酒美网战略“三级跳”

　　酒美网从进口红酒垂直电商演进到O2O并向红酒投资延伸，实现了战略“三级跳”，并在保真、性价比和信息载体三个方面实现了突破。未来的战略方向是在实现用户规模后向“非标品”平台发展，成为有丰富专业知识积淀的“重电商”。

　　自2013年3月以来，酒美网一直排在全国红酒类电商榜首，日均IP访问量近4万，日均PV访问量近30万。面对销售长虹的大好形势，酒美网CEO吕意德并没有表现出太多的兴奋，他毫不掩饰自己的“野心”，酒美网的长远目标是做成天猫、京东那样的平台，不同的是，酒美网做的是自己擅长的“非标品”。

　　吕意德解释说，特性和功能清楚的是标品，“非标品”则是消费者对产品的功能和品牌认知不清楚的商品。标品电商其实是帮厂商做嫁衣，谁的商品价格低消费者就会流向哪里，认准的是商品品牌而不是电商品牌。而“非标品”电商有一定的专业性，用户粘性更高，介入的门槛也更高，相对标品电商的竞争也没那么激烈，消费者对“非标品”电商品牌的认知度更高。

　　专注“非标品”电商

　　吕意德曾在卓越、8848、红孩子等电商网站任职，2008年开始创业成立酒美网。网站成立之初，吕意德照搬标品电商的做法，直接把红酒放到网上销售，就和网上卖3C和书籍等一样，但没有达到预期效果，吕意德意识到非标品与标品电商是两码事，必须对公司发展战略做出调整。

　　在随后长达半年的探索期，酒美网调整了网站内容，将其中50%以上的内容都更换成与红酒有关的知识和文章。

　　2008年酒美网推出《酒美生活》杂志，向用户介绍红酒知识、红酒产品、红酒新闻等内容，传递时尚、健康、美容的红酒文化。同时，酒美网开始几乎每周都在全国各地开展规模大小不一的品酒会。从2008年至今，酒美网已经举办了近千场品酒会，通过体验以后再到酒美网购买红酒的用户占到了整体用户的80%。除此之外，酒美还将开设一个红酒分享网络社区，为用户搭建一个边喝边在线分享、评论红酒的平台。

　　在经历了大量原始数据积累的过程之后，数据挖掘成为了可能性。对于酒美网这样的垂直电商而言，商业智能更多的是基于客户关系管理系统（CRM）这样的应用场景。例如，“法国波尔多”这一关键词提供了一种路径，基于用户现有的浏览和消费记录，可以综合地区、口感、价位等维度，在此基础上为用户提供推荐。

　　定位进口葡萄酒直销

　　红酒行业尤其是进口红酒行业一度被视为暴利行业，并且存在假酒泛滥和红酒文化缺失等问题。

　　为了打破这样的非理性市场，酒美网首创了进口葡萄酒直购的模式，即不经过国内的葡萄酒经销商、直接从法国酒庄买断产品，然后再运回国内直接从线上销售。这样既保证了葡萄酒的品质，也使得价格因为没有任何的中间渠道成本，也不受线下渠道、经销商的制约，实现保真、性价比和信息载体的三大突破。

　　目前酒美网已经和法国的波尔多葡萄酒协会、法国列级酒庄的联盟、罗赞集团以及法国酿酒人遗产联盟等进行合作，拥有比较稳定的产品渠道。吕意德透露，酒美网的毛利率在40%以上，客单价在200～300元左右，重复购买率超过60%。超过10000人是从2008年网站成立到现在的忠实用户，他们的年龄层在35岁以上，而根据统计数据，去年这批用户的年消费超过6000元。

　　酒美网2011年年底获得了来自深圳市创新投资集团和北京临空创业投资有限公司8000万元人民币A轮融资，并于近期再次完成超过1亿元人民币的B轮融资。酒美网由此进入了快速发展期，并预计在今年实现盈利，计划在三年内实现上市。

　　O2O线上线下融合

　　在传统电商看来，线上和线下的关系是一对矛盾，但线上渠道的致命弱点在于用户无法实地亲身体验，而这恰恰是线下渠道的最大优势，对于红酒这样的“非标品”更是如此。吕意德对此深有体会，作为垂直类电商，酒美网只有做到专业化，才有盈利的可能性，而这种专业化，则表现在酒美网线上与线下的双管齐下和合二为一。

　　为了让用户更加近距离的体验红酒，2010年酒美网开始开设线下体验店，将之前时间、地点不是特别固定的品酒会常态化。吕意德透露，酒美网从2012年6月开始大规模拓展线下店铺，以加盟为主，自营不超过二十家。目前的线下店以二三线甚至是四线城市为主，这些地区的物流远不如北上广这样的一线城市，红酒消费的渠道主要以线下为主。红酒消费有很强的区域性，华北、东北、江浙、陕西、广东等地是红酒消费集中地区，酒美网的线下店也大部分分布在这些区域。

　　目前线上和线下还没有打通，未来将以会员的形式，由当地加盟店统一对辖区线上和线下用户进行管理，实现互动。今年酒美网线下店将增加至100家，未来3年内这一数字将提升到500家。

　　试水红酒投资

　　作为一家垂直电商，酒美网想要生存，要么横向扩大品类，向平台型电商转变，要么纵向延伸，挖掘产业链上下游资源，强化专业能力。目前酒美网无力发展平台与天猫、京东等巨头竞争，只能走向专业化，线上卖红酒与红酒投资理财产品并存，向红酒纵向市场深度挖掘。

　　酒美网联手高端奢侈品交易平台金马甲，2012年底推出“红程万里”葡萄酒投资套装理财产品，酒品全部来自拉菲、拉图、木桐、金钟、伊甘、玛歌等法国传统名庄。在金马甲平台上投资红酒，类似投资“纸黄金”，自由交易电子凭证，实物储存在酒庄，可以省去红酒储存费用。

　　全球知名的英国佳士得拍卖公司通过对近30年来全球热门的投资项目的分析统计发现，顶级红酒累计涨幅高达37.69倍，几乎每年都要上涨一倍多，成为投资收益最大的产品。吕意德表示，在目前投资渠道单一，且房市、股市等投资渠道都进入低谷的大背景下，酒美网的高端用户有开拓新的投资理财渠道的需求，顶级名庄酒投资显然是一个不错的方向，而酒美网主要是通过收取5%服务费来实现盈利。

　　除了试水红酒投资，酒美网还将进一步延长产业链，不排除收购酒庄，向上游延伸的可能。

　　■文/梁利峥