居电商是围绕家居装修这一行为而产生的产业链商务，其复杂的节点和客户需求导致需要的商品种类繁杂，SKU数量极多。家居装修分为咨询、设计、选材、预算、施工、购材、安装、保修等8个项目阶段，涵盖14个专业节点，细分为124个客户需求。
为了满足各个细分环节上的客户需求，招商人员需要在商品选择上进行相当多的甄别，其难度甚至高于构架一个多元化的综合电商平台。此外，在支付方式上，电商平台通用的流程显然也不能完全适合家居电商。比如，橱柜产品的支付上，只能先支付测量费，然后实地测量后，才能下订单；定制家居产品，需要先支付订金……这些非标产品或者定制订购产品，使得支付环节在设计和实现上较为复杂，必须符合用户基本体验。
2、消费者的家装知识储备较弱
中国的绝大多数消费者可能在一生中，只有一到两次的装修机会。因此，很多非专业的人士都认为，装修本身就是一个让人望而生畏的行业，消费者很难在装修期间很急速的获取到大量的装修知识和资讯；在中国现在的家装市场中，装修咨询匮乏，商品市场价格不透明等现象，极大的影响了消费者对网上购买与选择家居用品的信心。
所以，在家居装修产业链上，建材、卫浴、家具这类商品的价格高、重复购买率低，也决定了用户在购买这两类商品时会表现出较为谨慎的态度，因此也更希望在线下亲身体验后再决定购买；严重影响客户购买的还有对大额产品售后服务的担心；这些因素会极大影响家具类商品的网络销售表现。
3、售前资源与售后服务更复杂
现有家居消费者的消费特点是：家居产品消费较理性，是有严格的预算控制的；家居需求定制化、个性化产品多；家居物流配送需配合家装进程；家居需求本地化的安装与咨询服务……这些特点决定了家居电子商务不同于传统的网上零售，需要电子商务服务商介入到行业的每个环节：资讯咨询、评测推荐、设计、实地测量、物流、安装、售后。
线上线下融合的三大拦路虎
国外颇享盛誉的“品类杀手”家得宝（TheHomeDepot），被认为是仅次于沃尔玛（Wal-Mart）的最成功的零售企业；宜家风靡全球，家具电商独树一帜；而欧洲最负盛名的百安居，依靠其www.diy.com的电子商务网站，实现了无缝的线上线下销售。
然而在中国，完善覆盖装修流程的家居电子商务几乎不存在，大多数以线上集客，线下砍价的形式出现，尚停留在所谓团购1.0的时代；那么在中国，为什么家居电商之路如此艰难呢？
1、代理商制度与电子商务的对立
从现在的家居市场来看，以经销商为主体，卖场为流通平台，是中国家居行业最主要的营销模式。选择了代理制度，然而电子商务与代理制度直接带来了对立。主要原因有二，第一，家居行业市场集中度低，渠道商或者代理商拥有较大的本地化权力；第二，渠道代理商的强势，直接导致了电商平台必须尊重代理商，在互联网模式和产品的设计和选择方面，必须不能造成品牌线上线下的冲突，不能弥补价格的地区化带来的差异；比如，一平地板或者一个家具，在北上广深不同地区价格有较大差异，全国如果统一售价，则相关利益方无法保证利益；第三，家居企业电商化后，由于本地服务的原因，无法规避厂商与渠道的利益分配问题。综合以上三点，在考虑各方利益均衡的基础上，家居类电子商务网站的商业模式和产品设计就会愈加复杂。
2、商品非标准化、装修落地化带来服务与物流问题
家居装修需要多次落地，直接带来物流问题；一方面，家装商品的非标准化，无论从选材、物流，还是上门测量、安装，需要同城的多次的落地服务；另一方面，装修行业品牌化高度分散，装修公司本地化严重，就像北京的家庭不会到上海去找装修队，高度要求就是本地化；按照现在电商平台的物流水平，良好的解决本地化、商品大件、良好的落地服务等问题，几乎成为不可能完成的任务。
实际上，家居行业对于本地化的要求，是连诸如淘宝这样的大平台上也是很难实现的。这也是为什么家居行业很难出现一个大平台的重要原因。举一个例子，家居地板的安装，各品牌商的安装方式都有很大差异，期望建立一支队伍能覆盖所有的商品的服务过程，简直就是天方夜谭。
3、改善家居（Homeimprovement）启蒙非一日之功
装修会受房地产调控和精装房比例上升很大影响，但改善家居是永恒的话题。家居电商要保证良好的销量，除了开发第一次装修客户，还需要拥有大量的改善型家居消费者。然而，在国外风行的Homeimprovement（改善家居）在我国却遭遇尴尬。主要原因如下：
1）消费能力不高，改善家居成本过高；
2）商品购买便捷度不高，消费者改善需要大量的人工；
3）家居行业处于急速扩张期，存量市场巨大；暂时还不涉及到客户消费行为教育。
现在，随着新一轮消费升级带来的购买习惯的改变——消费者消费力越强，越关注家居生活的质量。在未来很长的一段时间，如何便捷的让消费者进行家居生活的改善将成为新的商业增长点。家居改善市场的形成，决定了家居电商的可持续发展。
此外，伴随中国房改后第一个十年的到来，绝大多数房子都到了需要改善装修的时候，如何从设计、咨询、选材、购买、施工等环节上对消费者进行服务，也成为电商平台必须完成的使命之一。
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