团购资本盛宴终结
- 来源:经理人
- 关键字:团购,资本,Groupon,拉手
- 发布时间:2012-01-29 16:28
每一个新诞生的商业模式都会迅速迎来复制者，美国Groupon的团购模式也不例外。Groupon的商业神话吸引了众多中国“门徒”，中国的团购网站在一年多时间里迅速飙到5000余家，令人叹为观止。
然而，当中国“门徒”们打算大赚一笔团购财时却发现，Groupon模式在中国“水土不服”，于是开始抱怨其太超前了，纷纷“离经叛道”，打起“创新”大旗，“山寨版”Groupon开始了“一日多团”、“实物团购”
抛弃了Groupon模式“一日一团”、“本地化服务”的两个基本核心要素，中国“门徒”已跟Groupon这个“师傅”分道扬镳。自此，中国团购也集体进入了“爬行模式”，在试错中蹒跚前行，谁也不知道前面是陷阱还是深渊，仗着“船小好调头”，今天是B2C，明天就可能转为C2B。
残酷的“千团大战”让中国团购业者将主要精力放在“跑马圈地”上，首要目标就是在“零和游戏”中杀死对手。大多团购网站的发展已跟商业模式无关，在狂热资本的催促下不顾代价地进行负利润扩张，只是打着团购旗号的伪商业模式下的资本“裸奔”。
媒体？营销？
如何找到团购网“集体狂躁症”的病因，团购鼻祖Groupon带来的核心价值是什么？
Groupon模式团购网的第一属性是媒体而不是电商，核心是营销而不是销售。Groupon模式不仅为消费者带来了更便宜的商品和服务，更为成功之处是将没钱做广告的本地服务商家转化为“广告主”。通过团购来整合商家的闲置资源，用超低折扣来迅速吸引消费者，并与团购网站进行分成，通过“单品引爆-用户体验-口碑传播-提升品牌”这几个环节形成商家、消费者、团购网站三家共赢的商业模式。
对于商家来讲，是按照广告效果来付费，而且不需要预付广告费，付出的仅仅是自己的闲置资源，成本可以忽略不计。而团购网站利用超低价格的高品质商品和服务，迅速聚集人气，并形成口碑传播，达到为商家宣传和促销的效果。同时团购网站本身也可以在短期内持有一部分资金，并从团购交易中赚取手续费。
是Groupon模式的问题，还是中国互联网环境和创业者过于浮躁？
Groupon模式并不完美，它的存在有个前提，那就是市场供大于求，甚至有人质疑其是个“庞氏骗局”，在美国也受到“百团大战”的挑战。但Groupon一直处于扩张状态，这种模式本身并未发生过改变，Groupon的上市也证明资本市场对这一模式的认可。
对那些处在行业领先的团购网站，更应该领悟团购网的存在的价值，找到适合自己的商业模式，才有可能最终赢得为数不多的行业“牌照”。
低价谜底
资本的狂热追捧，一度让中国的团购领军者沉浸在资本市场的“烧钱”快感中，甚至从未品尝过Groupon模式到底是什么味道。为何Groupon模式选择本地服务业，而且可以用诱人的超低价格来销售团购产品和服务呢？
答案是他们的边际成本近乎于零，在成本没有增加的情况下可以增加收益。比如对于餐饮、电影院、KTV这样的服务型企业来讲，房租、水电、人员工资等成本基本是固定的，不会因为增加顾客而增加成本，所以，他们的边际成本就接近为零。比如一座电影院，平时的上座率是六成，剩下闲置的四成座位就可以交给团购网推出团购，增加每位顾客的成本几乎为零，即使多卖出一块钱，也是赚的。更重要的是，电影院可以通过团购网站进行营销推广，也让更多客户有了体验，可以带来更多的回头客以及口碑传播带来的潜在消费者。
如果有一天你看到海底捞的团购，那肯定是个骗局，海底捞翻台率那么高，店前排长队，根本不是团购的对象。团购对象更多的是新开张或是知名度不高的优质商户，通过低价吸引用户体验带来更多的潜在消费者。
Groupon成立3年来，始终坚持服务类团购，只做本地化服务，比如餐饮、SPA等，不曾涉足商品类团购，而国内没有一家团购网站是不做商品类团购的。
商品类团购如果是为了营销，相当于用低价吸引潜在用户“试用”，但这跟服务性本地商家相比没有优势。如果是为了规模效应实现销售则完全是B2C模式了。
暗战乱象
自中国团购网的诞生就伴随着各种各样的负面消息：高薪挖角、贴钱抢商户、广告恶战、同行攻击、裁员降薪、假货欺诈、资金链断裂、IPO暂停、携款潜逃
