喀嚓鱼的大营销小服务逻辑

　　喀嚓鱼是惠普旗下在线影像分享冲印机构Snapfish在中国设立开展业务的网站，2007年9月27日正式登陆中国内地，提供“无限量照片储存、分享和冲印一体化服务”。甫一面世，喀嚓鱼便展开了强大的营销攻势，渠道广、品类多，可谓构思精巧、不遗余力，很快，喀嚓鱼的广告铺满互联网，甚至延伸至线下，经过尽心的策划推广，短期内确实收到了不错的效果，其关注度和用户转化率均得到了快速的攀升。据媒介投资管理机构群邑的资料显示：对喀嚓鱼经过10周的优化推广，其点击量提升了20%，CTR提升了34%，吸引了更多的潜在客户；通过调整账户结构，优化创意等优化手段，其整体转化提高了68%，其中新用户数量提高了128%，而平均CPA降低了44%。然而，随之而来的是用户对其蹩脚的服务颇有微词，递送速度慢、工作效率低、客服不周到、下单体验差等成为抱怨和投诉的焦点。比之投入在营销上的心思、精力和资本，喀嚓鱼在服务上的作为可谓不思进取，舍本逐末的喀嚓鱼大营销小服务逻辑脉络隐现，危机暗藏。

　　喀嚓鱼的营销不遗余力

　　喀嚓鱼深谙中国网民的心理和中国电商的业态，上线伊始，便借力惠普的光环，主打免费赠送牌，契合了中国人的人性点，只要用户登陆喀嚓鱼的官网www.kachayu.com，注册成为喀嚓鱼用户，就可以获得20张照片的免费冲印。就连面市的时间也选择得极为考究，国庆节是中国的重要节日，同时也是假期最长的假日，有7天的悠闲时间，人们大都选择出游或探亲访友，此间必然会留下许多影像，同时冲印珍藏的需求亦会密集产生，这恰好是喀嚓鱼的最佳切入期，构思不可谓不精妙。喀嚓鱼的营销方略主要通过多渠道、多链接入口推广和不定期地推出优惠代码实现，主要手段就是免费和折扣。经由广泛的渠道到达目标用户，以争夺注意力、提升关注度和知名度；凭借注册送免费照片冲印和推出折扣代码、免运费代码等手段提促用户转化率。

　　1、营销渠道遍撒

　　喀嚓鱼的营销方式以互联网为核心，以网络用户为重点诉求对象，通过自身渠道并利用其他渠道进行推广，其推广渠道众多，广撒网以期达到一网打尽的效果。从搜索引擎、电商网站、团购网站、电邮广告、连锁实体店到网游公司，不一而足。从喀嚓鱼的营销实践看，其在营销上可谓煞费苦心。

　　喀嚓鱼同时购买了谷歌和百度的搜索关键词，但用户搜索不同的关键词，会得到不同的推广链接入口和不同的服务内容。如果用户搜索“洗照片”，会得到免费冲印20张照片的链接，但若直接搜索“喀嚓鱼”，就只能得到免费冲印15张照片的链接。

　　对邮件广告的推送，喀嚓鱼也有着自己的逻辑。刘先生告诉记者，他曾经分别用网易邮箱和谷歌邮箱注册并购买过喀嚓鱼，其后谷歌邮箱经常能收到优惠信息，但网易邮箱收到优惠信息的频次却没有谷歌邮箱那么多，往往也没有谷歌邮箱的优惠力度大。

　　电商网站本身凝聚了一批网购族，自然也是喀嚓鱼的重点营销渠道。但喀嚓鱼绝不打无把握之仗，不见兔子不撒鹰，它的送达对象一定要是有效转化对象。喀嚓鱼会随卓越亚马逊和当当的包裹发送印刷广告，内容是注册送免费冲印和优惠代码，当然网址入口也是特设的；在电商网站上，如在卓越亚马逊上喀嚓鱼的广告只会显示在下单成功或支付成功页面。

　　喀嚓鱼的其他营销渠道包括但不限于中信银行、麦当劳、MSN、57团、糯米网、蜂鸟网、携程旅行网、QQ会员、妈咪宝贝、开心网……推广网络大面积铺开，下足了功夫。不同的营销渠道，喀嚓鱼提供不同的链接入口，种类繁多，而不同的入口优惠的名目亦不尽相同，有免费冲印15张、20张、28张、30张、33张等等。

　　2、优惠代码泛滥

　　喀嚓鱼的另一营销利器便是优惠代码，其会通过诸多方式不定期地推出优惠代码，很多时候是借着节假日的由头。优惠代码的主要功能为免运费、打折，由用户当下单时使用，但大都附有前提条件。如要求单次冲印60张以上照片，才能使用优惠码免运费；或规定购买指定的商品达到特定的件数或者数额才能获取折扣和免运费。喀嚓鱼优惠码的特色是持久、繁多，进入中国市场近5年的时间内，其一直不停地在通过各种渠道推出数量纷杂、功能各异的优惠码，以期带来持续的流量。

