别被物流、服务拖了后腿 旁观“双十一”之专家观点

　　不得不说，姜还是老的辣。短短几年，年轻人热炒的“光棍节”却被马云创造的“双十一”的光芒所掩盖。如今的“双十一”不再是阿里的独角戏，而是一场全民狂欢的购物盛宴。

　　“双十一”可试探商家自身的服务底线

　　大大小小的电商都卯足劲，为“双十一”全力倾注。国庆黄金周刚过，当当网便进入“店庆月+双11”的应战状态；京东11月1日至12日联合3万商家做“双十一”，家电4折、家具3折起直接对战天猫的5折；易迅网从11月4日起放出1亿元现金券，一连8天的备货总量达7亿元；国美在线从11月1日把“双十一”促销一直拉到11月底；苏宁则明确推出线上线下同价的首届O2O购物节。

　　电子商务观察者王利阳在接受《消费电子》杂志记者采访时称：“这也是天猫想看到的，他们非常希望‘双十一’成为以天猫为核心的线上线下全民购物的节日，这对天猫未来的O2O布局有好处。从今年天猫联合高德来看，未来天猫‘双十一’很有可能向O2O促销方向发展。阿里现在企图涉足线下，而‘双十一’是他们的标志性活动，利用‘双十一’实现O2O是最直接的舆论导向玩法。”他说：“苏宁今年主打的是O2O购物节概念，这个时机掌握得不错。一来这符合苏宁本身的转型方向；二来抢先天猫一步成为O2O购物节的主角。”

　　此外，一些线下实体店、传统百货、购物中心、商场也借此契机进行促销，希望分得一杯羹。“近几年天猫‘双十一’的销售额越来越大，影响力也越来越大，当消费者形成在这天购物的消费认知时，其他零售方也会借机促销。”王利阳说。

　　然而，当“双十一”的销售数字一次又一次突破想象时，许多问题也随之而来，虚假价格、缺货、交易纠纷、退货率、物流压力……或许有人心中会有这样的疑问：这种集中促销的购物节是否真的需要？王利阳表示：“集中促销有好也有坏，不能因为坏的地方就完全否定好的地方，不足之处可以慢慢提升，但优秀的地方放弃了就非常可惜了。‘双十一’短期内的销量暴增确实会带来很多问题，但对于单日销售300亿以上的规模来看，若电商到了2020年真达到占比国内社零总额的50%，那个时候日销300亿将成为常态。所以‘双十一’一来是促销的节日，二来也可以试探一下商家自身的服务底线到底如何。”

　　物流和用户体验不佳，需反思

　　当然，提升不足首先要认识不足、反思不足。那么，对于“双十一”，到底有哪些问题值得反思？电子商务专家、万擎咨询CEO鲁振旺称：“就天猫来说，‘双十一’本身还是一次清仓的活动，其中70%都是服装家纺类产品，而且主要以库存产品为主。就目前来看，促销的规模主要受限于库存量，还没有威胁到常态营销或者精品营销这一块，这是最大的遗憾。另外，前后很长时间的销量压缩到一天爆发，并不是真实地反映一天的销量，所以这里面也值得商榷，真实的价值到底是多少。”

　　他指出，需要反思的问题很多，主要是物流和用户体验。“比如物流问题，按平时来讲，正常购物平均的配送时间是三天，但现在基本需要两周时间才能把货物送达消费者手中，所以物流体验并不是很好。而且整体的退单率要比平时高一些，像服装行业，平时正常的退单率不到10%，而今年‘双十一’的退单率基本达到20%左右，比平时增加了一半。另外，‘双十一’的促销价格也值得商榷。”

　　采访中，鲁振旺说：“很多电商为了‘双十一’的促销都提早备货，而这种所谓的备货对于网络平台来说这实际是一个比较危险的举动，一旦备货出现问题，比如货备多了，如果对库存处理不当的话，对于一个企业来讲可能就是一次危机。”同时，他指出：“‘双十一’本身就是一次大卖家对小卖家的掠夺，虽然当天大电商和小卖家的销售量都会有所提升，但是从比例来看，主要还是大卖家在蚕食小卖家的份额，尤其在服装领域，所以对很多小卖家来说，‘双十一’本身对他们是不利的。”

　　鲁振旺认为，“双十一”对阿里而言确有其战略意义，但对于用户来说，整体的价值提升有限。如果把促销放在一周或一个月进行，价格一样，那么，整体的体验和物流会更佳。他建议：“消费者面对促销活动还是应该冷静，一方面是看自己是否需要这个商品，不要盲目，一旦盲目就可能造成退单，会给自己和社会造成困扰。另一方面要甄别优惠是否真实，优惠程度是否对自己有利，消费者可以查看之前销售的历史数据，了解之前的销售价格。”

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