麦克卢汉们的洞察

　　汽车业的“服装哲学”

　　英国19世纪的历史哲学家卡莱尔的《论英雄与英雄崇拜》是我最喜欢读的“伟大的小册子”之一。其思绪之高迈，文风之雄健，令人倾慕。但写出如此“宏大叙事”的人还写过一本风格迥异的小书，叫做《服装哲学》。一个如此关注英雄的人竟然那么关注很少进入思想家视野的服装，曾经让我很不解。但后来我渐渐明白了“服装”在社会历史中的角色不亚于“英雄”，甚至我们可以说，如果不了解一个社会和时代的服装，我们很难了解那个时代和社会。

　　卡莱尔认为，有两样东西可以让我们直观而准确地同时把握一个时代和社会的物质和精神状况，那就是服装和建筑，最重要的是，这两样东西其实是息息相通的：一个时代的服装风格与一个时代的建筑风格其实是同一个东西。

　　如果卡莱尔生活在今天的话，他很可能在服装和建筑之外再加上一样东西——汽车。

　　当我前不久站在位于中越边境的广西东兴市的街头的时候，我清晰地感受到街上跑的汽车、马路两边的行人以及街道两旁的建筑具有一种“家族类似”，即因为同一种DNA而呈现出的某种内在的相似性。我相信，一个老练的市场观察者，无论他聚焦的是什么市场，都应该对人们的服装（从款式、质地到价位）有相当的敏感。

　　麦克卢汉说，服装是人们“随身携带的个人旗帜”。一个人即使穿的不是制服而是便服，其经济和社会地位、文化价值主张和审美趣味也会在他的着装上一览无余。所以，麦克卢汉把服装归为“媒体”的一种。它是一种承载和传递价值和信息的介质，也是一种交流和沟通的工具。随着社会的发展、御寒，蔽体遮羞功能在服装的整体功能份额中越来越小（就像语音通话功能在智能手机的功能份额中的占比越来越小），信息传播和沟通的功能越来越成为服装的主要功能。

　　汽车作为一种个人化的现代交通工具，也像服装一样，越来越成为一种媒体，成为另一种“随身携带的个人旗帜”。代步功能在汽车整体功能份额中的占比逐渐缩减，它越来越成为一种个人化媒体，车主尽可能地借它来进行自我表达。无论是服装还是汽车，都可以看作是一种“社交媒体”，人们在服装和汽车上所花的心思，与人们在微信上发布种种信息来彰显自己的个人主张，暗中吸引“同道中人”，力图融入某个阶层或圈子，其实是同一回事。

　　服装同时具有私人性和社会性——“为己”与“为人”——两重功能。所谓“为己”，即追求良好的个人使用体验：衣服如何更服贴，如何让穿它的人感到舒服。“服”之外，就是“装”。装者，壮也，即个人借助于特定的穿着来超越个人，壮大自己，从皇帝的龙袍到警察的制服，从燕尾服到喇叭裤，都具有“壮”的功能。在现代社会中，更常见的壮大方式是让自己归入某个阶层、类别和圈子。

　　具体到每套服装，“服”与“装”的成分比例各不相同。在陌生人社会和环境中的着装，“装”的成分远大于“服”的成分；反过来，在熟人社会中，“服”的成分往往大于“装”的成分。

　　“服”与“装”的逻辑同样适用于汽车。在陌生化、仪式化的环境中，“装”成为汽车的主要诉求，汽车用户乐于为“装”而不是为“服”埋单。在熟人和准熟人社会中（比如在像东兴市这样的三四线城市里），在西服革履被视为奇装异服的城市，人们更倾向于为“服”埋单。

　　客户洞察：从望远镜的那一边看

　　“客户洞察”近来成了很多企业在内外沟通中使用的热词。但由于缺乏切实有效的获知客户真实需求的工具和方法，不少企业的“客户洞察”最终流于表态和说词，就像如果医生没有先进的检测设备和手段，只是凭着传统的“望、闻、问、切”来问诊，是很难开出有实效的处方的。大数据技术之所以被寄予厚望，是因为这种技术的确有可能让企业在了解消费者需求和行为方面未卜先知，能够在浩瀚的数据之海捞到一把打开客户内心的钥匙。但大数据技术并非万能，何况对大多数企业来说，大数据的采集、挖掘和解读存在着巨大的技术障碍，所以所谓大数据，也仍然是流于表态和说词。