即使是Groupon与腾讯合资的高朋网在中国也出现了水土不服。2011年3月上线的高朋不仅被传多次裁员，近期更是陷入天梭表和麦当劳套餐的“假货”事件。团购鼻祖Groupon在中国环境下孵化出来的“蛋”也成“坏蛋”了。
为何Groupon在美国的毛利率可以达到40%，而中国团购网站的毛利率成了个位数甚至为负数？
Groupon模式在每个城市“一日单团”，而国内团购网已经找不到一家坚持“每日一团”模式。为了抢一个大商户，十几家团购网站竞标，在血拼最激烈的2011年第三季度，团购网站纷纷使出“杀手锏”：包销，而且是预付款，甚至倒贴加送广告。同时，由于人才的争夺，导致团购行业整体薪酬出现了明显的泡沫，收入下降而成本却在上升。难怪业内人士经常抱怨：“我们是这个行业最弱势的人群。”
团购网之间的“无间道”已不是什么秘密，除了“策反”挖角、客户信息“窃取”，甚至搞到“机密”在关键时刻捅对手一把。拉手网IPO的失败在一定程度上也是对手“偷袭”的结果。一位接近拉手网的业内人士爆料，在拉手上市前一晚，美国证券交易委员会（SEC）接到了竞争对手递交的“拉手会计造假”举报邮件，显示拉手的财务问题严重，不具备上市资格。
拉手如果上市成功，等同拿到了团购行业的“牌照”，对于其他竞争对手而言，日子就更难熬。这一致命一击，不但刺中了拉手网，也将整个中国团购网的上市之路封死。所以，“宁可抱团一起死掉，也不让对手逃生”成为行业“潜规则”。
团购“次贷”
为何很多团购在中国的体验很差，回头客几乎为零？
商家如何理解团购给他们带来的价值？很多商户把团购作为赚钱平台，先把价标高，然后改一个诱人的折扣，以此来诱骗消费者。有的商户在每个网站都在卖同样的东西，甲网站卖完了乙网站卖，价格都一样。有的商户对自身评估不足，或是价格标得太高，无人问津，或是对自己的接待能力评估不足，导致大量团购消费者排队，用户体验很差。这都无异于“自杀”行为，回头客为零也就不足为奇了。
Groupon这种商业模式到底在中国走不走的通？这种明明是给消费者带来实实在在优惠的商业模式，为什么会几乎一夜之间从风光无限变成明日黄花？
团购在一定程度上讲，就像金融衍生品一样，团购网站整合资源，经过投行高手将其加工成精美的“债券”，打包卖出去。Groupon 的“一日一团”是为争取到优质商家进行营销推广，相当于A级债券。当团购网实行“一日N团”，为争取更多商家上线不惜倒贴的时候，不符合团购条件的商家也都进来了，相当于“次贷”。“次贷”最终将会导致用户体验很差，团购的消费者越来越少，整个团购行业都将面临一场自我毁灭的“风暴”。
团购网不是库存商品的倾销平台，而是一个优质商品或服务的营销平台。打个比方，我们经常看到商家有免费试吃试用的活动，吸引消费者体验自己的产品或服务。团购商品虽然不是免费的，但与这类活动的性质是一样的，为的是将潜在消费者转化为消费者，再让消费者体验后进行二次消费。
资本“裸奔”
创新工场CEO李开复早有预言，“99%的团购网站都会死掉，只有四五家能活下来成为市场主宰。”
团购到底出现了什么问题，为何迅速蹿红，火爆异常，又迅速进入冰冻期？这与活跃的资本市场快速催熟团购市场有关，但也与中国互联网特殊的环境有关。
过去一年半的时间以来，由于 VC的热捧，国内团购网站的发展基本属于失控状态，把“马拉松”变成“百米跑”，而当资本市场步入“寒冬”以后，行业发展逐渐回归理性。
2010年～2011年上半年，据清科研究中心数据显示，团购行业已经披露的投资案例为24笔，其中披露金额的投资案例为16笔，披露投资金额总额为4.16亿美金，平均单笔投资为2602万美金。
由于资本市场此前一段时间对团购模式的疯狂追捧，导致团购行业“视金钱如粪土”，成为一场疯狂的“烧钱”运动，据不完全统计，团购网在过去一年大概烧掉了4亿美元。
虽然表面风光异常，但作为国内团购网站的老大，包括拉手网、糯米网的招股书上都难免出现最尴尬的词语—亏损。如果没有资本持续注入，没有几家团购网能撑过2012年。截至2011年11月，团800的团购导航目录上有近4成网站名字已变成灰色无法访问，剩下的6成中接近一半无法保证一天一团，商品目录久未更新。
拉手IPO暂停让团购网站的上市美梦逐渐破灭，短期内很难再有团购网上市，VC也对这一行业唯恐避之不及，上市和风投这两大资金来源全都堵上了，团购行业即将面临“严冬”的生死考验。这也意味着团购行业的资本盛宴即将终结，资本的热潮退去，谁在“裸泳”立见分晓。
