微博荐书十题
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:新浪微博,微博,微博荐书
- 发布时间:2012-02-17 10:47
微博也是一个这样被凭空创造出来的空间。
每一个账号背后都是一个活生生的人，实名制后，这种对应会更加明确。这是微博上一切有价值的活动的原点。
他（她）可以是意见的发表者，可以是商品的消费者，当然，也可以是读者，一个可以向其荐书的读者。
微博荐书忙
新浪微博、腾讯微博、网易微博都有专门的荐书账户存在。优米荐书、广汉荐书、末末荐书、方姐荐书、浦东图书馆读者荐书、大学生村官荐书、荐书房等，以“荐书”为关键字搜索新浪微博用户，得到账户50个，其中9个带V用户。
微博除了账号荐书，还有活动荐书，下面是来自新浪微博的一组数据：
#2011读过的好书#，该话题共有“764572”条相关微博；
#推荐一本好书#，该话题共有“195360”条相关微博；
#好书榜#，该话题共有“52888”条相关微博。
还有#晒晒你在旅途中最爱看的书#、#2011晒书单-话读书#、#拍下你最近看的书#等活动。
而在传统公共书榜的形成中，也有微博参与：
新浪读书频道、深圳好书榜等都将微博嵌入好书榜的评选流程，最终形成的公共书榜中就有了微博的因子。借助新浪微博，新浪读书频道每月公布的榜单，微博的转发数达到千条以上，半年榜揭晓，单条微博转发就超过61000条。
谁在微博上荐书
是谁在微博上荐书？
一是书商。在图书出版市场上，涌动着一股由微博主导和推动的阅读潮流。微博不再被传统出版商视为可进可不进的领域，从2010年起，国内出版人集中开微博，并有专人料理微博，每天平均发布20至30条最新的微博，回复200至300条评论。在新浪微博“文学.出版”板块，驻扎着中国主流的出版单位、图书公司，及出版人，都通过微博或介绍旗下新书，或谈论出版界热点现象及事件。
中信出版社总编辑@潘岳 有89万粉丝，热衷于在微博中与粉丝频繁互动，中信出版、中信出版第一分社、中信出版第二分社、中信出版第三分社、精致时光ITIME(中信出版旗下杂志)、中信出版社副总编、中信出版社新媒体总经理等也都加入微群，形成一个“中信出版系”的微博方阵。
许多图书企业鼓励全部员工开通微博。编辑开通微博，可将作者、发行信息等周转给书店；书店店员开通微博，可将与读者的互动信息周转给出版社各编室、乃至图书的作者。
二是图书编辑。出版社凡有新书推介，微博方阵中的编辑和宣传人员往往会大力转发相关信息，采取群狼战术，这类微博比较热闹的有@上海译文、@中华书局、@新星出版社、@广西师大出版社理想国，等。其中一些编辑，会在微博上努力搜索自己编的书，凡是提到自己编的书的微博，就转发过来。
图书编辑@陈笑黎 编了一本《肠子》，围绕着这本书，他除了转发，还策划了许多活动，像晒《观音山》电影票送《肠子》等。电子月刊《绿茶书情》的作者@绿茶 就此编了一个段子：“@陈笑黎的微博打一菜名---炒肠子”。
@绿茶本身就是书单控，其微博就是各种图书榜单的索引：“羊城晚报2011年度赞书榜、弹书榜”、“美国旧金山纪事报2011年度十大好书”、“《经济学家》杂志2011年度最佳传记”，等等，将角角落落里的书榜一网打尽。他还发起 #2011私人阅读书单#，不仅草根账号应者云集，还吸引了@朱学东 等“大账号”。
三是图书作者。有人戏说，一些作者的微博简直成了图书售后服务中心，@作家岳南不仅介绍围绕其所著的《南渡北归》等大师远去系列的售书、活动，还提供着与读者分享见解等“增值服务”；@作家金满楼的《辛亥残梦》上市后，不定时地在微博上“汇报”其售卖情况，或被某单位指定为推荐读物等消息。余秋雨专门为其新书《中华文化的47堂课》开通了微博，发了一条出书预告、一条活动预告，两条微博就吸引了4万粉丝。
