Gucci东家的奢侈生意

　　买下更贵的奢侈品，卖掉低利润贡献的品牌，PPR集团正在自我改造。

　　经历一系列大小动作的业务整合之后，巴黎春天集团（PPR）终于把2012年的年终一击放在了中国：于2012年12月宣布收购麒麟珠宝（Qeelin）多数股份。

　　“自从Alexander McQueen和Stella McCartney销售壮大，突破1亿欧元后，我们旗下就没有年轻品牌了，大家一直在谈论投资一个新的奢侈品牌。”PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮纳特（Francois-Henri Pinault）如是解释收购的缘由 。

　　3年前，皮纳特给集团的下一个10年制定了一个雄心勃勃的计划：到2020年收益增加到240亿美元，其中60%的收入将来自于奢饰品牌。在皮纳特看来， 奢侈品部和运动及生活方式品牌部如何实现“双轮驱动”的平衡非常关键 。“我们有能力平衡公司业绩和品牌创新，并且尊重每一个品牌的独特理念。”皮纳特如是表示。

　　小众品牌操盘手

　　收购有潜质的小众品牌并培育成奢侈品，是PPR早期的做法。

　　PPR集团是世界第三大奢侈品集团，旗下管理着古驰（Gucci）、柏蒂·温妮达（Bottega Veneta）、圣罗兰（Yves Saint Laurent）等11个奢侈品牌，并拥有包括Puma、Volcom等运动及生活方式产品品牌以及音乐和电子连锁公司Fnac。2011年，PPR的营业收入达到122亿欧元，其中奢侈品销售额49亿欧元，税前利润接近13亿欧元。

　　作为世界三大奢侈品集团中的后来者，PPR实现集团盈利的方法通常是：对那些初创品牌不断地收购，再用自己的渠道、物流、供应链让它们原来的神秘感与稀缺性快速兑现。

　　1999年，在被古驰收购继而并入PPR集团之前，圣罗兰虽然在时装界受到追捧，但主要市场仅为法国。现在，它在全球开设了80多家直营店，2年时间在中国就开了6家店。

　　“皮纳特总是喜欢收购那些最初不被人看好的小众品牌，并最终让它们成为奢侈品中的流行物。”时尚杂志《W》评价。

　　巴黎世家（Balenciaga）就是其中之一。2001年，皮纳特决定收购巴黎世家时，它是一个受到时尚圈人士喜爱，但大众并不熟知的品牌，年营业额只有1200万欧元。皮纳特利用PPR的资源，帮助巴黎世家增加产品的曝光度，让它频繁出现在时尚杂志上，邀请明星拍摄广告大片。随后，巴黎世家入驻世界各地精品百货公司，开设自己的精品店。接手4年后，巴黎世家实现了盈利。现在，它的品牌价值接近10亿欧元。

　　调整结构

　　剥离低利润的板块，是PPR强化利润业务的方式。

　　向单一、专业化领域转型，PPR将重心投向了奢侈品。此时，依然拥有金融、百货、办公家具等业务的PPR开始将主业集中在两个部分：奢侈品牌和零售业务，并大刀阔斧砍掉所有与奢侈品不相关的公司。

　　到2011年，PPR出售了家具零售商Conforama，2012年10月以2.15亿美元出售旗下在线零售商Redcats的美国运动和休闲业务及大码服装业务。PPR还计划在2013年拆分音乐和电子连锁公司Fnac，并把部分剥离资产所得用于收购。

　　除了古驰和柏蒂·温妮达之外，PPR拥有的奢侈品牌大多是成衣和化妆品，这些品类在奢侈品中营业利润较低，2007年收购的Puma也是服饰公司。而以高营业利润率部门为核心，兼顾相对低营业利润但客户群体广泛的品类，是另外两大奢侈品集团LVMH和历峰集团的共同特点。参照竞争对手们的业务架构，PPR以低营业利润的服饰为主，对高营业利润的珠宝、手表、皮具、烈酒部门配置太少的架构，似乎显得并不合理。

　　收购麒麟珠宝便是PPR强化其高额营业利润业务的步骤之一。但是与竞争对手历峰集团相比，PPR旗下一直以来几乎没有能与卡地亚（Cartier）抗衡的珠宝腕表系硬奢侈品。得益于早期对珠宝品牌卡地亚卓有成效的经营和对珠宝的理解，如今，历峰旗下的钟表品牌在世界十大名表中占据五席（伯爵、积家、江诗丹顿、卡地亚和万国）。历峰的收购策略也因此一直侧重于营业利润率较高的钟表和皮具。

　　作为一个有严格的财务制度、按照利润管理奢侈品大牌的集团，PPR这两年对中国市场的亲近度无疑也透露着它的风向标。2012年古驰第一次选择了大陆女明星李冰冰代言，同时，不到30岁的亚裔设计师Alexander Wang入主巴黎世家，也被认为是重视中国市场的信号。

　　“过去50年，世界人口和经济的增长集中在美国和日本。但是从2006年起，我们开始意识到，世界经济的发展已经开始转移到新兴市场。”皮纳特表示，“新兴市场消费者变得更加富裕，他们将奢侈品作为一种表现身份的方式。中国已经成为了世界上最大的奢侈品消费市场，而这仅仅是开始。”

　　文/本刊记者 熊元