文/梁利峥
……
然而，当中国“门徒”们打算大赚一笔团购财时却发现，Groupon模式在中国“水土不服”，于是开始抱怨其太超前了，纷纷“离经叛道”，打起“创新”大旗，“山寨版”Groupon开始了“一日多团”、“实物团购”
抛弃了Groupon模式“一日一团”、“本地化服务”的两个基本核心要素，中国“门徒”已跟Groupon这个“师傅”分道扬镳。自此，中国团购也集体进入了“爬行模式”，在试错中蹒跚前行，谁也不知道前面是陷阱还是深渊，仗着“船小好调头”，今天是B2C，明天就可能转为C2B。
残酷的“千团大战”让中国团购业者将主要精力放在“跑马圈地”上，首要目标就是在“零和游戏”中杀死对手。大多团购网站的发展已跟商业模式无关，在狂热资本的催促下不顾代价地进行负利润扩张，只是打着团购旗号的伪商业模式下的资本“裸奔”。
媒体？营销？
如何找到团购网“集体狂躁症”的病因，团购鼻祖Groupon带来的核心价值是什么？
Groupon模式团购网的第一属性是媒体而不是电商，核心是营销而不是销售。Groupon模式不仅为消费者带来了更便宜的商品和服务，更为成功之处是将没钱做广告的本地服务商家转化为“广告主”。通过团购来整合商家的闲置资源，用超低折扣来迅速吸引消费者，并与团购网站进行分成，通过“单品引爆-用户体验-口碑传播-提升品牌”这几个环节形成商家、消费者、团购网站三家共赢的商业模式。
对于商家来讲，是按照广告效果来付费，而且不需要预付广告费，付出的仅仅是自己的闲置资源，成本可以忽略不计。而团购网站利用超低价格的高品质商品和服务，迅速聚集人气，并形成口碑传播，达到为商家宣传和促销的效果。同时团购网站本身也可以在短期内持有一部分资金，并从团购交易中赚取手续费。
是Groupon模式的问题，还是中国互联网环境和创业者过于浮躁？
Groupon模式并不完美，它的存在有个前提，那就是市场供大于求，甚至有人质疑其是个“庞氏骗局”，在美国也受到“百团大战”的挑战。但Groupon一直处于扩张状态，这种模式本身并未发生过改变，Groupon的上市也证明资本市场对这一模式的认可。
对那些处在行业领先的团购网站，更应该领悟团购网的存在的价值，找到适合自己的商业模式，才有可能最终赢得为数不多的行业“牌照”。
低价谜底
资本的狂热追捧，一度让中国的团购领军者沉浸在资本市场的“烧钱”快感中，甚至从未品尝过Groupon模式到底是什么味道。为何Groupon模式选择本地服务业，而且可以用诱人的超低价格来销售团购产品和服务呢？
答案是他们的边际成本近乎于零，在成本没有增加的情况下可以增加收益。比如对于餐饮、电影院、KTV这样的服务型企业来讲，房租、水电、人员工资等成本基本是固定的，不会因为增加顾客而增加成本，所以，他们的边际成本就接近为零。比如一座电影院，平时的上座率是六成，剩下闲置的四成座位就可以交给团购网推出团购，增加每位顾客的成本几乎为零，即使多卖出一块钱，也是赚的。更重要的是，电影院可以通过团购网站进行营销推广，也让更多客户有了体验，可以带来更多的回头客以及口碑传播带来的潜在消费者。
如果有一天你看到海底捞的团购，那肯定是个骗局，海底捞翻台率那么高，店前排长队，根本不是团购的对象。团购对象更多的是新开张或是知名度不高的优质商户，通过低价吸引用户体验带来更多的潜在消费者。
Groupon成立3年来，始终坚持服务类团购，只做本地化服务，比如餐饮、SPA等，不曾涉足商品类团购，而国内没有一家团购网站是不做商品类团购的。
商品类团购如果是为了营销，相当于用低价吸引潜在用户“试用”，但这跟服务性本地商家相比没有优势。如果是为了规模效应实现销售则完全是B2C模式了。
暗战乱象
自中国团购网的诞生就伴随着各种各样的负面消息：高薪挖角、贴钱抢商户、广告恶战、同行攻击、裁员降薪、假货欺诈、资金链断裂、IPO暂停、携款潜逃
即使是Groupon与腾讯合资的高朋网在中国也出现了水土不服。2011年3月上线的高朋不仅被传多次裁员，近期更是陷入天梭表和麦当劳套餐的“假货”事件。团购鼻祖Groupon在中国环境下孵化出来的“蛋”也成“坏蛋”了。