第四是“V字特攻队”。新浪微博名流云集，加V是他们的标志。在这个看似平等自由的舞台上，不平等才是真实的微博，只不过共处于这个场域中，又有在评论中骂大佬的可能，给了网友虚幻的平等感。
加V名人在微博荐书上也存在着天然的话语权优势，乃至可以“提升”图书品位，读者会将偶像的一些优点投射到其推荐的书上。因此，一些图书公关公司为“大账号”微博用户开出了不菲的价格，有的转发一次甚至有几万元的酬劳。而出版社对于通过人情请来的名人推荐腰封，“答谢费”通常在500至1000元之间。
不管怎样，名人荐书正从“腰封”向“围脖”进化，格调从腰到脖同步升高，虽然两者同是精炼的微博体，但是相比“腰封”上常常显得不那么着边际的推荐语，微博上的荐书语显得坦诚不少，至少豆瓣上的“恨腰封”小组找过微博上“虚拟腰封”的麻烦。
第五是图书馆。新浪微博中入驻的图书馆超过500家，其中既有实体图书馆的官方微博，又有虚拟的以“图书馆”称谓的图书组织。研究微博在图书情报学中的地位、作用，成为一门“显学”，论文连篇累牍。这些图书馆微博发布的内容以新书推荐、图书活动预告等为主，并通过与微博用户的交流、互动，吸引更多的“粉丝”读者。
六是“草根”。普通读者出于纯个人阅读兴趣的推荐或渴望得到认同的推荐，由于往往是他们真正读过自己推荐的书，加上以草根的语言、智慧、幽默所进行的推介，容易打消读者对广告的心理防范，反而更易形成效果不错的传播。
第七是推销特定价值观的机构。日本侨报社在该社注册的新浪、腾讯、网易、凤凰和人民微博上都开设了“每日一书”专栏，系统介绍有关中日关系的书籍。
第八，B2C中的B。@快书包 在微博上荐书，是因为不少人直接在微博上下单。目前“快书包”有三到四成的业务是来自新浪微博的，更有5%左右的业务是在新浪微博上直接下单的。
荐书和社交
在微博上荐书，主要出于三种需要：社交、推销、客服。
其中，社交最符合微博这款社会化媒体的本意，微博也被称为“社交媒体”。推销、客服的需要则属于纯商业范畴。
阅读的社会化属性是浓厚的。当你看到一本好书的时候，常想分享给更多的人。在微博上的荐书许多带有明显的社交色彩，无论自荐还是代友推荐，一本好书，它的信息很快能够传达到你的朋友圈，以及和你爱好相同的人中。“读一百本好书，认识一百个好友，去一百个好地方”可以在微博上一次性实现。
名人圈子里这种色彩尤甚。名人出书，更容易得到其他名人的转发，李开复出了本《微博：改变一切》，就有学者刘墉、诗人沈浩波在微博“抬轿子”。明白这一点，很多时候，为社交而进行的微博图书推荐，不必太过当真，而推荐的真心度、应酬度也能从推荐的措辞中看出来。
基于新浪微博开发的社交阅读工具切中了普通人在这方面的需要，iPhone的应用程序“微书架”是其中之一。用户在“微书架”上可以微关注、拥有“微粉丝”，构筑一个社区，将自己的书架、图书与朋友分享，比如你最近上传了什么书到书架、添加了哪本书到自己的书单、查询自己好友的书架、查看一本书有多少人读过，此书又有多少人想买或者想读，当这种分享消息更加日常化的时候，用户会可能有机会因为图书而结交到一些朋友。
还有机构社交。杭州市委组织部微博就与杭州图书馆建立互通，他们希望在杭州图书馆微博的“图书推荐”上获取适合向他们的博友推荐的书目。上海闵行区图书馆通过微博，成功联系到译文出版社、华东师范大学出版社等出版社为图书馆提供当月最新的出版信息，以方便图书馆的工作。
