淘宝SNS化迷局

　　马云在淘宝2011年年会上提出，淘宝当前要面临三件大事，而头等大事，就是“淘宝必须SNS化”。

　　时隔一年多，乘着“顽兔”上线的声势，记者发现，淘宝扎堆呈现一片社交化产品，先有的淘江湖、帮派、掌柜说等得到整合，图片分享社区爱逛街、哇哦、圈子、顽兔等接连上线，甚至还开发了湖畔、来往等社交应用，移动客户端有支持LBS移动交友功能的掌上旺信，这还不算一淘的发现、天猫的特色购，更不知道“推推”这样的内测产品还有多少。

　　另一方面，尽管淘宝如此狂轰滥炸地直击SNS化，提到社会化电商，人们首先想到的还是独立运营的美丽说、蘑菇街，甚至是人人旗下购物分享社区人人逛街、凡客麾下推出的凡客达人。

　　有一种说法是，SNS化就是从机构的推荐到public的推荐，最后到private的推荐。那么，作为C2C的淘宝为什么更加急迫地需要SNS化？淘宝的SNS为什么起步未晚，却频频让后来者捷足先登？淘宝的SNS化之路前途在哪里？这，是个问题。

　　淘宝的内忧和外患

　　淘宝对美丽说、蘑菇街可说是又恼又爱。

　　在“大淘宝”战略的部署中，扮演外部第一入口的是一淘网，淘宝本没有理由乐意自己的用户从蘑菇街兜一圈，让人家给截断了上游入口。一淘网新推出的一淘发现接入美丽说、蘑菇街、LC风格网等第三方电商导购，假借“缩短购物路径”，实际上就是针对电商社交平台进行的卡位。由此可见一斑，这是淘宝情理之中的恼，那么，淘宝为什么没有像当初屏蔽百度一样切断蘑菇街的去向？实际上却与此相反，淘宝乐意看到蘑菇街们的成长，这是由淘宝的“内忧”决定的。

　　淘宝“内忧”的第一个方面是：如何良性导流。这也是为什么美丽说、蘑菇街会受到淘宝的欢迎。

　　数量庞大的中小商家之于淘宝可谓“成也萧何，败也萧何”，“大淘宝”号称有8亿商品，其展示通道在哪里？如果不能有效地导入流量，淘宝最终将养不起这数百万的商家，到了那时，对于“哪怕是跪着，也要生存下去”的马云来说，砍断左右手也是势在必行。

　　据淘宝内部人员透露，淘宝已没有多少可以提供给卖家做展示的页面资源，除了search和list，除了已经独立出去的天猫、聚划算，除了合资公司淘花、嗨淘、淘宝天下，剩下的只有爱逛街、淘江湖以及十来个类目频道页面，其他如门户、画报、淘女郎等等都不是卖家或商品可以直接展示并推送给买家的产品。除此之外记者还了解到，淘宝于三月份连续出台新政，先后停止了VIP促销频道和天天特价频道等多个促销平台的运营。

　　面对越来越紧俏的展示页面资源，且不说据“反淘宝联盟”宣称的淘宝集市有90%的商品得不到展示、被覆盖，淘宝传统的收费导流通道包括直通车、淘宝热卖、聚划算和淘宝联盟橱窗，这种砸钱就能热卖的方式本身是非常不健康的。

　　记者专门采访了一位目前冲四钻的淘宝小店家，他表示“直通车效果不错”，只是“很砸钱”，“由于淘宝后来改成在整个大类下面排名，一般得单次点击基价0.8元以上才可能进入前两页，部分热词已经达到1元以上”，“但是如果不向淘宝砸钱，中小商家的商品几乎没有被搜索到的可能，这造成了买家买到的都是超额利润的、花巨额推广费用的暴利商品！”这些推广费用最终只能转嫁到买家身上，最终损害的也只能是买家的利益。而一旦丧失了消费者的信任，即使是千里之堤淘宝也必将毁灭。当前阶段，淘宝迫切需要更多的SNS产品，来为数量庞大的中小商家良性地导入流量、推送产品。