为何Groupon在美国的毛利率可以达到40%，而中国团购网站的毛利率成了个位数甚至为负数？
Groupon模式在每个城市“一日单团”，而国内团购网已经找不到一家坚持“每日一团”模式。为了抢一个大商户，十几家团购网站竞标，在血拼最激烈的2011年第三季度，团购网站纷纷使出“杀手锏”：包销，而且是预付款，甚至倒贴加送广告。同时，由于人才的争夺，导致团购行业整体薪酬出现了明显的泡沫，收入下降而成本却在上升。难怪业内人士经常抱怨：“我们是这个行业最弱势的人群。”
团购网之间的“无间道”已不是什么秘密，除了“策反”挖角、客户信息“窃取”，甚至搞到“机密”在关键时刻捅对手一把。拉手网IPO的失败在一定程度上也是对手“偷袭”的结果。一位接近拉手网的业内人士爆料，在拉手上市前一晚，美国证券交易委员会（SEC）接到了竞争对手递交的“拉手会计造假”举报邮件，显示拉手的财务问题严重，不具备上市资格。
拉手如果上市成功，等同拿到了团购行业的“牌照”，对于其他竞争对手而言，日子就更难熬。这一致命一击，不但刺中了拉手网，也将整个中国团购网的上市之路封死。所以，“宁可抱团一起死掉，也不让对手逃生”成为行业“潜规则”。
团购“次贷”
为何很多团购在中国的体验很差，回头客几乎为零？
商家如何理解团购给他们带来的价值？很多商户把团购作为赚钱平台，先把价标高，然后改一个诱人的折扣，以此来诱骗消费者。有的商户在每个网站都在卖同样的东西，甲网站卖完了乙网站卖，价格都一样。有的商户对自身评估不足，或是价格标得太高，无人问津，或是对自己的接待能力评估不足，导致大量团购消费者排队，用户体验很差。这都无异于“自杀”行为，回头客为零也就不足为奇了。
Groupon这种商业模式到底在中国走不走的通？这种明明是给消费者带来实实在在优惠的商业模式，为什么会几乎一夜之间从风光无限变成明日黄花？
团购在一定程度上讲，就像金融衍生品一样，团购网站整合资源，经过投行高手将其加工成精美的“债券”，打包卖出去。Groupon 的“一日一团”是为争取到优质商家进行营销推广，相当于A级债券。当团购网实行“一日N团”，为争取更多商家上线不惜倒贴的时候，不符合团购条件的商家也都进来了，相当于“次贷”。“次贷”最终将会导致用户体验很差，团购的消费者越来越少，整个团购行业都将面临一场自我毁灭的“风暴”。
团购网不是库存商品的倾销平台，而是一个优质商品或服务的营销平台。打个比方，我们经常看到商家有免费试吃试用的活动，吸引消费者体验自己的产品或服务。团购商品虽然不是免费的，但与这类活动的性质是一样的，为的是将潜在消费者转化为消费者，再让消费者体验后进行二次消费。
资本“裸奔”
创新工场CEO李开复早有预言，“99%的团购网站都会死掉，只有四五家能活下来成为市场主宰。”
团购到底出现了什么问题，为何迅速蹿红，火爆异常，又迅速进入冰冻期？这与活跃的资本市场快速催熟团购市场有关，但也与中国互联网特殊的环境有关。
过去一年半的时间以来，由于 VC的热捧，国内团购网站的发展基本属于失控状态，把“马拉松”变成“百米跑”，而当资本市场步入“寒冬”以后，行业发展逐渐回归理性。
2010年～2011年上半年，据清科研究中心数据显示，团购行业已经披露的投资案例为24笔，其中披露金额的投资案例为16笔，披露投资金额总额为4.16亿美金，平均单笔投资为2602万美金。
由于资本市场此前一段时间对团购模式的疯狂追捧，导致团购行业“视金钱如粪土”，成为一场疯狂的“烧钱”运动，据不完全统计，团购网在过去一年大概烧掉了4亿美元。
虽然表面风光异常，但作为国内团购网站的老大，包括拉手网、糯米网的招股书上都难免出现最尴尬的词语—亏损。如果没有资本持续注入，没有几家团购网能撑过2012年。截至2011年11月，团800的团购导航目录上有近4成网站名字已变成灰色无法访问，剩下的6成中接近一半无法保证一天一团，商品目录久未更新。
拉手IPO暂停让团购网站的上市美梦逐渐破灭，短期内很难再有团购网上市，VC也对这一行业唯恐避之不及，上市和风投这两大资金来源全都堵上了，团购行业即将面临“严冬”的生死考验。这也意味着团购行业的资本盛宴即将终结，资本的热潮退去，谁在“裸泳”立见分晓。
文/梁利峥
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