　　但技术障碍并非企业在从事客户洞察时遭遇的唯一且主要的障碍。观察客户时，让企业一叶障目的，往往是非技术性的因素。就算你拥有了最先进的技术，如果使用技术的方法和心智模式错了，越先进的技术很可能让你错得越远。

　　一则很多人听过的老故事说明思维模式比技术更重要。美国宇航局苦于不能开发出一种可供宇航员在失重条件下使用的自来水笔，于是向全社会招募方案，但大多数招募来的方案一看便知不可行，直到有一天，一名小学一年级的学生用铅笔写的一封信让宇航局的科学家恍然大悟又惭愧不已，信上只有一句话：“为什么不用铅笔呢？”

　　当我们在大谈“客户洞察”时，我们无意中把客户当成单纯的研究对象，当作是一群在那里等着被我们研究进而等着被我们摆布的人。事实上，当我们在“洞察”客户时，客户也一直在洞察我们。我们以自以为聪明的方式对待客户，却很少认真地想过客户怎样看我们。这就像父母常常以自以为正确的方式琢磨、教育孩子，却很少从孩子的角度，反过来看看自己看待、教育他们的方式。我们浑然不知，我们的每一句话都被孩子以特有的方式“翻译”成他们的话，就在这翻译的过程中，话的意思已经大不同于我们的“本意”，而我们这个时候能做的只是指责孩子“不听话”。

　　在很多时候，领导对下属、厂商对客户说话，有点类似于身在美国的农业专家给澳大利亚的农民打电话：“春天快到了，你们该准备播种了。”专家浑然不知现在的澳大利亚正好是秋天。我们总是站在自己的位置去“洞察”别人、摆布别人，不假思索地将别人的位置与我们自己所处的位置画等号，并且疑惑、指责别人如何“不可理喻”。

　　一个从事零售业的朋友对我说，百货商场的收银台都大同小异——狭窄、局促，因为所有商场的管理者都秉持着同样的心思——在商场的中心位置尽可能让每平米创造的利润最大化，收银台看似在收钱，其实是一个成本中心而非利润中心，所以要尽可能地压缩。他们从来没有想到，收银台是顾客购物体验的最后一站，他们在这里的漫长的等待会让他们在商场里的整体体验大打折扣，收银台前的局促感、阻塞感，相对于商场其他地方极力营造出来的宽敞、舒适、豪华感，无疑是狗尾续貂而不是画龙点睛。

　　长期使用微软Windows操作系统的人都有一个体会，操作电脑出现问题时，系统会给出种种提示框，但这些提示框十有八九你是看不懂的。长期以来，我都想不明白微软为什么要让这些提示语这么难懂。其实微软并非成心让用户不懂，而是微软的工程师把他们对于电脑的知识当作了用户“本来该有”的知识。微软的用户服务最初叫“用户教育”（User Education），后来觉得这种说法实在过于傲慢，就改成了“用户帮助”（User Assistant），最后才改成了“用户体验”（User Experience ）。名称虽然变了，“教育”（Education）的“魂”并没有变。

　　有经验的父母知道，要想与孩子进行卓有成效的沟通，就必须在相当程度上成为孩子。父母与子女之间存在沟通障碍，首先是因为在他们与孩子之间有一道坚实而无形的“玻璃墙”。在厂商与客户之间，往往也有这样一道玻璃墙。因为透明，所以极不容易觉察到，因为难以觉察，所以难以逾越。如果我们永远站在玻璃墙的这一边“洞察”客户，我们永远难以捕捉到真正的客户需求。

　　麦克卢汉说过：“我不知道世界上是谁最先发现了水，但肯定不是鱼。”水作为鱼与生俱来的环境，成为了最易被鱼忽略的东西。人用眼睛洞察外物，但不能用眼睛洞察眼睛。当我们的视力不够的时候，我们会借助于眼镜、望远镜去洞察世界，但眼镜、望远镜同样成为我们最易忽略的东西。

　　高瞻远瞩对企业领导人来说是一种很好的素质，先进的技术和管理手段能为我们提供“望远镜”，让高瞻远瞩越来越有可能，但我们不应该一味地沉浸在这种感觉里。有时候，“高瞻远瞩”会把我们囚禁在自我牢笼里，让我们看见一切，却看不见自己，尤其是看不见别人眼中的自己。正如《快公司》杂志的创始主编阿兰.韦伯说过的，要想创造伟大的产品和服务，我们必须走到望远镜那一端，回过头来看看我们自己。

　　文／吴伯凡

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……