　　淘宝“内忧”的第二个方面是：如何增强用户黏性。这就是说当生意做到一定规模，后续拼的就是回头客，否则商家会因承担不起巨额的广告费而死掉。

　　马云自称“我们本来就是一个最强大的SNS”，但愿景总比现实丰满。分析师认为，SNS必须具备两个基本要素，一是“推动的主体必须是个人，绝不能是群体”，二是“关系的稳定性和强互动性”。而挂着C2C的羊头却卖B2C的狗肉的淘宝，并不存在P2P的模式；阿里旺旺作为买卖交流工具，也毫无关系的稳定性可言。这种“最强大的SNS”只能是伪的SNS。

　　淘宝集市残酷的丛林法则激发了其自身旺盛的野蛮生命力，发展中遇到的问题总能随着发展的深入得到解决，群众智慧总是比设想好的规划具有更大的张力和可行性。在增强用户黏性问题上，淘宝的“店铺收藏”、淘帮派，甚至是商家自发建设的QQ交流群，都是这种旺盛的野蛮生命力的表现。

　　但，这还远远不够。TechFrom的数据显示：高达81%的用户购买产品之前征询和查看社交网络朋友的建议和观点，而 50%的用户购买东西基于社交好友的推荐。可以说，基于熟人社交的口碑相传、基于共同兴趣的圈子分享才是增强用户黏性的根本，而这也是SNS作为“社会网络化”的题中之义。

　　以上两点可谓“内忧”，下面谈的“外患”也没有为淘宝的SNS尝试留太多时间。

　　扎克博格说，下一个爆发点会在社会化电商的平台上发生，于是乎国内的大小社交平台、电商网站几乎在同一时间捕捉到这股热风。凡客达人去年三月份就已上线，当当网也计划在今年内推出类图片社交产品；人人网在今年1月份推出人人逛街，开心网的开心集品也已经上线。

　　但是更大的威胁来自腾讯和新浪。包括原有的腾讯拍拍，已经上线的微卖场、团购，腾讯网女性频道也预计在半年后上线类似的社交电商类网站产品，来自腾讯的威胁究竟有多大？只一句话就能让淘宝不寒而栗：“我们只需一个QQ弹窗，就能把它推广到全国。”新浪微博企业合作负责人王凡曾表示，以淘宝为例，新浪微博和淘宝用户的重合度高达45%，45%的新浪用户一周内访问了淘宝；淘宝用户中，22%的人同时也访问了新浪微博。而近期，新浪CEO曹国伟则明确地表明了微博进军电商的野心。

　　难以到达的征程

　　铁木真（陆兆禧）曾对淘宝SNS发出这样的愿景：“以前人们上淘宝仅仅是为了网购，但是现在，很多买家的朋友、同事、同学......都在淘宝上。淘宝的SNS化，就是给用户搭起一张网，强化用户关系。比如你买到了好的东西，就以分享给朋友，可以到朋友那里看看，最近买了什么好东西，有什么店铺收藏。”概括一下，他强调其实是基于熟人关系的口碑型营销，就是社会关系在互联网上的投射，这是SNS化最核心的理念所在。

　　而从美丽说、蘑菇街的成功模式上，我们看到更多的是基于共同兴趣的分享圈子，比如美丽说上的“复古”、“欧美”、“仙女”等等，再加上适量的达人引导机制、杂志化倾向，从而保证了高质量内容的持续性，由此粘住用户。

