郝继霖的工匠精神

　　郝继霖有着专业篮球队员的身高，一头欧美成功白人男性推崇的浓密白发，开朗健谈，描述开会的琐碎细节，幽默地调侃工作辛苦，甚至像都市白领一样“腹黑”地吐槽一下生活……这位一口标准普通话的香港人，曾担任广州太古汇总经理，操盘过数十亿的项目。

　　从李嘉诚旗下的和记黄埔转赴执亚洲商业地产牛耳的英国太古集团，由摩天大楼组成天际线的香港奔向商厦雨后春笋般冒起的内地，郝继霖参与过不同城市、大大小小、中资外资各色商业地产项目。纵横“商场”35年，谈起本行，这位“老行尊”早已入摘叶飞花的化境，大事小节，信手拈来。

　　逾知天命之年，如今郝继霖在事业上的最后心愿，是希望在内地建起一座国际顶级标准的商业综合体——除了商业，要有欧洲小镇一般的舒适。当下，很多地产商叫嚣“不做商业综合体，都不好意思说自己是做房地产的”，郝继霖的经验之谈值得深思。

　　气氛与气场

　　难道连唯一的周末休息时间，都提着大包小包奔跑在香港过境通道上？

　　8月的香港，“尤特”台风来袭，大雨滂沱，人们涌向位于港岛区金钟太古广场购物的热情丝毫未减。一辆辆名贵轿车排队等着驶进有廊檐的下客区，穿扮入时的俊男靓女不顾狂风暴雨，优雅地走进购物中心。

　　太古广场已位列全球十大奢侈购物地点之一蜚声中外，郝继霖认为成功的关键在细节为王：“你看太古橱窗前的高级木质椭圆长矮椅，设计得漂亮时尚吧？其实坐上去并不舒服，椭圆球形的设计就为消费者休息一下就好，而不是长时间坐在上面不走动。”

　　郝继霖多次跟《21CBR》记者强调，“商业综合体”与传统意义上的“百货商场”存在区别。作为一个购物中心，可以细分为4类人流，分别是白天、夜晚、工作日及周末。大部分商场最能吸引周末的人流，也最容易做好的。如果只有一种人流，整个商场两天人气旺，只能收2/7的租金。如果商场连着写字楼与酒店，也能吸引工作日的与晚上人流。“成功综合体的一大目标就是创造人流，人是有惯性思维的，一旦走顺腿了没有购买目的也会转转。1加1加1的结果不止是3，最好是6或7，这才是成功的商业综合体。”

　　郝继霖认为，建设商业综合体最重要的是决策者眼光具备前瞻性，能够预测十年后商场、区域乃至城市人群结构的演化，以及消费行为的改变。“成功的商场屹立几十年不过时，就是想法超前，可应用于二三十年后的未来。”

　　未来的洞察如此重要，可以左右一个百亿投资项目的命运。

　　以郝继霖正操盘的深业置地的“上城”综合体项目为例，整体投资约200亿元，立项之初，就有声音怀疑项目离香港只有一步之遥，深圳人可一年多签往返，人们愿意花更贵的价钱去“深业上城”买奢侈品吗？

　　在郝继霖看来，持怀疑态度的人恰恰只看到深圳的现状，没有看到正在改变的未来：从前深圳属于“挖金”的移民城市，平时外地人熙熙攘攘，一到节假日即成空城；如今的深圳定居着很多成功人士，大量拼搏多年的中产阶级在此扎根，未来，其父母孩子会生活在这座城市。“深圳人越来越渴望一种自由自在的生活方式，而不是连唯一的周末休息时间，都提着大包小包、气喘吁吁奔跑在香港过境通道上。”

　　现在，互联网购物、出境购物等浪潮汹涌，那么，综合体的未来又在哪里？郝继霖相信，突围之道在于创造一种满足当代人的生活方式。

　　比如，PM2.5是内地的热议话题，一线城市的空气质量堪忧，“上城”综合体则在深圳福田中心区莲花山公园、笔架山公园和中心公园之间，“我们设计了两座桥，将商场入口与公园跑步的园道相连，人们可以骑自行车从公园去商场，未来当深圳人想到我们，会想到清新的山林空气，想起汇聚思想者、设计师和时尚先锋的欧洲概念书店，想到可以和朋友一起欣赏的小剧场等等。”

　　说到这里，郝继霖深深吸一口气：“吸引人流，最终需要营造一种气氛。在著名的Shopping Mall巴黎春天，不只是有香奈儿，还能感受到巴黎的顶级奢华与浪漫。购物气氛是凝聚人流的关键点之一。世界级的商业综合体绝不只是店铺和卖货，要与家居生活相关，与音乐与艺术相关，一句话，要有品位。”

　　郝继霖没有空谈理念。早年操盘广州太古汇时，他与“例外”品牌创始人毛继鸿合作“方所”书店，如今不少鸿儒雅士将“方所”列入演讲必去场所，太古汇亦成时尚文化生活聚集的地标。

　　博弈“大牌”

　　很难想象，一家顶级珠宝品牌愿意与一家卖肠粉的大食档为邻。

　　在内地，相当部分地产商相信，住宅赚取暴利的好日子快到头，纷纷谋求转型。“多轮宏观调控之后，地产商纷纷转向商业地产、旅游地产、产业地产，商业地产成为未来房地产市场最大的风险之一。”和君咨询集团房地产事业部资深顾问袁小凡说。

　　风险最直接的体现，即是招商难，特别是招徕集聚人流的世界顶级大牌。郝继霖建议，招商难更多时候要反省自己：“比如，商场假设希望引进某个国际顶级品牌，有没有研究该品牌计划在该城市开多少家店？假如深圳计划就只有两家，在万象城开了一家，第二家品牌商希望开在哪里？自己的商场有没有机会？基本情况没有想通透，盲目去拉大牌，品牌商很难有积极回应。”

