差异化服务才能颠覆OTA格局

　　用户体验和服务是OTA的关键，无论是携程这样的传统OTA，还是正要踏入OTA的去哪儿网，无不如此。一家公司如能在互联网时代提供最便捷最贴心、差异化的在线旅游服务，它便能颠覆携程等这样的公司

　　当今，携程和去哪儿网构成了在线旅游服务（OTA）行业的两大巨头，尽管去哪儿网崛起得相对要晚很多，但在百度控股后，来自百度的流量优势让这家公司迅速吞池掠地。

　　严格地说，去哪儿网并不算真正意义上的OTA，因为它主要仍是提供比价搜索服务。但是，自从去哪儿网引入自主研发的TTS在线交易系统（该系统既可以帮助供应商解决搭建在线交易系统投资巨大的问题，又可以帮助其进行线上营销）之后，用户能够在去哪儿网完成下单和支付环节，越来越多的传统OTA公司发现，去哪儿网正在向OTA分羹。

　　本期《投资者报》公司版专题报道讲述的是一些用户在携程遇到的一系列服务问题，笔者想说的是，用户体验和服务正是OTA的关键，无论是携程这样的传统OTA，还是正要踏入OTA的去哪儿网，无不如此。

　　按理说，作为OTA的领军企业，携程应当树立行业标杆，但遗憾的是，我们最近的一系列调查发现，携程存在大量的向用户收取高额退票费等疑似欺诈行为。

　　我们看到，目前携程在国内在线旅游行业的领导地位非常稳固。根据劲旅网公布的数据，2013年12月，携程在每百万Alex（同一个机器当天内访问同一个网站的同一个页面的次数）用户的覆盖数达到1565人，是第二名芒果网的两倍。根据携程的财务资料，该公司在2013年第三季度的收入增长率依然达到31%。并且，其营业利润率由2012年的16%上升到19%。

　　我们不愿去猜测，携程由于扣取了用户的高额退票费等才实现这样的业绩增长，但一个事实是，扣取用户高额退票费并不是携程对待某个用户的操作失误，而更像是一个面向大多数用户的普遍策略。

　　失去用户满意度，这对OTA公司来说是致命的，OTA的本质是代理商，对于用户来说，一旦出现可能导致利益受损的风险，他们势必会更换服务商，并且作出这一更换行为的成本很小。

　　目前，去哪儿网正有向OTA涉足的趋势，它不仅直接签了很多酒店，还引入了在线支付系统，实际上，这也是这家公司的危险所在。

　　去哪儿网的优势是，利用百度的流量倒入，成为一个在线旅游服务商所提供的产品的比价搜索平台，换句话说，去哪儿的优势是数据，而非服务。

　　一旦用户在去哪儿网上预订了酒店、机票并且付费，去哪儿网就必须为这些客户提供一系列的服务，这些服务是过去这家公司未曾提供过的，包括退改签、酒店客房安排、票证等等，都需要一套标准的服务。

　　在过去，携程这样的OTA是去哪儿网的上游，客户在去哪儿网查询了之后会跳转至OTA网站，但现在，用户在去哪儿网就直接可以完成交易，OTA就无法对用户进行二次营销，用户形成了这样的消费习惯之后，对OTA的依赖性会大幅降低，更会导致用户对OTA失去品牌认知差异，这是OTA绝对不愿意看到的。

　　因此，OTA的尴尬便是，不与去哪儿网合作便会失去流量，订单稀疏；倘若与去哪儿网合作，又担心失去独立性，品牌推广越发艰难。

　　这种境地下，尤其是规模较小的OTA，不妨把重点放在用户体验和售后服务上，通过服务打造差异化。携程如果长期忽视用户服务一定会丧失市场份额，小的OTA还存在机会。毕竟，在线旅游的市场规模很大，其未来也存在很大的想象空间。

　　更准确的说，OTA的后来者，要想在市场中立足，覆盖多少地区并不是关键，不妨以差异化的服务作为切口，冲击携程在这一市场的地位。差异化的服务，比如，更好的移动体验、更贴心便利的退改签服务、提供酒店不满意退换，等等。

　　对于去哪儿网这样的流量平台而言，直销或许并不是个明智的选择。从公司基因上讲，其在直销上并不具有优势。况且，重新再做一个携程远非想象的那么简单。毕竟，这需要庞大的地推团队，无论从速度上还是从成本上，都是一个巨大的挑战。

　　在互联网分工时代，去哪儿网在在线旅游市场扮演的就是搜索平台的角色，一旦跳出这个角色，它可能就在承担风险，就在准备进攻其他巨头的领地，比如携程。如果激起携程这样大型OTA的反击，去哪儿网目前的直销业务根本还没有对抗的资本。

　　因此，我们非常期待一家OTA公司，在互联网时代提供最便捷最贴心、差异化的在线旅游服务，它便能颠覆携程等这样的公司，这样的公司也可以是携程自己。■

　　《投资者报》评论员 周俊