商业化的压力，让这家体育社区网站进入电商、游戏和视频，“变重”的同时如何坚守自我？
33岁的万晗是个“老”篮球迷，学生时起就习惯了在电视里追篮球赛、捧着《体坛周报》读资讯，逛耐克店买球鞋；33岁的程杭在学生时是个标准的理科高材生，本科毕业后去了美国继续深造。
这两人的生活本没有一点儿交集。
2004年，程杭在美国联合国内的一些铁杆篮球迷创立了域名为“hoopchina.com”的网络社区，中文名叫虎扑，很快吸引了万晗这样的专业篮球迷。当一个网站拥有了大量的流量，这就意味着商机。程杭在2007年从美国回到上海，创立了上海雷傲普文化传播有限公司。
迈入商业化运作后，如何在维持用户黏性的基础上实现流量变现，是虎扑必须面对的课题。
这时，万晗的线下生活在和虎扑融合：虎扑论坛有专门的运动装备交易板块，依靠严格的论坛发布、鉴别机制，以丰富的产品种类和低廉的价格吸引了喜欢去实体店买鞋的万晗。而论坛交易量的火爆也给了程杭启发：“为什么我不试试电商？”于是，程杭在2007年撰写商业计划书时，把电子商务作为网站“流量”变现的重要渠道，创立了卡路里商城，直接面向消费者销售运动装备。
但这并不是一个成功的尝试——万晗对卡路里商场新鲜了一阵子后发现，商品的价格和种类并没有什么诱惑力，他还是回到论坛“淘宝”去了。而程杭对这段经历的总结是：“我之前对电商想得太简单，做了才发现一方面毛利率没那么高，另一方面仓储物流都太烧钱了，所以现在卡路里商城已经不做了。”
当电商计划受挫后，程杭选择了一条更务实的路径：首先保留了自有品牌GEQ，其次，做淘宝上的导购入口——推出了“识货”平台，为用户推荐经过认证的店铺商品，虎扑攒取电商平台的佣金，以及品牌的赞助费用——比如阿迪达斯想在“识货”做一个品牌专卖会。
为了圈住万晗们，让他们在虎扑享受到一站式体育服务，再拓展多样的盈利模式，程杭一直在多条腿走路：从原先的篮球频道扩展到足球、网球、F1等热门运动频道，将内容平台移植在移动智能终端，代理和体育高度相关的网络游戏……而虎扑也“不可避免”地将触角延伸到了线下。2012年下半年，虎扑组织了一系列美国篮球明星在中国的巡回赛，直接负责赛事运营甚至部分票务销售。
程杭说最早兴起线上线下结合的念头完全是“被广告主逼的，他们要求广告效果能落地”。但就在这样的“折腾”下，对用户万晗来说，虎扑已经不是以前那个单纯的篮球社区了，在电子商务、游戏、视频、足球，还有手机上的APP、看球赛伴侣、赛事推广……这位用户的困惑在于：盈利的需求让这个社区变得越来越“重”，失去了运动标签应有的矫健。
不过，在程杭看来，公司的变化仍然是有清晰的逻辑：“我们除了要做全视角体育资讯，还要成为一个线上线下结合的体育营销平台，说到底，我们是个体育公司。”
文/本刊记者 罗东
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