　　基于熟人社交的口碑型、基于兴趣圈子的分享型，这两方面淘宝都有发力，甚至做到了更远的纯SNS。可惜这三种形态都是一直在路上，而从未被到达，始终是SNS化未满。

　　熟人社交的典型是淘江湖。淘江湖最初上线于09年4月，而正是在这一年，“淘宝客”一词第一次被提出，二者之间微妙的共因关系即可由此管窥。淘江湖最初的定位是“真实的好友交互平台”，但并没有同淘宝的商品和交易特征真正联系起来，直到当年6月推出社区产品淘帮派才实现了这种联系。2010年马云投入50亿打造淘江湖品牌，力图让淘宝在社交化购物中占得先机。到了2011年5月，淘江湖全面升级，融入“我的淘宝”，同时“我的淘宝”增加“好友分享”及“掌柜说”两大功能，以增强其分享互动性。但是，淘宝并未能把商品买卖关系与好友用户关系做到平衡，直接表现就是掌柜说最终被广告淹没，升级的“我的淘宝”也因失去了高质量内容的持续性而难以做大做强。

　　兴趣分享类型的代表，是随着类Pinterest模式的走红，淘宝网内部出现的一批仿客。

　　先是11年9月淘分享升级为淘宝哇哦，又在今年三月底，哇哦并入几乎同质的爱逛街。名为“兴趣图谱”的淘宝圈子在界面上更加接近Pinterest，内容上却更加接近轻博客，基于兴趣爱好，用户可以建立圈子、搜索圈子。离电商更远、离Pinterest更近的实际上是近期刚刚上线、前身为淘画报的顽兔社区。

　　如此多的动作不禁令人眼花缭乱，而背靠大淘宝并没有为这些仿客们带来更高的质量、更多的人气。因为，除了打着“淘宝最大购物分享社区”旗子的爱逛街，其他产品并没有获得在淘宝首页导航栏中被链接的机会，而淘宝集市众多虎视眈眈地寻找导流入口的卖家则在无声无息中降低了内容的质量。而更深层次的原因，则是来自买家们的不信任。淘宝从一个商场形态，转身或者说侧身去做SNS时，它的商场气质已经让它变得不是那么纯粹，消费者的习惯思维不是容易被突破的，这是淘宝开战SNS的先天不足。这也是为什么在今天看来，Amazon离社交网络最近的功能也仅仅是社会化评论。

　　最令人不解的还是近乎纯SNS的湖畔和来往，跻身原本就越来越细分的社交网站市场，淘宝自身没有优势可言，不得不让人猜测，淘宝在SNS化的征途上已然迷失了方向。难怪蘑菇街CEO陈琪表示：淘宝已经做了很多类似产品，但是对蘑菇街没有任何影响。对淘宝来说，一方面对它们没有投入优势资源；另一方面，他们最擅长的是交易，面对的多数是商家，而做社区不是想发力就发力的，不善长的事情拼命发力是没有用的。

　　“理解”式折中

　　一方面是，淘宝迫切需要社交化电商平台；另一方面是，随着一系列尝试的僵死，基于淘宝自身发力的SNS化不仅难有作为，且已经远远不够。探索新的突破口势在必行。近期传出，阿里巴巴上下对马云提出的“淘宝要SNS化”有了新的“理解”。有内部人士称：“‘淘宝的SNS化’不等于淘宝一定要做一个自己的SNS产品，也可以通过淘宝开放平台，由第三方的社会化应用来完成。”

　　这个基于“理解”的矫枉过正不失为一种明智之举，本质上是对新出路的探索，旧瓶已经装了新酒。随着开放平台的大力提倡，电商优化互联网自身产业布局，通过开放平台外包或托管、共管自己不擅长的部分；第三方社会化应用则着力构建更健康的内容生产机制，在开放平台优化的生态系统下，促成更加细分的市场、满足更加充分的服务型需求，这或许才是成熟的社区化电商应有的机制。

　　沿着开放平台的思路反观“淘宝的SNS化”，也许我们可以预言：比起淘宝自己新上线的类Pinterest 产品顽兔，靠引入外来者提供内容的一淘发现，更值得淘宝着重发力。

　　本刊记者 姚庆涛