涅槃——为什么是凤凰

　　从创立到转型，从上市到股价稳步回升，销售业绩屡创新高，凤凰网经历了怎样的涅槃？

　　互联网从来不缺少新名词，置身其中，难免被一波又一波的“概念”浪潮搞得眼花缭乱。于是，盲目的追赶与模仿，便成为行业的共态。门户网站也是如此，今年以来，新型数字营销手段成为行业宠儿，众多门户网站趋之若鹜，生怕在又一次“大潮”下掉队，错过机会。其结果却并不如人意：多数门户网站业绩增长均趋于平缓甚至发生波动。

　　然而，就在行业陷入盲目跟风与低增长相伴的尴尬境地时，门户网站中“资历”尚浅的凤凰网却显示出强劲的发展势头。11月，凤凰新媒体公布了2013年第三季度财报。财报显示，截至2013年9月30日，凤凰新媒体第三季度总营收为人民币3.787亿元，同比增长32.3%；净利润为人民币8000万元，同比增长593.5%。对于凤凰网业绩“逆势增长”背后的原因，旁观者很难一览无余，但透过凤凰网新晋执行副总裁金玲的视角，人们或许可以得到一些启发。

　　难以替代的营销品牌

　　语速快、反应快，是金玲给人的第一印象，连同她爽朗亲和的行事风格，容易让人联想到这可能是多年行业浸润的结果。加入凤凰网前，金玲已经在互联网及数字广告领域摸爬滚打了十年，并在2010年2月加入凤凰网，任副总裁，负责广告经营及汽车事业部的管理工作。从基层一路走来的经历，让她对于这一行业有了深刻的洞察。“我来凤凰的时候，凤凰网的知名度还不够高。但来之前我做过一个分析，我发现凤凰网的流量比我想象的要大很多 ，而且广告效果非常好。这就意味着凤凰网这个网站含金量是被低估的。基于这一点，我认为它有很大的发展空间，我愿意在这其中扮演一个合适的角色，推动其发展。所以，我来了。”

　　加入凤凰网的第一年，金玲并没有盲目制定新的发展策略，更多的是在了解和探索，因为不了解一个企业时就做大胆改革是非常危险的。“那时候谈不上有清晰明确的品牌战略。但伴随着对凤凰网的了解，我发现它是一个非常好的品牌营销平台。”

　　金玲对凤凰网品牌价值的初步认识是“难以替代”。

　　“雅酷”是一个男装电商品牌，这个品牌本身就是通过凤凰网诞生的，与凤凰网连续合作已有三年之久。与此相反，个别曾经风光一时的品牌，在离开凤凰网之后，却逐渐销声匿迹。例如，某保健茶企业，本以为换一个网站也可以接着做，结果却出乎意料：产业链的上下游企业基于其离开凤凰网的举措做出了推测——这个企业出现了严重的经营问题。该企业倒闭后曾与金玲交流，他们比较后悔，以为可以通过买流量来支撑这个产品，后来发现那些流量其实都是无效的，还有很多是假的，这才知道在一定前提下“在大商场买个柜台”是对的。

　　正如那家企业最终所体会到的：本以为凤凰网可以被替代，但最后发现这个逻辑难以成立。

　　为什么会这样？

　　丰谷酒业与凤凰网的合作案例或许能解答这个疑问。

　　以往，大部分企业将互联网仅作为销售平台使用，而把品牌建设费用投入到电视、户外等媒介上。但是当下的市场发生了变化。在全民上网的情况下，互联网已然成为大众传播的主媒体，这使它具备了承载品牌传播的价值，因此，大量企业的品牌营销也朝互联网媒体转移。

　　丰谷酒业与凤凰网合作，是基于对凤凰网的品牌、优质的用户以及数据流量三方面的认可。丰谷酒业并非财大气粗的行业巨头，合作初始，千万元量级的年度合作费用，对其而言带有一定的“赌博”色彩，需要承担相当大的风险。但第一年合作之后，丰谷酒业坚定地选择了与凤凰网续约，并把在央视以及其他一些媒体的合作费用进行削减，把与凤凰网的合作当成了首选。

　　分析这其中的原因，首先是丰谷酒业看到了合作带来的巨大的口碑效应，身边的朋友都通过凤凰网看到了丰谷的产品宣传；其次，通过数据的反馈，丰谷酒业也看到了效果：即由凤凰网跳转到丰谷酒业官网的点击量非常可观，这一点击量明确地表明，凤凰网的媒体内容与客户产品之间具有高匹配度。

