有针对性和个人化的互动才是有效的
- 来源:客户世界
- 关键字:Dunnhumby,Clubcard,互动
- 发布时间:2011-10-25 10:18
有一句话叫“我们不是卖牛排的，是卖烧牛排‘滋滋’味道的”。在我心里，信息提供商就是提供“滋滋”味道的。有效的信息和“ 情报” 从哪里来呢？这个问题看起来和我们要审视的话题不是一回事，但仔细想想，其实很有相关的奥妙。独家的、带有分析性和指导性的客户数据需要采集，需要两个条件，一是客户群，二是互动渠道。
Dunnhumby公司主要业务是通过分析会员卡交易信息和客户忠诚度数据来了解顾客行为，制定战略策略，满足顾客需求，从而提升顾客忠诚度。作为一家规模不大的公司，Dunnhumby主导了Tesco、kroger等多家国际大型企业的市场战略，它创造了Tesco 的Clubcard （忠诚卡），改变了全球零售业的市场战略。
在零售业，Dunnhumby帮其客户所做的就是推出Clubcard计划，取代以往单一的超市打折卡，或者抵用券。消费者在购买货物的同时，这些货品和消费者的简单资料，以及其他最原始的数据都被记录下来。
通过分析消费行为，Dunnhumby公司能获得零售业最宝贵的情报，比如消费者偏爱哪类商品，哪些商品可能会诱使哪一类顾客消费，哪些商品的消失会让消费者放弃在这个商店购物，以消费者的喜好和购物习惯将不同消费者进行区分，被称为“消费者行为专家”。正是因为对顾客的了解和良好的顾客关系，所以Dunnhumby在零售业的数据库是最完善的，它帮助零售商认识到零售业靠的并不是上下挤压利润空间，更好的研究消费者购买习惯，建立良好的客户关系也可以抢占市场。
Simon Jury是Dunnhumby大中华区总裁，一起来看他对客户互动渠道管理的认识。
《客户世界》：
你们的客户互动渠道，主要是依托什么模式和载体，有什么优势和挑战？
Simon Jury ：
Dunnhumby与诸多行业的客户均有合作，包括零售业、电信、金融、旅行、石化等。从我们成长发展的经验来看，你们所提到这些客户互动渠道我们都有涉及。对零售商而言，商家和顾客之间最重要的互动渠道是在店里（线上或者线下互动）。次要的互动方式包括信件、邮件、手机短信、电话等，这些渠道都比不上现场对顾客的服务和互动。我们专注于从关键互动中理解客户需求，发掘不同顾客人群的不同（人口或者地域），更为重要的是，如何推动我们的客户并给予顾客真正想要的。
比如，在中国的一线城市，顾客更富裕一些，他们更在意品质和舒适。在其他区域，价格为王，顾客为了省几块钱是可以牺牲掉舒适的。理解这些关键性的差异对于零售商在不同城市做生意采取不同的品相、价格、促销活动和员工水平有重要意义。
在B2C的互动中，理解顾客各有不同，不同顾客群体的不同需求需要分别去满足，这非常重要 。
《客户世界》：
在和客户互动渠道方面，你们有什么独特的方式和手段吗？
Simon Jury ：
我们帮助我们的客户在与他们的顾客的互动过程中变得越来越有针对性和个人化。比如，乐购在中国有能力根据顾客最近在卖场里的消费行为有效地送给顾客产品和服务（优惠券、兑换券、促销品）。通过这种方法，乐购能确保给顾客跟他们相关的更好的产品与服务。乐购最近的一次直邮发给了300万以上顾客，这些邮件提供了超过75000种不同版本的产品和服务，这样能保证每个顾客都能获得跟他们相关的东西。我们的测评表明这种定向的产品和服务使得兑换率提高了50倍。
凭借这种方式，公司可以和顾客建立更为个人的关系，而不是泛泛地发给他们的顾客千篇一律的产品和服务。商家可以跟他们的顾客说“我们知道你是不同的，所以我们特别为你定制了产品和服务”。重复、大量做这种有针对性和个人化的联系，能够赢得和增长客户忠诚度。
《客户世界》：
你们通过什么样的方式和手段让客户互动的规模和效果达到你们的期望值？
Simon Jury ：
我们投资了可以进行大量个人化交流的技术，主要就是建立一个后台硬件，即一个统计算法来分析顾客过去行为，并基于此在100个或者1000个产品和服务里决定哪些是跟顾客最相关的。不管你是卖苹果的、做抵押的、卖石油的、做媒体的还是提供度假服务，这个方法都是适用的。无论什么生意，最重要的商业意识莫过于了解顾客的需求并且极大地满足他们。
《客户世界》：
你们怎么知道什么渠道的传播效果好，能量有多大，值得做持续的改进和投入？
Simon Jury ：
很多我们的客户都希望能客观测评出某种特定互动渠道所带来的潜在价值。比如说，一个糟糕的呼叫中心可以很容易造成顾客流失，因为失望的顾客挂断了电话并跳到了竞争对手那边。测评也可以更为微妙些，比如说网站可以追踪记录顾客常浏览网站的主要路径，是不是有某种路径与很有价值的顾客相关？是不是某种路径一直导致顾客下订单或放弃购物篮？这类型的分析方式相对容易操作但是能有效引导我们得出关于什么是有用的重要洞察，以及确定进一步的工作和投资方向。记住互动并不全部是降低成本。转移顾客去一个低成本的渠道将会产生一种假象经济——因为如果新的互动渠道与顾客不相关，将导致顾客的流失。
《客户世界》：
怎么规避互动过程中有可能存在的风险？
Simon Jury ：
1.尝试中学习总结。基于详细的顾客洞察建立你的渠道策略。确保你能让你的顾客以他们希望与你互动的方式交流。
2.确保互动过程中可以随时找到各种相关信息。对顾客而言，没有比因为没有人知道相关信息并回答他的询问而被转来转去的感觉更糟糕的了。
3.提供选择。不要想当然地认为所有顾客希望用同样的渠道交流。确保有沟通的后备支持（比如网页上的电话号码，在直邮或者短信里有邮件地址等）。
璇玑
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