微博荐书本身也迎合了现代人信息焦虑的需求，在短时间内迅速了解自己身边及整个世界正在发生的事情，让人们得到了一种信息满足。从文本上，中国人习惯用三言两语甚至只言片语来表达自己的看法与观点，甚至对某人某事的评价也是如此。微博荐书语正切合这种诉求。一位白领表示：“微博让我有一种节奏感，而且可以从别人的口碑中得到自己的结论。我上次在机场等飞机的时候在微博上发现有人推荐的一本书，就在旁边的机场书店，我去找来看看，果真写得很好。”
在陈坤的微博上，一来就抛出了“什么是真实”的议题，随后，陈坤又请大家推荐好书，他还推荐了自己最近在看的书《一只牧羊的金刚经笔记》、《圣严法师讲金刚经》、《你可以不怕死》。
突破传统营销的局限
微博上的任何人可以在任何时间、任何地点发布任何事情。微博荐书与媒体书榜的一大区别，是没有出版时间的限制、没有出版地的限制，一些陈年旧书会反复在荐书的微博中出现，而书榜常常针对的是最近一段时期出版的图书。
针对抹平时空边界这一特点，一些卖书微博账号按照早、中、晚不同的时间段发布不同层次内容的微博，突破了传统营销方式的单一和局限。
《大国海盗》、《亲爱的甜橙树》、《流萤谷》、《太后与我》？？这些难登公共媒体书榜的书频现于私人荐书的微博中。而除非有跟此书相关的大事件发生，否则，这些书一般不会形成热点话题，没有集中效应，它们也便很难进入公共媒体榜单。
有人热衷于系列推荐，“女孩子必读的十本书”、“推荐十本经典育儿书”，@当时我就震惊了 一下子推荐了香港中文大学书单上的87本书。这仍不是传统意义上的书榜。
据一个法国人统计，人的一生仔细阅读2500本书就非常了不起了。面对微博上的浩瀚汹涌的书海，你才感到碎片化的不是微博，而是一个人的人生，书多如许，能取几瓢饮？
私人荐书几种
小S在微博推荐了一本书，《相助》(英文版名《The help》，台湾版名《姐妹》)，是小S在“康熙来了”化妆间看的，小S的姐妹范玮琪、张惠妹也都在自己微博里推荐了这本书。这种闺密式的情趣荐书在微博上占有相当比重。
@雷军 在微博上推荐了特劳特的新书《与众不同》，并称“当年特劳特的《定位》是我们的营销教材，每个人都需要精读。”这本书正好说了他的经营理念，既是其阅世阅己的阶段性总结，也是在自我宣传、标榜。
荐书一般是围绕自己熟悉的领域。@谭飞的《影视界的知道分子》刚在微博上宣布，@冯小刚、@王中磊、@姚晨、@陆毅、@赵薇、@郑渊洁等“大账号”纷纷转发，阵容如此豪华强大，在微博史上还是第一次，堪称最牛微博新书推荐。
爱心荐书也是一个热点。《爸爸爱喜禾》得到了@胡淑芬、@刘仪伟的推荐，崔永元说：“喜禾小友：你是我交的唯一的一个得‘自闭症’的朋友，可能我也是你认识的唯一的一个有‘抑郁症’的叔叔。咱俩，天天，病并快乐着。”
怎样荐书
“当时裕子穿着和服，姿态美妙，？？酒席进行到最热闹的时候，灯突然熄灭，？？”这是文汇出版社为渡边淳一的《何处是归程》所做的诱导性预览，以故意“走光”的方式荐书。
“他14岁娶了19岁老婆；24岁时娶23岁的妓女为妾；34岁时娶16岁的小萝莉；40岁时为了政治利益，搞定了30岁的御姐，并声称此生只有御姐一人。”此人是谁？蒋介石！这是《蒋介石自述》一书在微博上的宣传语之一。
大部分荐书微博使用的依然是传统的推介方式：把媒体报道转载到微博上，让信息流通起来；在微博上发布新书的精彩内容，通过这种碎片式传播引起读者好奇；转载读者对图书的评价，与读者进行有效沟通，积累固定的读者群。
但是，搏出位的、耍花样的越来越多。
新书发布会搬到微博、推荐名家名作、组织书友会、就出版业热点现象与事件发表观点？？一个名为《走吧，张小砚》的视频在微博上也很引人关注，而这不过是一本同名新书的广告。制作水平非常精良，完全是按电影大片的路数来拍摄。此书，3个月不到卖了10万册。
营销进阶