　　喀嚓鱼的上述营销策略的确为其在短时间内带来了不错的成长，但过犹不及，物极必反，适度中庸是永恒不变的哲理，喀嚓鱼过于凌乱复杂的入口和优惠代码可能会带来适得其反的效果。其各种入口和优惠码未知的推出时间和位置也让消费者感到无所适从。很多消费者在去喀嚓鱼消费前，会削尖了脑袋满“赛博”地去寻找优惠信息，这反而延迟了消费者的下单操作，夜长梦多，最后没有下单或转向别处者自不在少数。网上各大论坛发有不少“获取喀嚓鱼优惠攻略帖”，教授如何获得优惠。长此以往，用户会产生使用惯性，无优惠不用喀嚓鱼，逢促方用，每用必促，知道一定能找到优惠的消费方式，多少人还会去使用正价的产品？几多人会去预付费充值洗照片？喀嚓鱼将积重难返。还有一些用户会等促销，无促不消，用必有惠，等到有了优惠时再使用喀嚓鱼，而这期间也会有很大的变数。一旦消费者产生了依赖和习惯，喀嚓鱼若减弱或停止此类营销，其对消费者的吸引力、消费者的忠诚度和黏性将减弱，消费者很容易就转向其他在线冲印店。服务才是王道，单纯的价格促销并不能形成并保持自身的核心竞争力，也无法培养用户的喜爱情感和忠诚度，况且很多用户重视服务胜过价格，尤其是在价格/服务势差并不明显时。

　　喀嚓鱼的服务不思进取

　　喀嚓鱼的服务也并非一无是处，但是连一些基本的标配服务居然都没有做到位，与其他电商甚至同行相比，落后得跟不上形势，犹如穿越异族一般。比之大手笔的营销，喀嚓鱼在服务上却裹足不前，本末倒置。消费者看重的不仅仅是免费和低价，因为相片这种商品具有其特殊性，是人格化的物件，人们对其有身份认同与等同，具有私人性、纪念性和珍藏性，用户对服务和品质更为挑剔自在情理之中。如果相片的冲印效果不理想或者没有在某个有特殊意义的日期前送达而错过了某种仪式，会引发消费者的心理不适，而且这是无法弥补的。而由于心理情感上的身份认同和等同，一般人们不会选择退货或者换货，即使不满意也只能忍受，陷于弃之不忍用之不爽的两难尴尬。照片具有专属性，对他人几乎毫无意义也不愿使用，喀嚓鱼亦无法再行利用，喀嚓鱼最好的做法是重做而不收回用户不满意的照片商品，但可以要求用户提供相关证据。

　　1、订单无法调整

　　下单后，喀嚓鱼的订单便无法合并、取消和修改。已生成的订单无法进行删除、更改或添加欲冲印照片和修改照片礼品选项的操作，也无法对整张订单进行取消，冲出来的照片用户又不能不要。而这些功能已经被公认为是电商必须要提供的基本功能，况且在技术上也不难做到，只是是否用心去做。

　　2、页面速度慢、支付不方便

　　支付成功是用户转化的最重要指标，这意味着营销的成功，是极为关键的步骤，需尽力促成。然而喀嚓鱼在支付上居然也不求上进，支付难，支付页面跳转慢、容易支付失败、支付失败后该订单无法进行再次支付，这些壁垒严重影响了用户下单时的体验，很可能导致用户放弃订单。刘先生是最早使用喀嚓鱼的一批用户，他告诉记者，每次到支付时就紧张，网页跳转慢，有时几分钟都无法显示，需要反复刷新，而他使用的是中国电信的4M宽带。不仅此，上传照片、编辑照片、打开相册和删除相册时的速度也很慢，超过了用户的耐性时间，未达到优质体验的标准。据悉，喀嚓鱼网站的服务器后台设在境外，国内的管理团队主要负责营销和服务，而冲印和速递业务则交由合作伙伴来完成。身为世界500强的硬件设备商，如此速度实在难以服众。

　　有时还会跳转失败，而一旦支付失败麻烦就随之而来，在订单页面虽显示“等待支付信息更新”，但根本就没有支付入口，咨询喀嚓鱼的客服人员后被告知唯一的解决办法是放弃此张订单，重新将照片放入购物车下单，然后必须一次性支付成功，否则将重蹈覆辙。这似乎不是一个想赚钱的电商做的事情，匪夷所思。喀嚓鱼的精巧心思都用到营销上去了，哪怕用其一成的心力在服务上也不至于此。

　　出于安全性和便捷性考虑，许多用户喜欢货到付款，然而喀嚓鱼在近5年的发展中，能够实行货到付款的区域也只有少数的几个地区，主要是直辖市和少数省会城市，居然连靠近上海、杭州的诸多城市和很多经济发达、交通便利的地区都没有开通货到付款服务。

　　3、信息量匮乏、物流递送慢

　　信息和速度是电商企业的核心竞争力之一。消费者有知情权，及时让用户知道物品的位置和状态并使其尽快享用到产品和服务，能使用户产生美好期待，优化用户的购物体验。人的后续行为是基于先前经验的，优质的体验是产生回头客的基础。

