揭秘“打榜”
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:书榜,打榜
- 发布时间:2012-02-17 10:46
而书榜的操作又有其特殊性：它的盘子很小，有时甚至几千块钱都能引起榜单波动，是一款门槛很低的“游戏”；书榜形成的背后有真实的销售数据做支撑，打榜也产生了真实买卖；好书榜与排行榜是分开的，前者往往反映的是质，后者体现的是量。打榜只能在量上动脑筋。
关于对“打榜”的评价，业内也有分歧，有人认为是“欺诈”，有人认为是“广告的变种”，有人则认为“‘买榜’是欺骗、‘打榜’不算骗”。
本文实录上海一名资深图书市场宣传经理人厉敏（化名）对图书“打榜”链的揭秘，力图还原这个链条。
打榜“靶子”：三种书榜
我们可见的大大小小的书榜有几百个，发布渠道主要有：网络书店、实体书店、媒体、第三方机构。不同来源的书榜为不同的利益群体服务。
先说第三方机构吧，北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷”）是典型的第三方。“开卷”出售真实的市场数据给出版商---出版社（国企）、图书公司（民营）---供其了解市场，为出新书和签约新作者做参考。书店也会购买“开卷”数据，作为进货及货品摆放的参考。这些数据需要购买阅读，一般读者是看不到的。
“开卷”数据基本真实，但不完整，因为它不包括网络销售的数据，而目前网络书店的销售已经占到整个销售份额的50%了。“开卷”数据只能反映实体书店销售情况，它的样本采集下沉至县级市的新华书店，每卖出一本书，“开卷全国图书零售市场观测系统”都会采集到数据。
实体书店，以及当当、亚马逊中国等网络书店的书榜主要是为其销售服务的，客观上也为其战略伙伴---也就是出版商---服务。他们会及时地跟进新上市的书，判断有热卖潜力的，或出版商给的折扣大的，就会在其网页上做推荐，它们想推哪一本书，就能让这本书上榜。
网络书店推书完全是从盈利的最大化来考虑，与其他无关，若《杜拉拉》赚1万，《李可乐抗拆记》赚5000，肯定推《杜拉拉》上榜。
至于媒体书榜，有的媒体是拿书榜做影响力的，如《新京报》、《京华时报》、《广州日报》、《南方都市报》，尤其是《新京报》，已将书榜做成了业内公认的品牌。有的媒体则是拿榜单来做销售的，一些地级市、县级市的报纸会与地方书店合作，一年打包收取服务费用，在版面上发布榜单，相当于书店在当地媒体上打的广告。还有一些省级报纸，设立一个榜单，每年收取5万、10万不等，定做几期榜单，保证客户的大约10本书上榜。
“买榜”≠“打榜”
省级报纸的这种做法叫“买榜”。另有一种更流行的做法，叫做“打榜”。
两者区别在于，即使一本很烂的书，花钱也能上榜，这叫“买榜”，走的是广告渠道；而“打榜”是有实际的销售数量做支撑的，出版商六折发货给书店，自己全价回购，然后再给书店发货，自己买进卖出，使得该书销量上涨。
“打榜”的目的是在短时间内迅速带动销售量。以“公正”的方法占据“公正”的榜单，再以榜单的影响力来达到广告效应。比如，第一天需要“打”500本，第二天可能就只需要“打”300本了，第三天“打”100本就够了，自然销量就被带动起来了，自然销售所产生的价值完全可以将出版商“打榜”的成本抵消。但这是要以图书本身的质量为后盾的，“打榜”只是给它一个助力，不好的书，再“打榜”也没有用。
“打榜”从本质上说是一种低成本广告，图书行业本来微利，没什么利润空间大做广告，就只能去操纵排行榜。尽管“打榜”的过程看起来是合法的，是在合理利用规则，但在国外（比如澳大利亚）是被视为不端行为，对此会有信用记录，一旦发现某出版商在“打榜”，直接就封杀掉，以后书卖得再好，也不给你上榜。而在商业信用较缺失的中国，这被视为稀松平常、理所当然，“打榜”只能证明出版方有实力：经济实力、书本身的实力。
网站更爱“打榜”
通常每周“打”2000本可以上当当网的榜单，但要进入前三，既要花更多的钱，也要看同时期有没有强有力的竞争对手，若不幸碰上张爱玲的《小团圆》上市了，那就不要“打”了，“打”再多也超不过她。即使下大血本超了张爱玲，大家也会觉得你是“打榜”了。“打榜”不能违背常识判断，不能做得太假。
现在，“打榜”最流行的区域就是网站，它们也知道出版商在“打榜”，乐得采取放任态度，因为网站也得利了。其实，要管非常简单，封号就可以了。
