汽车电商依旧任重道远

　　作为“双十一”电商狂欢新人，汽车电商的表现引得各界关注，以易车网为例，11月11日零点，易车网电商品牌“易车惠”第三季百团大战正式上线，覆盖全国341个城市，共吸引123个主流汽车品牌的633个热销车型、4424个车款参与活动。当日商机总数突破21万，当日商机总额超过273亿。其中，日常商机含PC端和移动端的订单和电话量达12万，“双11易车惠”总订单量达90466，订单额超过117亿。

　　汽车电商的出现，无论是对于汽车厂商还是消费者来说，都是利好消息。汽车厂商多了一种新型的营销和分销渠道，从而使得汽车生产商有了更多的渠道选择，进一步巩固了其在渠道商面前的话语权。通过汽车电商，消费者买车更为便捷，随着二三线城市居民消费水平不断提升，对汽车的需求也更加旺盛，但上述地区汽车销售渠道并不畅通，汽车电商的出现有助于解决这个难题。

　　汽车的垂直细分领域一直做的很好，甚至出现了易车网这样的上市公司。如此具有生命力的垂直品类，却很难成为电商热潮中的主流商品。汽车行业的大趋势还是走电商化的道路，但目前无论是中国还是美国，都没有完全形成汽车的电商化。其中的原因值得深究。

　　瓶颈：销售体系的颠覆与重建

　　与快消品不同，汽车是结构十分复杂的商品。消费者习惯于在体验内饰的触感、车内的气味以及驾驶的真实感受之后再做出购买决策，他们不太可能只凭在线观摩与了解就完成交易，这就意味着消费者仍然需要线下实体店进行体验。除此以外，汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得在线一站式交易难以实现。

　　易车公司副总裁槐洋一语道破了汽车电商难成型的关键：“如果汽车真的想实现电商，一定不是某一个电商类平台或者垂直类咨询平台能够独立完成的，需要的是主机生产厂和经销商渠道有一个翻天覆地的变化，或者有一个重新的调整，其实就简单一个问题，如果汽车电商可以真正在网上实现，那么我们和线下的4S店是什么关系？”长久以来，汽车厂商已经搭建起完整的经销商4S销售体系，要跨过这道坎儿，通过互联网卖车的确有点难度。

　　不过，消费行为在发生巨大变化，商业也必需追随消费者的脚步。阿里集团COO张勇认为，线下门店从本质上，与电脑、手机一样，都是直接抵达消费者的终端。所以，对于零售业态来讲，未来没有电子商务，只有商务电子化。通过电子化的商务，打通各个终端，创造线上线下融合，才能更好地服务和获得消费者。

　　虽然国内汽车行业十分火爆，但是毕竟跟美国相比还相距甚远，还停留在打品牌的阶段。美国的汽车电商采用按成交付费的形式，且也已经建立了一个完整的诚信机制。美国消费者通过网络下订单，然后直接刷卡付费。目前国内还很难实现在线全款支付，即便是成熟的天猫也只能销售几百元不等的预售卡。

　　O2O形式带动4S店销量

　　虽然年轻用户对网络购车的认知度不断提升，但绝大多数用户还是习惯去实体店购车，如何将线下用户吸引到线上就显得尤为重要。易观国际电商行业中心分析师毛阿晶向《互联网周刊》记者表示，“目前电商主要通过价格优惠的方式吸引消费者，引导消费者线上预订，线下体验并提货。”她认为，一旦线上预订，线下体验并提货的预订模式开始普及，对于经销商、品牌商、消费者是多赢的。对于线下经销商而言，电商的预售模式将有助于减少库存压力，同时，为线下实体店带去了销量；对于品牌商来说，使销售渠道和营销渠道更完善，对于消费者来说，购车更方便。

　　目前网络对汽车经销的最大作用，体现在售前为消费者与经销商带来的信息价值，帮商家汇聚订单和引流，以信息撮合为主。尽管目前的汽车电商的O2O模式尚未实现线上支付，但其线上营销能力被汽车厂商看好。天猫汽车负责人石坚认为，这种O2O互动确实带来了成交增量，网上卖车依靠线下4S提车，反而能够帮助4S店获得更多消费者。以吉利汽车为例，8月天猫汽车节期间，吉利线下4S店40%购车用户来自天猫的增量。

　　常态化——汽车电商的发展正途

　　目前，由天猫（当时称淘宝商城）在2009年发起的“双十一”活动已经衍变电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响。

　　而汽车与其他商品不同，槐洋并不赞成集中一天销售汽车，他认为汽车电商应该是常态化。“易车多年来致力于为企业提供贯彻性服务，无论是生产还是整个的营销计划。卖车的确是有季节的，但是不可能说，哪个季度是集中生产，哪个季度是集中卖车，最后的卖车都放在那一天，这是不现实的。”

　　对此，易车公司通过主题季的活动来维持热度。从9月9日开始，易车先后推出三季主题活动，分别针对全国的汽车厂商和经销商，截至11月11日24点，两个月以来易车惠项目总订单数约18万，总订单额突破234亿。槐洋向记者透露，明年预计会推出四到六期的主题季活动。

　　易车旗下的易湃早年间的积累为易车惠打下了坚实的基础。易湃形态就相当于经销商在易车上开网店，网友来逛易车就跟逛实体店一样。作为国内最早进行销售线索集成和转化的平台，易湃截至今年9月底，拥有18523家合作经销商，覆盖率达到92％。

　　垂直汽车电商突围：关键在于扬长避短

　　国内汽车电商大致可以分为两类，一类是以天猫汽车为代表的全平台电商，另一类是以易车公司、汽车之家为代表的垂直类电商。

　　以天猫汽车为例，其流量排名遥遥领先于垂直类汽车电商。也正是因为流量大、客源多，用户下单的几率也会大大增加。除此以外，天猫汽车在物流层和资金层也占据着比较明显的优势。

　　与其他汽车广告展示类信息媒体相比，天猫汽车将“展示+销售”的全链条打通，并实现线上线下互相引流。天猫入驻厂商能直接通过“淘宝旺旺”与消费者交流，而消费者也可直接在厂家的天猫旗舰店拍下定金并享受到厂家和天猫给予的优惠。

　　尽管淘宝网能为天猫汽车带来一定的流量和关注度，但是这些用户对于汽车的购买意愿并不强烈。槐洋形象地说道，“今天天猫大促，一个你经常使用的洗面奶半价，可能你买完以后，顺便下一个化妆品，但是没听说能顺便买辆汽车。” 垂直类汽车电商虽然人流量相对较少，但浏览网站的都是具有购车意向的用户。

　　而且汽车有一定科技含量，是需要解读的商品。垂直类电商在行业里多年的积累就显现出来，如易车的咨询平台等，这种测评类的专业平台，能够很好地驱动用户从意向到决策。而大平台由于经营品类繁多，精力有限，很难满足用户的专业知识需求。

　　毛阿晶认为，国内汽车垂直电商尚未真正发展起来，一些垂直社区在商务方面的探索主要还是提供信息层的资讯、尚未孵化出参与到物流层和资金层的闭环。未来，垂直汽车的电商应适度规避支付、商家资源方面的劣势，走出一条基于专业资讯和服务的销售路线。

　　本刊记者 马婧