耿军：演出产业整合者

　　聚橙网围绕线上目标市场的客户特征，针对性地在线下开拓上游产品资源，进而在线上推广，全面整合了上游的演出产品研发，中游的演出经纪以及下游的媒体营销、演出票务和场地运营，通过连锁经营的方式扩大规模，最终完成对整个演出产业链的整合。

　　在创业者当中，耿军的经历可谓兼具代表性与传奇性。这位深圳市聚橙网络技术有限公司的董事长兼CEO，上世纪90年代初到美国完成医学专业的硕博连读和博士后研究后，却投身互联网创业热潮，先后在美国与中国各创办过一个健康网站。此后，他又在国内家居零售连锁龙头企业香江集团及上海世贸商城担任过多年高管。

　　然而，在心头难舍的互联网创业梦想驱动下，2007年耿军辞去高管职位，创立了聚橙网。

　　转型之路一波三折

　　成立之初，耿军将聚橙网定位为一个SNS网站，让有着共同兴趣爱好的“橙友”在网站上建立各种小组，互相认识交流，并从线上走到线下，举办各类活动。两年时间内，聚橙网快速发展成为华南地区最具吸引力的文艺社交网站。

　　这种社交网站虽然获得了非常强的用户粘性，耿军却发现，在当时的市场环境下很难找到突破性的赢利模式，声名与热闹无法有效变现，转型势在必行。因为组织一些活动，不可避免会涉及到票务，耿军敏感地感觉到，这是一个可行的市场方向，如果做票务代理，不仅能促进活动的开展，同时也找到一个明晰的赢利来源。于是，从2008年开始，聚橙网逐步从社交网站过渡为整合社交功能的票务电商网站，立足深圳代理各种类型的票务。

　　此后的一年里，聚橙网迅速打开了市场，但是耿军却在轻车疾进中看到了隐患所在。“票务市场是一个红海市场，门槛非常低，只要有门路能拿到票，各类‘黄牛党’都会参与进来。虽然我们营收不错，可是纯做票务代理要想获得丰厚的利润，依旧很难。”他意识到，只有顺着票务代理的产业链条，往下游一些领域深挖，才有可能为聚橙网找到持续的成长空间。

　　在对涉及票务的旅游、体育赛事、餐饮、娱乐、电影、演出等众多领域深入研究之后，耿军与团队发现，演出行业一方面存在资源高度分散、互联网应用和现代化管理程度低的现状，另一方面行业发展迅速、潜力巨大。因此，从2009年初开始，聚橙网正式涉足演出经纪。

　　2009年里，聚橙网在深圳主办了42场演出，这个数目位居深圳演出经纪业的第三位，其中有40场演出是话剧，囊括了当年深圳话剧总量的三分之二。通过这一年的运作，耿军有两个深刻的体会：“其一，我们第一年就主办了40多场演出，而当年深圳所有的演出也就一两百场，很显然仅仅依靠深圳市场是不行的；其二，仅仅主打话剧也是远远不够的，话剧毕竟是个小众市场，当年深圳全部话剧演出仅有60来场，开拓空间有限。”

　　于是，聚橙网开始了自己的扩张之路，一方面日益丰富演出品类，形成了舞台剧、古典音乐、流行音乐、儿童项目及舞蹈、戏曲等五大类别的演出产品；另一方面走出深圳，往全国演出市场覆盖。

　　打造“演出行业苏宁”

　　随着国人生活水平的提高及文化产业的发展，演出市场也越来越受到人们的关注和青睐。据统计，2011年演出市场规模达到120亿元，2012年更是达到了190亿元。但是，其中销售额过亿元的演出经纪企业却寥寥无几。在耿军看来，“演出行业企业规模普遍偏小，许多公司是三五人的皮包公司，小作坊似经营，地域局限性强，对上游依赖性太大，模式发展受局限，这也致使演出品质参差不齐。”因此，“划地为王，分区而治”的传统演出经纪公司，只能在当地运营、一到外地操作就水土不服。

　　之所以坚决走向全国，耿军不仅是要将聚橙网打造成行业里的规模领先企业，也有着采购成本方面的深思熟虑。“比如我们将一个北京话剧团的话剧带到深圳来演出一两场，演出费、道具运输费、人员差旅费、宣传推广费等综合起来，形成的采购成本非常高。如果我们能在广州、佛山、东莞等周边城市也演一圈，规模效应就出来了，这样的巡演能将单场成本降低约30%。”

　　耿军将多年连锁零售业的经验引入聚橙网，确立了营建大型全国连锁营销型企业、打造“演出行业苏宁”的目标，采用总部统一采购、各地分支机构落地执行的模式，打造真正意义的全国巡演。2010年，聚橙网开始在深圳之外的广州、长沙、香港等地设立分支机构经营演出。截至目前，聚橙网已经在全国19个城市落地开花，并计划在2013年内达到25个城市，完成大中华区域布局。

　　在连锁营销模式下，聚橙网所引进的都是尽可能在全国各个城市都能得到接受、受众比较广泛的演出项目。2012年，聚橙网共主办约400场演出，营业收入首次突破亿元大关，包括近70个演出项目，平均每个项目巡演六七个城市。

　　与此同时，聚橙网也大力开拓上游的优质演出项目资源，不仅与内地及港澳台地区的主要演出团体建立了紧密的合作关系，还在美国成立全资子公司负责国外项目采购，在日本、韩国、英国等地设有代理采购公司，在欧洲搭建了法语系、意大利语系、俄罗斯语系及其他语系的采购渠道，实现了全球采购布局。

　　网络平台三位一体

　　线下的演出经纪实体业务飞速成长的同时，也不能忽略聚橙网的网络平台属性。在耿军看来，现在的聚橙网站，融合了演出行业垂直门户、SNS、电子商务三大特质。

　　一方面，聚橙网在同类网站中演出资讯发布最为齐全；一方面，有关演出的网友评论与互动不断巩固聚橙网的用户粘性，目前会员已逾60万；另一方面，聚橙网自己主办的演出大部分门票通过网站销售出去，同时网站也代理销售其他机构主办的演出门票。根据艾瑞网提供的数据，聚橙网综合排名在国内的专业演艺网站中排名第一，专业的票务类网站中位居第二。此外，聚橙网还搭建了“中国国际演艺交易网”B2B平台，在行业内首推联合采购会，支持全国首个票房排行榜的推出。

　　聚橙网围绕线上目标市场的客户特征，针对性地在线下开拓上游产品资源，进而在线上推广，全面整合了上游的演出产品研发，中游的演出经纪以及下游的媒体营销、演出票务和场地运营，通过连锁经营的方式扩大规模，最终完成对整个演出产业链的整合。耿军的产业整合梦初战告捷，但要根本改变“小、散、乱”的市场现状，他同聚橙网脚下的路还很漫长。

　　■文/袁学伦