　　正是由于敏锐地捕捉到了行业的发展趋势，舍传统媒体而取凤凰网进行合作，丰谷酒业最终实现了品牌与销量的双提升。

　　“背书”与“弯道超车”

　　很多大型企业选择凤凰网为其合作伙伴的原因之一，是希望这个主流前沿的新媒体代表能为其达成“背书”的期望——尽快向国际品牌靠拢；而中小型企业选择凤凰网则更多的是希望实现“弯道超车”。

　　对于门户网站而言，用户结构在很大程度上影响广告营销效果。而凤凰网的用户则被如此评价：首先，用户是社会中坚力量，消费力购买力强；其次，更重要的是，用户重复购买力强。

　　不同于其他网站被广告创意吸引去“看热闹”的用户，凤凰网的用户较为慎重。“纯粹对比点击数，凤凰网可能比不过其他网站，但如果对比最终产生的品牌影响与购买决策的影响，凤凰网就会比较强。”金玲自信地表示。“相比来看，凤凰网的用户一般不是因为广告的创意、趣味而产生点击，凤凰网的用户更慎重一些，他们的点击对于广告主来说，品质也就更高。”

　　的确，高质量的用户是凤凰网和其他门户的区别之一，也是广告主最看重的商业价值。金玲表示，一些知名度一般的品牌，新品牌、小品牌、尤其是民族品牌，可能更需要利用凤凰网的媒体影响力和公信力为其“背书”。某汽车品牌就是一个典型的例子：凤凰网的定位是中高端，而这个汽车品牌是一个中低端的品牌，它与凤凰网合作的原因是：希望通过与凤凰的合作提升自己的品牌。

　　从某种角度上说，企业选择与凤凰网合作，就是开启了“弯道超车”之门。

　　达成差异化的凤凰影响

　　为何凤凰网ARPA（每位广告客户平均收入）长期呈现两位数的增长？为何凤凰网净广告收入的同比增幅远大于总体营收？为何凤凰网可以在整个行业都出现营收下降之时仍然可以逆势增长？对于这些问题，金玲在回答中都强调了凤凰网作为媒体的成长所带来的助力效应。“一方面，凤凰网的流量上涨很快，每年的UV基本上都是50%的增长，PV是70%80%的增长，这些用户的增长不是通过买渠道入口、做宣传带来的，而是靠内容的核心竞争力滚雪球得来的。艾瑞的调研数据表明，大部分的用户看新闻都是首选凤凰网，而不是其他门户网站，这种每年两位数的增长，对于一个广告主而言，他投资的是一支潜力股，自然愿意不断加大投入。 ”

　　金玲认为，媒体可以影响人的价值观和行为，营销也是如此。凤凰网在广告营销领域取得的初步成功，倚仗于凤凰网的品牌营销。这一价值体现在用户对于凤凰网高度的认同感。而这种认同感归根结底源自媒体对自身核心价值的定义——影响力。

　　在此认知上，凤凰网于2012年底推出全新营销品牌——“凤凰影响”。正是通过这一品牌，凤凰网完美诠释了在新营销时代之下，自身作为门户网站的核心价值——影响力。

　　这种影响不是浅层的，而是深刻地引起用户认同和共鸣。要达成这个目标，最好的方式就是“共鸣”。金玲说：“我们希望通过一个话题，把客户的品牌理念和产品囊括进来，与消费者建立一个共鸣。这种共鸣，可能是对健康的追求，对美的追求，对家庭责任感的追求，对社会责任的追求等等。”

　　在当下的社会中，找到与用户的共鸣点并非难事，但如何在用户共鸣与商业客户需求之间找到契合点，从而实现社会价值与商业价值的统一，却需要更高的智慧和更多的努力。凤凰网在这方面下足了功夫。金玲表示，了解客户需要投入时间和精力，而且要以媒体记者的视角去洞察。很多大客户，凤凰网会派驻记者进行追踪，以期望对企业的过去、现在、未来达成清晰的认识；同时，那些被派驻的记者有很多也已成为企业的座上宾，充当企业的顾问和专家的角色。

