虎扑发力

  商业化的压力,让这家体育社区网站进入电商、游戏和视频,“变重”的同时如何坚守自我?

  33岁的万晗是个“老”篮球迷,学生时起就习惯了在电视里追篮球赛、捧着《体坛周报》读资讯,逛耐克店买球鞋;33岁的程杭在学生时是个标准的理科高材生,本科毕业后去了美国继续深造。

  这两人的生活本没有一点儿交集。

  2004年,程杭在美国联合国内的一些铁杆篮球迷创立了域名为“hoopchina.com”的网络社区,中文名叫虎扑,很快吸引了万晗这样的专业篮球迷。当一个网站拥有了大量的流量,这就意味着商机。程杭在2007年从美国回到上海,创立了上海雷傲普文化传播有限公司。

  迈入商业化运作后,如何在维持用户黏性的基础上实现流量变现,是虎扑必须面对的课题。

  这时,万晗的线下生活在和虎扑融合:虎扑论坛有专门的运动装备交易板块,依靠严格的论坛发布、鉴别机制,以丰富的产品种类和低廉的价格吸引了喜欢去实体店买鞋的万晗。而论坛交易量的火爆也给了程杭启发:“为什么我不试试电商?”于是,程杭在2007年撰写商业计划书时,把电子商务作为网站“流量”变现的重要渠道,创立了卡路里商城,直接面向消费者销售运动装备。

  但这并不是一个成功的尝试——万晗对卡路里商场新鲜了一阵子后发现,商品的价格和种类并没有什么诱惑力,他还是回到论坛“淘宝”去了。而程杭对这段经历的总结是:“我之前对电商想得太简单,做了才发现一方面毛利率没那么高,另一方面仓储物流都太烧钱了,所以现在卡路里商城已经不做了。”

  当电商计划受挫后,程杭选择了一条更务实的路径:首先保留了自有品牌GEQ,其次,做淘宝上的导购入口——推出了“识货”平台,为用户推荐经过认证的店铺商品,虎扑攒取电商平台的佣金,以及品牌的赞助费用——比如阿迪达斯想在“识货”做一个品牌专卖会。

  为了圈住万晗们,让他们在虎扑享受到一站式体育服务,再拓展多样的盈利模式,程杭一直在多条腿走路:从原先的篮球频道扩展到足球、网球、F1等热门运动频道,将内容平台移植在移动智能终端,代理和体育高度相关的网络游戏……而虎扑也“不可避免”地将触角延伸到了线下。2012年下半年,虎扑组织了一系列美国篮球明星在中国的巡回赛,直接负责赛事运营甚至部分票务销售。

  程杭说最早兴起线上线下结合的念头完全是“被广告主逼的,他们要求广告效果能落地”。但就在这样的“折腾”下,对用户万晗来说,虎扑已经不是以前那个单纯的篮球社区了,在电子商务、游戏、视频、足球,还有手机上的APP、看球赛伴侣、赛事推广……这位用户的困惑在于:盈利的需求让这个社区变得越来越“重”,失去了运动标签应有的矫健。

  不过,在程杭看来,公司的变化仍然是有清晰的逻辑:“我们除了要做全视角体育资讯,还要成为一个线上线下结合的体育营销平台,说到底,我们是个体育公司。”

  文/本刊记者 罗东

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