当当、亚马逊中国本身也是可以通过书榜来提高销售的，所以，他们自己也会“打榜”。主要针对这样一些图书：出版商的实力不强，无钱“打榜”，而且不知道这本书是否能够大卖，此时，网站就会充当伯乐，把它挖掘出来，重点包装、重装上市。比如，人民文学出版社每年出那么多书，其中肯定会有起初卖得不那么好的好书，网站就会捡漏。当然，网站在做这件“好事”之前，通常不通知出版商，一是折扣在决定“打榜”前已经谈定；二是卖得好了，网站自己也会赚钱，而且与出版商双赢。《世界如此险恶，你要内心强大》就是这样一本被网络书店自己挖掘出来的畅销书。
当当、亚马逊中国并不直接操纵书榜，其书榜完全是由销售量直接生成，它们是通过促销间接影响书榜。比如，搜索框里的浅灰白显示、根据用户浏览记录自动推送、首页放张封面、置顶等等。当然，如果这些手段都失效了，那就证明自己看走眼了，会放弃对这本书的推介。
所以，这种推销以及“打榜”都算不得“黑幕”，是销售商正常的商业活动，就像超市里促销醋还是酱油，悉听其便。
实体书店榜单，县级市新华书店的榜单，一天最多卖十来本，没有“打榜”必要，像上海书城这些吞吐量大的书店，出版商要“打榜”，就要派人手现场去买自己的书。由于实体书店在媒体榜单的计算公式中所占的权重不大，所以，这种人肉“打榜”十分罕见。出版商也不会特意养一批专门去书店买书的人。
同样作为销售终端，实体书店也有码堆、挂海报等促销手段，但通常不会像网站那样为某本未被挖掘出的书主动“打榜”，因为实体书店的码堆、挂海报等是出版商销售员的公关目标，支配权最后不在书店手里。
“超战”伙伴
比较同一时期不同售书网站的榜单，往往有较大的差异，这基于各网站面对的消费群不同。
当当是从卖书起家，有大批的固定客户，购买体验已经形成，主攻的是畅销书；亚马逊中国品种更全，有许多外版书、老书，对应的是小众人群，比如科幻爱好者或欧洲政体研究者；京东是新来者，有大批的电子爱好者，以男士居多；快书包的特色是“快”，1小时内送达；凡客、苏宁也在网上卖书。
另外，网站榜单还受供货商的影响。当当将出版商分成“超战”伙伴（超级战略伙伴）和战略伙伴。战略伙伴同时也给亚马逊中国、京东供货。“超战”伙伴则只给当当发货。“超战”伙伴在榜单上的痕迹就比较重，会出现榜单的十之四五被一家出版商的书占据的情况，业内人能明显地感觉到。
而这样的“超战”伙伴由于只跟当当一家合作，也就有更多的精力集中于一处“打榜”。若是亚马逊中国觉得这一本书有利可图，又和该出版商没有合作，就只能去二级市场搬运、贩卖，此时，“超战”伙伴的优势就显示出来了。
“超战”是当当的发明，亚马逊中国没有将战略伙伴做如此的分类。
“打榜”影响有限
媒体发布榜单会参考网站的数据，因为媒体本身并不卖书，发布榜单没有销售数据的支撑。
媒体在制作书榜的计算方法当中，会综合各方面的数据，比如，《新京报》榜单的数据采样来源包括北京图书大厦、王府井书店等大型地面书城，万圣书园、三联韬奋图书中心等专业书店以及当当、亚马逊中国等网上书店，最后综合加权统计出最终榜单。
相对于网站的死板数据运算，媒体在其书榜的计算方法上自由裁量的空间很大。媒体为了保证“公信力”，最后得出的结果看起来靠谱度会高一些。当然，媒体拿到的数据都是二手的，虽然真实，但也许是已在销售环节被“打榜”过了的。
在经过了公式过滤之后，一些地域性因素也会残留在榜单中，比如养生书在广东卖得好，周立波的书在上海卖得好。
由于实体书店基本不存在“打榜”的行为，其销售数据的纯洁性，在作为原始数据被“开卷”采纳之后，只以实体书店数据为基础的“开卷”数据，也就具备了“完美”的真实性。但是，实体书店的数据有时也非100%“完美”，书店采购员与出版商的私人关系，进货折扣高低都影响着书在该书店的销售，进而也会影响数据的可信度。
由上，书榜反映的主要是销售渠道与出版商之间的关系，作者则是坐享其成的受益者。通常，作者也不会将享受“打榜”待遇作为与出版商合作的条件之一，作者其实对图书销售操作层面的事情了解不多。作为产品的书，在从生产环节进入流通环节之后，除非是以版税的方式获得稿酬，大约就和作者不再有什么大的关系了。
对消费者来说，判断一本书是不是靠“打榜”打上去的，就要看这本书在榜单上hold住多久，若是昙花一现，多数可能是“打”出来的。
从以上书榜的生成及操作来看，书榜是销售的业绩单，一般情况以广告或者促销手段操作。因其广告性质，又因发布机构的商业属性，它的任何商业操作也就无可非议了。
厉敏 | 口述 《望东方周刊》记者刘耿 | 采访整理
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