　　“或许，有的媒体认为自己的优势是创意，但互联网发展这么多年了，在创意方面，一个媒体很难持久保持最杰出的状态；然而对于客户的深度了解，凤凰网拥有非一般的优势。”金玲表示。

　　其实，在进入凤凰网初期，面对整个门户网站阵营的广告收入整体下滑的颓势，金玲也曾经怀疑过：凤凰网作为位列第五的门户网站，还有没有翻身的机会？

　　而如今，在金玲看来，凤凰网的商业模式已经逐渐清晰，步伐越发稳健。

　　金玲认为，门户网站的核心竞争力始终是新闻，通过组织资讯影响消费者的思想和行为，这方面门户网站无疑是最强的，但一旦失去媒体属性，这种优势便荡然无存。“这种号召力，微博是没有的。微博火的时候我也有危机感。后来发现，潮流始终都有，但经典永远存在。媒体是个经典，潮流一波一波看着挺热闹，但最终还是会回归的。”

　　正是因为寻找到了凤凰影响的根源——媒体属性，坚持把媒体该做的事情做好，凤凰网的影响才得以延续并扩大。“虽然很多人整天讲述大数据之类的概念，恨不得将门户网站的媒体属性剥离。但我不这样认为。其实消费者在什么网站上获取信息，潜移默化，对于品牌的印象是不一样的。所以我们要强调深刻的影响，和消费者共鸣，这就是我们的差异化。”

　　凤凰网以高性价比竞争策略在市场上占得先机。而支撑这一切的，是凤凰网的流量和影响力。很多客户也向金玲表示，在他们看来，凤凰网最大的优势，还是作为媒体的影响力和公信力。这进一步印证了金玲的结论。

　　新的挑战

　　在广告营销领域取得成功后，2013年9月，金玲升任凤凰网执行副总裁。谈及公司此次调整的原因，金玲表示：“其实运气的成分更大，因为从事营销工作，成绩是量化的，所以更容易被认可”。在旁观者看来，有这样的素养与胸怀，难能可贵。

　　对于新的职位带来的挑战，金玲坦言，更大的挑战来自于职位升迁带来的角色变化。作为执行副总裁，金玲已经进入了凤凰网核心管理层。不同于以往只需要管好自己部门的事。现在，公司层面的工作更多需要金玲的参与，需要考虑的事情更多。但金玲更看重这种变化的另一面：了解公司全局之后，会对自己原先主管的部门和业务有一个更清晰的判断。“对我来说这种学习和成长是很有价值的。以前我只是干好自己的事，其他的事不用去想，但是现在要关心公司的未来战略，整体运营目标的实现。”现在，金玲会更多关注企业宏观层面的事情，需要直接参与执行的事情变少了，而需要运筹帷幄的事变得更多——战略性地组织资源，优化资源，提升效率等。

　　角色的变化也让金玲对工作有了新的感悟和收获。“以前我是一个将才，现在的挑战是要成为帅才。以前我容易急躁，偶尔发火，但现在不容易发火了，也更容易理解人，更加包容。发现下属的优点，并把他们放在合适的位置上。”现在，金玲工作乐趣的来源不再局限于带领团队冲锋陷阵的快感，她开始享受从选人、用人、培养人中获得成功后的喜悦和成就感。“我现在追求的就是成就别人的成就感，这种成就感更充实快乐。”金玲如是说。

　　结语

　　凤凰的与众不同，不仅体现在独特的营销和商业形式上，还存在于凤凰对自身社会价值的实现上、每个凤凰人真诚的笑容与内心的欢愉中、以及投射向凤凰的每一种赞叹中。

　　凤凰网的轨迹说明，无论一个企业抑或一个人，只要通过自己的努力为社会做出积极有益的贡献，将会得到更多回报。

　　在媒体行业，企业商业价值的实现应该在社会价值实现的基础上水到渠成地自然达成；企业核心经营思想的去商业化也许才是最智慧的商业模式；回归媒体的本源，在更加正确的方向上把事情做得更好，也许是企业长远良性发展乃至媒体行业整体良性发展的源泉之一。

　　在传媒领域，如果多一些像凤凰网这样的企业，不仅在传播和呈现方式上进行创新，更能站在媒体所应承担的社会责任的角度去进行内容创作和传播，不但企业可以长远发展，社会文明也可以被更好地推动，世界也会因此变得更加美丽。

　　本刊记者 阙星文

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