在高库存压力下，美邦今年大刀阔斧改革，推出O2O战略，提升其盈利能力
11月7日晚上，美特斯邦威杭州延庆旗舰店，三三两两的客人闲逛着。延庆旗舰店位于杭州市中心繁华的延安路和庆春路交界口。位于五楼的咖啡吧，不时有客人买饮料，同时看看桌上的iPad mini。在这里，买衣服已经加入了体验、休闲等各种元素。这是美邦服饰（002269.SZ）董事长周成建最近倾力打造的体验式“O2O”模式（线下商务机会与互联网结合）。
服务员向《投资者报》记者表示，该店面的生意一直比较好，五楼现在是最新推出的纳米绒产品的卖区，同时有咖啡吧等休闲场所。
美邦董事长周成建对酝酿已久的O2O战略充满信心。“服装是中国的传统产业，未来中国品牌一定会超过洋品牌。”周成建表示，未来美邦希望为消费者提供生活场景式情趣性购物和互联网化购物互动体验，目前这一布局已在杭州启动，未来将覆盖5000多家门店。
国泰君安分析师李佳嘉表示，公司引进外企高管林海舟、刘毅，邦购元老闵捷回归，公司大刀阔斧推改革，同时发力直营和加盟。通过提高平效（指终端卖场1平米的效率，平效 = 销售业绩÷店铺面积）提升盈利能力，业绩增长有望在明年反转。
周成建的“互联网裁缝”梦想
在零售行业还在线下零售与电子商务纠结的当下，美特斯邦威率先作出了实质性布局。
10月28日，在杭州延庆旗舰店，美特斯邦威宣布公司在互联网化方面的多项突破。
“互联网不等于电子商务，而是将传统商务电子化。对美特斯邦威而言，做互联网裁缝需要做好后台的互联网化，为目标消费者提供更贴心的体验服务。而线下门店则可以为目标消费者创造生活情景式购物体验，成为商务电子化的引流载体。”周成建如是说。
“现在的中国服装市场还是由洋品牌主导，但是3年后一定是中国品牌主导市场。”周成建对未来充满信心。
光大证券分析师李婕认为，公司在行业内率先积极开展线上、线下业务的融合发展，有望在新的领域再次树立行业领导地位，从而打开收入瓶颈，提升市场份额。
“一店一故事”体验式服务
“这个店里的每一个细节都是由我本人看过的。”周成建对杭州延庆旗舰店尤为重视，“当年，我跑业务的时候，没有钱，到了火车站，拿报纸铺在地上，晚上就睡觉了。”周成建希望在这家门店里倾注的是火车站的文化，“当初跑得最多的是杭州火车站、上海火车站，这几个火车站都很漂亮，所以这里打造成火车站的样子，寄托了自己少年时的回忆。”
在此之前，美特斯邦威已开始密集进行线下门店的升级工作，成都、厦门、杭州、广州等多个门店均以“一城一文化、一店一故事”的原则进行了改造。
“美特斯邦威西南旗舰店开业一个月后，我们的平效就超过了同一楼层位置更好的某国外快时尚品牌。”周成建说。
店铺升级将在2014年后逐渐推进，全国省会级以上城市将建立100家有体验功能的店铺。
明年业绩有望反转
去年以来，库存过高、业绩下降成为服装行业的棘手难题。美邦服饰的三季报业绩并不好看。前三季度公司实现营业收入57.6 亿，同比下降19.9%；实现净利润3.83 亿元，同比下降49.12%。
不过，对于美邦服饰的“互联网裁缝”转型，市场普遍看好。光大证券分析师李婕认为，公司作为国内休闲服行业的领军企业，一直试图通过不断的创新突破行业困境、引领未来发展。考虑到近两年积极去库存且取得一定成效，同时在今年较低的基数上，公司明年有望重新步入增长通道。
聚焦18~25岁人群，这是它曾经的年龄定位，如今，周成建正努力让美邦服饰跳出这一框框。“深挖并超越消费者需求，市场才能越来越大。只要有年轻心态的消费者都可以在美邦找到自己的产品。”
李佳嘉认为，美邦上市后花大力做直营大店，但一直受到盈利问题的困扰。目前开设体验店，消费者在店里逗留时间延长，推进O2O 模式打通线上线下，希望通过这些措施提高平效，借以提高直营店盈利能力。■
《投资者报》记者 张东红
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