正谷：有机“转红”

　　通过礼品卡商业模式，正谷在有机农业领域站稳了脚跟，如今它正在回归个人消费领域。

　　2012年，北京一个冬天的雾霭，令正谷(北京)农业发展有限公司执行总裁张建伟稍有点郁闷。他所郁闷的不只是污浊的空气，还有京郊一大片温室大棚，“温室大棚的温度来自阳光，一冬天的雾霾，温度一直没有起来”，这直接影响了正谷果蔬的生长。比如，2012年9月份种下的西红柿，2013年2月还在“转红”，当部分产品配送到客户时，他们抱怨西红柿没红透。

　　如果张建伟种植的是普通蔬菜，他大可用一些技术手段直接将西红柿催红，但是，正谷从事的是有机农业，他只能暂时先停止西红柿的供应，静静等待。那么，他能等到有机食品“红透”的那天吗？

　　机构“突围”

　　礼品卡模式让创业初期的正谷很快迈过了盈亏平衡点。

　　2007年，张向东(现任正谷董事长)创立了正谷农业，进入有机农业领域。在食品安全问题泛滥的中国，有机食品的前途毋庸置疑。“正谷的目标非常明确，最终要打造成一个服务终端消费者的有机农业品牌。”张建伟说。但是，高出普通粮食果蔬4-5倍的价格，如何能够搜寻目标客户，进行低成本推送，成为正谷活下来首要考虑的议题。

　　创业伊始，正谷的销售思路较常规，定位高收入人群，直接向外籍人士、孕妇等对有机产品接受度高的人群进行营销，收效甚微，2007年销售额仅80万元。正谷意识到了直接寻找终端客户的“不靠谱”：客户群分散，单个订单的金额较小，找到消费者的市场费用太高，商业成本核算不过来；此外，家庭消费对产品品类、服务时间等期待非常高，个性化差异大，提升每个客户的满意度，意味着前期要有非常高的投入。

　　“有机农业营销难，前期不完全是价格因素。家庭消费，丰富性非常重要，比如有机水果，早期正谷只能提供草莓和苹果，香蕉、菠萝提供不了，橙子又过季，就满足不了需要。我们有大米，但还没有面粉，人家包饺子怎么办？”张建伟分析说。

　　有机蔬菜产地环境要求高，种植需遵循严格的质量控制体系，不使用农药、化肥，但由于正谷前期资本投入有限，生产基地少，加之受制于地域气候条件，产品线狭窄，消费者选择余地小；客户预订后，只能从延庆、密云等少数基地进行配送，不只是服务区域小，有时新鲜度也不如普通蔬菜。

　　很快，正谷开始另辟蹊径，切入到细分的机构客户市场，向企业客户营销推广礼品卡——以正谷“2013年环球生态食品卡”为例，其价格从298元至2998元不等，阿里巴巴、中国电信等公司成为正谷重要的企业级客户。

　　礼品卡的策略戏剧性地推升了正谷农业的销售成长，张向东在2011年时即表示，正谷年销售额“已超过亿元”。5年的商业运营，正谷提供配送到家的服务累计超过20万次。

　　同时，正谷步步为营，以自建农场或者合作社标准农场的模式，在北京、山东、陕西等地建立有机蔬菜、水果、杂粮、大米、禽蛋等基地，并与法国、希腊、美国等国的本土供应商合作，将生产线扩展到红酒、橄榄油、野生海鲜等领域。

　　产品线快速扩充的关键，就在于销售端的保证。“在北京郊区，种菜一般都会采用温室大棚，一个温室大棚的租金大概在6000-7000元钱，此外买种子、雇人，运营一个大棚总共得要4万-5万元钱，100个温室大棚，就是四五百万的固定投入。有机农业可持续的关键在优质，否则，当常规蔬菜卖大家都未必愿意收。那么，可以争取哪类客户优先认可正谷的价值呢？机构客户。”张建伟说。

　　“通过机构客户帮助正谷经济、有效地找到潜在的终端家庭客户，同时，提供集中的服务降低了成本，有效地开展商业运营，形成稳定的现金流，并不断积累提高正谷生产与服务能力、品牌的影响力。”张建伟强调，B2B市场只是商业上更有效进行B2C服务的策略性选择。

　　回归B2C

　　将B2B业务带来的客流转化为B2C成为正谷农业实现商业价值的关键。

　　2012年，在IBM的帮助下，正谷开始构建其CRM(客户关系管理)系统，以实现客户活动的全面管理，其中包括销售、配送、订购时间、订购物品、偏好服务时间、个性化服务等，以加速其商业模式的转型。

　　比如，通过挖掘用户数据，正谷可以了解客户的偏好和购买记录，促成精准营销；在新的系统架构下，销售分工更加明确，由专人负责接电话及客户联络，保证客户线索的有效性，同时分配给不同管理岗位，信息最后完整呈现给客户经理，客户经理再与客户接洽沟通；管理绿色会员积分，有针对性地分享、推荐产品及活动信息，以提升会员忠诚度及购买力。未来，正谷电商平台还将改善入口提供服务，针对不同用户打造个性化网站入口，以提升用户体验。

　　同时，正谷试图在与终端用户的接触中，进行有机食品的普及性教育，提升用户体验。比如，配送蔬菜的同时，赠送宣传册，告知用户有机蔬菜的种植和普通蔬菜的差异；建立品牌设计团队，尽量在包装外观方面凸显自然环保，形成区隔。2012年7月1日起，根据国家新的《有机产品认证实施规则》，正谷所有产品开始使用有机认证防伪码，“从消费者的角度来说，一斤叶菜，菜市场只要4-5元钱，正谷却要收20元钱，这个溢价他未必认可，但至少，我们要帮助他相信真的存在有机。”张建伟说。

　　张建伟承认，目前有机产品的主流消费人群，仍然只是关心健康、价格敏感度不高的中产阶级——根据其测算，一个家庭若全部采用有机食品，食品支出将需要增加4-5倍。“就普通消费者而言，即便花心思解释清楚了为什么一斤叶菜要20块钱，与实际商业购买行为存在距离。”

　　不过，在张建伟看来，提前积累客户数据并有意识进行品牌教育，已是正谷的当务之急。有机农业方兴未艾，“现在正是一个战略性的时间窗口，用相对于其他行业少量的投入，有机会塑造一个好品牌，”张建伟说，可预测的未来，人们对有机食品的价值将逐步得到认可，有机食品的采购将越来越大，比如爱拌沙拉的消费者，就愿意先尝试有机食品，“有机农业的未来，值得等待”。

　　或许，正谷品牌战略的第一步是尽量避免被定位为“礼品公司”。“确实相当部分客户拿正谷的产品去送礼，iPhone也被许多人拿来送礼，但你能说苹果是一家礼品公司吗？”张建伟说。

　　文/本刊记者 陈晓平