对微博的研究，主要沿着两个视角切入，一是新闻传播学，二是电子商务。前者因为新媒体演进的一日千里，常有“追不上”之感，后者由于与赚现金结合得紧密，动力也足，反而更加前沿。
将“粉丝”转化为实际购买者是电商要解决的一个核心议题。围绕这个问题，进阶很快。
最初，许多图书人并没有抓住本质，哪儿火就往哪儿扑。在文本上，也非常“土”，发个图书链接，发布个信息，沿袭了传统营销中企业主导这个旧做法，而没搞清楚什么是“客户主导”。
无数次的零转发、零评论，让一些人痛定思痛，改进文本、沟通互动，又整合了视频、音乐，采取有奖转发等等活动。
事件营销、名人效应和人物打造是现阶段渐显成熟的微博图书营销方式。
最高境界则是口碑营销，由读者发表的图书微博评论，虽然语言简单，带有明显的个人感情色彩，可往往能影响微博上同类读者的取向，对图书的宣传起到事半功倍的作用。
目前，图书领域中还没有微博营销产生轰动效应的案例出现。但是，框架和模式越来越明确，也形成了“内容为王”等业界的共识。
微博荐书的两种效果
相对而言，小众图书是微博荐书的最大受益者。经典而大众的书，比如《百年孤独》，反而鲜有人在微博上推荐。
@绿茶 评论@阿乙的《鸟，看见我了》、@赳赳的《北京的腔调》和@叶三的《九万字》，“这三位典型大龄文艺男女青年的书，要在以前，一万册都很难卖出去，而借助微博，在自己和朋友们的合力忽悠下，现在每本销量都在三万以上，都步入了‘三万俱乐部’行列。”
类似例子还有@蒋一谈的《鲁迅的胡子》、@瓦当的《多情犯》、@杨葵的《百家姓》、@五岳散人的《乱翻书》、@韩皓月的《爱如病毒，需要潜伏》等等。“从千篇一律的排行榜上，很难看到以上这些小众书的影子，因为排行榜就不是为这些书准备的。但是，作为排行榜之外的这些书，我们很高兴有新的载体能供提升它们的受众。” @绿茶说。
不过，蔡康永有不同的发现：在电视节目中推荐书，当期的收视率就会很低，在微博里推荐一本书，这条微博的转发率也会很少。
微博成书
从《尸子》到微博书，中国人的话语方式转过了一个轮回。
微博的勃兴与信息时代资源密集同时呈现出碎片化的趋势有关，而在文本上又与中国传统的批评鉴赏判断论赞的语言形式“撞衫”。
《尸子》是先秦诸子著作中除《论语》之外最接近微博体的，书中各段独立成篇，既有治国大道，也有生活窍门，时不时还穿插一些冷笑话。
现代版的《尸子》也便应运而生。余华集结了他所有微博和部分博客的数字版图书《余华@》，无纸质版。这一出版创举的背后，有着红旗出版社的影子。
微博成书正成为一种流行，《大头条》、《发财说史》等都是从线上走到线下。除了小说之外，许多适合摘录、切割、改编、传播评论的杂文、诗歌等都有微博版图书。
而以目前看来，这类图书并不畅销、更无一能上榜，虽然它们在微博上面推荐得很热闹。
微博荐书的功与过
什么都在终结。
海德格尔提出“历史的终结”，丹托提出“艺术的终结”，微博，将是“传媒的终结”，还是“图书的终结”？
大量阅读群体被功能强大的网络所吸引，地铁人群读屏多、读报少。然而，微博又通过荐书等方式以浅阅读的方式来带动着深度阅读，微博荐书语成为书的导读，那么，微博对于谋杀现代人的阅读，是功？是过？
关键是“物物而不物于物”，要控制微博而不能让微博控制你。
微博只是一种工具，不是纸书的杀手，而是纸书可用的一把刀。可以互杀、可以自杀，就看怎么用了。
技术即思想，工具即理性。我们既要以敬畏之心对待的“技术的扩散”理论，又要看到一路走来，人还是那些人，工具则随用随扔，并不留恋。随着下一种新媒体的登场，无数的喃喃自语会像泡沫一样，消失得无影无踪。
微博很强大，又很脆弱。
文 | 刘耿
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