　　喀嚓鱼对相关信息的传播做得很不到位。照片的具体处理进度无法查询，只是笼统地告知“订单已收到，正在处理中”；而且不同订单的配送信息的显示不统一，较为随意混乱，没有规则。有些订单只显示配送商和单号，但无法直接在喀嚓鱼网页看到详情，用户必须自行去配送商方查询；有些订单则干脆只显示发货日期，配送商和单号显示“无”，根本无法查询。根据喀嚓鱼的规定，如果用户“希望喀嚓鱼跟踪用户的订单，需要联系客户支持”，也就是通过邮件service@kachayu.com联系，费力又低效；喀嚓鱼的既往订单查询也不得力，只能查询过去12个月的订单。

　　喀嚓鱼没有自己的物流，商品主要通过合作的第三方社会物流企业配送。用户对喀嚓鱼的配送速度积怨已久。按照喀嚓鱼官网公布的配送时间，订单生成后，进入订单处理时间（照片冲印订单通常需1-2个工作日处理，其他产品订单通常需要3-4个工作日处理），订单处理完成后进入配送时间，配送时间国内是5到9天不等，依此计算，喀嚓鱼承诺的最快到货时间是6天，而且订单还是在工作日才处理，这样的物流速度对任何一个电商都是致命的。况且很多用户并没有在喀嚓鱼所承诺的期限内收到商品。

　　4、反馈机制不畅

　　倾听用户的声音，据此改进服务，是任何电商企业得以基业长青的保证。如此，健全的用户反馈机制和畅通高效的沟通渠道至为重要。喀嚓鱼网站的客户服务页面和配送包装上着重突出的沟通渠道是电子邮箱及书信地址邮编，这被其认为是联系他们的“最佳途径”，页面显示“如果你想向我们发送一封无需回复的短信，请发信至 feedback@kachayu.com”。喀嚓鱼不仅优先采用信件这种非实时较为低效的沟通方式，而且还不愿回复用户，可以想见用户的意见和建议难以受到重视和采纳。即使是用户需要其回复的邮件，也要在24小时内才能收到回复。

　　唯一显示联系电话的页面隐藏在孙子页面中，找寻不易，是一个上海的长途电话，在800免费电话和400市话付费电话盛行的当下，喀嚓鱼的这个客服电话显得不够贴心。

　　5、照片防护不力、发票开具繁琐

　　照片怕折怕磨，而照片是特殊物品，一旦破损，弃之不舍，用之又无趣。所以在配送包装上一定要慎重。在配送的包装上，喀嚓鱼也开始偷工减料。原本的保护材料硬纸板由2块减为1块，最后则悄然消失，照片就只是用一个塑料袋和一个纸袋包装，喀嚓鱼用户易先生的照片有一次就被磨坏了。去掉硬纸板确实可以降低成本，但这是不能抹去的成本，直接关系到用户的利益。这样做得不偿失。

　　喀嚓鱼开具发票也较为麻烦。在下单页面没有开具发票的相关功能，需要用户再单独联系喀嚓鱼。喀嚓鱼客服人员将发票申请提交给相关财务部门，且用户在喀嚓鱼收到发票申请的1个月内才能拿到发票。比观其他电商，京东、当当等均是下单时直接填写发票信息尔后随物品一同送达，省心省力又省时。

　　6、霸道的喀嚓鱼条款

　　通览喀嚓鱼的完整条款，主要是在强化用户的责任和义务，而最大限度地排除和限制了自身的义务，自我赋权却对用户的权利几乎只字未提，宽以待己，严于律人，很多内容还明显违反了中国的法律，霸道之气跃然纸上。

　　喀嚓鱼的拐点

　　当前国内在线冲印市场的情形与喀嚓鱼刚进入中国时有了很大的变化，出现了很多竞争者，随着本土企业的崛起，喀嚓鱼面临着很大的竞争压力。许多本土企业的照片冲印价格低于喀嚓鱼，像有福网，4D照片只需5角，比喀嚓鱼便宜1角，运费却相差无几，冲印的照片张数较多时喀嚓鱼将无任何价格优势。搜狐IT的一项评测认为，本土服务商在速度、质量、价格和服务等综合评分上不输于喀嚓鱼。

　　喀嚓鱼秉持热衷营销、怠慢服务的野蛮式生长逻辑，过度营销却没有在服务上形成核心竞争力。喀嚓鱼对自己的营销手段过于自恋、乐此不疲。贪利是人的自然本性，初期的优惠促销作用于人的本能，难以抗拒且高效，确能起到引起关注、黏性使用的效果，但这无法持久，基业长青的秘诀永远大道至简，就是为用户着想。到最后，喀嚓鱼可能只剩下价格优势了，但这种优势绝不会成为核心竞争力，有变数，无定格。 喀嚓鱼是惠普print2.0战略和由打印设备商向打印服务商转型的先锋，优质的服务本是题中应有之义。喀嚓鱼正处在一个拐点上，是知耻后勇咔嚓撕开中国市场？还是被中国市场咔嚓掉？时间证明一切，市场是试金石，用户是决定者。

　　本刊记者 曹小林