　　招商的一大关键就是知己知彼，寻求彼此利益最大的公约数。

　　比如，如何安置大牌的铺位？常理而言，要把最好的位置留给顶级名牌，可是，大牌不会给出溢价率最高的租金，万达集团董事长王健林倾向于让愿意出最高价的牌子拥有最好的铺位。郝继霖认为，归根到底大牌与商场存在博弈，“如果大牌都招不进来，考虑就安排一个次一级的位置，简直是天方夜谭。”

　　郝继霖以自己争取文华东方酒店为例，内地近年来涌入太多西方标准化的酒店品牌，恰恰缺少一家真正富有东方色彩的酒店。文华东方是代表东方风韵的顶级酒店品牌——所用浴品都是爱马仕的，希望与之合作的业主很多，靠什么去打动他们？“大的商业决定，只靠交情是没用的，文华东方听过我详细介绍，理解项目建立立体小城市氛围的理念，来实地考察，看出它的特别以及预测未来的潜力，才考虑进驻。”8月下旬，郝继霖顺利与文华东方签约。

　　其实，商业地产有意思的地方在于，商场与租户的租约一般是3年，通常2个租约后才会趋于稳定，此前铺位会进行各种调整，并非一成不变，强势大牌一样有“挪窝”的可能。“香港有个大商场，开业的时候麦当劳占据了非常好的一个位置，人流很旺，续约的时候，商场希望把麦当劳搬到第7层最靠边的铺位去吸引人流。麦当劳评估了一下商场，认为以自己的品牌力和商场的人流，去那里也有生意做，就愿意去。”

　　“大牌的一大作用，其实是将人流拉到高楼层或者位置不佳的地方，只要商场设计好，人们逛累了多走几层也愿意去。聚集人流不只有大牌，电影院、溜冰场、有品位的书店等都具备该功能。”郝继霖说。

　　商业地产回报周期相对住宅要长得多，资金链是地产商进入商业地产要考虑的优先事项。很多中小发展商以出售部分店铺回笼资金。郝继霖坚决反对单独出售租铺：“别说出售租铺，就连出售写字楼都会对商场造成影响。如果希望资金尽快回笼，可以先出售周边配套的住宅物业。一出售，其经营就难控制，很难想象一家顶级珠宝品牌愿意与一家卖肠粉的大食档为邻。”

　　细节决定成败，郝继霖相信，真正成功的商业地产项目在动工前要考虑好每一个细节：“从项目定位、周边市场分析、拿地、交通、商场设计、招商、持续经营，要环环相扣，任一设计都有其理由。成功的商业综合体几乎没有软肋，一个环节失误可能导致全盘皆输。”

　　扶梯大学问

　　顾客一俯视，看到人来人往，感觉商场“旺丁旺财”。

　　在商业地产，人流好比河水一样，怎样才能让水流往商场各个角落、流向更远更难抵达的地方、流得顺畅开心？“人流动线”是贯穿综合体设计过程的核心理念。郝继霖告诉《21CBR》：“好的动线可以增加商业项目客流15%到20%。基金公司常问怎么看一个综合体成不成功，值不值得投资？一个分析重点就是商场的人流动线。一个商场如果没硬伤，借助市场推广等方式可以继续培养，有硬伤就神仙都难救了。”正如王健林在分享商业地产心得时所说，有些大型项目硬伤太多，只能给出一个意见——炸掉重来。

　　在内地，商业地产项目有硬伤的表现就不少。以垂直交通体系的规划为例，至今仍可看到大量商场喜欢用垂直电梯，甚至在商场中间位置摆放透明玻璃电梯，认为“高端大气上档次”。郝继霖非常不以为然，认为在设计上犯了不少忌讳：“商场所做一切设计为的都是人流，让人尽可能长时间待在其中。试想一下，如果顾客利用电梯飞快穿梭于各个楼层，他们会花时间四处逛吗？能留住人吗？”

　　同时，商场中间的垂直电梯破坏了视觉通透的大原则。每去一个商场，郝继霖特别反感垂直电梯等物件挡住视线：“国际顶尖的购物中心设计要求，人们视线前方至少要看到十几家店铺的招牌，店铺连绵不绝看不到底最好，刺激人们不断走下去。电梯会挡住顾客视线，顾客会产生走到中间就搭电梯离开的心理错觉。顾客搭电梯走了，被电梯挡住的商铺的租金也跟着溜走了。”

　　舍弃商场正中的垂直电梯，扶手电梯是郝继霖最认可的选择。不过，扶手电梯的设计一样考究。比如，若是层层重合的简单设计，顾客一抬头只看到上层电梯的底部，会感觉不舒服；如果扶手电梯是错开的，顾客一俯视，看到人来人往川流不息，感觉到商场“旺丁旺财”。上下行方向的扶梯不宜并排，稍微错开半米左右，人流不会撞到一起。郝继霖指出，扶梯对租金的直接贡献不小：“除了体现动感，错落有致、层层交错的设计能把人流带到步行很少到达的地方，比如商场的两端。”

　　此外，扶梯的密度一样值得研究。有很多人经常问郝继霖，扶梯要隔多远才合适？其实不是距离远近的问题，重要的原则是，视线范围内一定要能看到第二部扶梯。首先，见到第二部扶梯，顾客就安心，自己不用走回头路；第二，走到不喜欢的那层，顾客可以直接上楼或者下楼，人流动线非常简单，顾客感觉简便。“好商场，扶梯密度都比较高，同楼层设置多部扶梯，为顾客提供自由选择，人自由了，财气也自然地带到了每个店铺里面。”郝继霖说。

　　文/本刊记者 吴丹