跟价格玩心理游戏

　　就在不久前，在银行业危机和数字化商品交易的大背景下，“随你付（Pay As You Want）”被当成是招揽顾客获取盈利的新妙招。

　　伴随着“随你付”的顶峰时期的到来，音乐家阿曼达.帕尔默在今年的TED年会上进行了一次演讲。帕尔默在众筹网站Kickstarter上筹得一百多万美元后一举成名，她的TED演讲暗示着她的成功之道。从某种方式来说，这很简单：就是直截了当地跟人家要钱。换言之，也很难：帕尔默与其疯狂又忠实的粉丝们所建立的关系有时变成了单纯的表演艺术。

　　我们现在应如何看待“随你付”呢？从理论上看，经济行为主体会选择白吃白喝不付钱，而“随你付”是在无视这一经济学设想。

　　帕内拉连锁面包坊3月份就在其所有的咖啡厅里引入了“随你付”的支付方式，不过才实施到7月，这个活动就废掉了。还有一些非常高调的“随你付”餐厅在实施一两年后就倒闭关张，或者换回了传统的经营方式。

　　英国乐队Radiohead的唱片《美丽彩虹下》也曾使用过“随你付”的方式，不过在我记忆中这已经是很久以前的事了，早已被媒体们所淡忘。由于有些“随你付”的策略仅仅是一种宣传手段，因此这种模式从某种程度上来说就是在借助新鲜话题营销。

　　位于弗吉尼亚州乔治.梅森大学的经济学教授泰勒.考恩曾在2010年预测，“随你付”的模式几乎无法适用于餐饮行业。这种新事物会逐渐消失，然后消费者们又会再度陷入四处寻觅物美价廉的漩涡里。误差限度是很小的，像Radiohead乐队或者帕尔默这些可以承受得起钻免费空子的人是因为数字音乐的分发成本很低。如果大部分去餐馆用餐的顾客都是白吃白喝不给钱，那餐馆马上就会倒闭。

　　市场营销学教授金柱泳（Ju-Young Kim）、马丁.纳特和马丁.斯潘发现，“随你付”计划倾向于缩减盈利，尤其是边际成本非常重要的地方，比如餐饮业。

　　要想让“随你付”计划持续下去，或许零售商需要更加狡猾一些。阿耶莱特.格尼兹、尤里.格尼兹、利夫.D.纳尔逊和安伯.布朗等一些市场营销学者曾做过一项不同价格计划的实验，邀请一些人买一些自己玩过山车时被拍的照片。

　　一些人会被告知他们付的一半钱会用于慈善事业，帮助弱病儿童。一些人则是被告知采用“随你付”的方式。但最终是两种情况相结合的方式产生了奇迹：如果人们随自己意愿支付价格，然后被告知他们支付的一半钱会用于慈善事业，这个时候，收入和利润就会猛增。

　　不过，这项实验几乎依附于一种认知错觉。我们也可以这样来描述它：“我们会夺走你一半的慈善捐款，你捐得越多，我们得到的越多。”这么来看好像就没那么吸引人了。还有个不一样的现象。格尼兹等人发现，随着收入暴增，如果人们被告知他们的钱会用于慈善事业，那么越来越少的人会花钱买这些照片。难道说一旦提及了慈善事业，这些可以付一点点钱也拍了照的人就会觉得自己的照片太廉价吗？

　　作为一项经营策略，“随你付”通常意味着没什么油水可捞。作为一项心理学的话题，它却依然有很多值得讨论的地方。