“红人”营销

　　石川康晴在中国的时间越来越多。

　　作为日本服装集团CROSS COMPANY的社长，自从旗下品牌earth music & ecology（以下简称earth music）进入中国，石川康晴开始频繁往返上海和东京。earth music在华销售表现不俗，引进旗下姊妹品牌E hyphenworld gellary被提上议程，然而，如何才能迅速打开市场，形成品牌知名度？

　　2012年秋天，石川及其团队开始思考E hyphen该如何进入？earth music比较大众，品牌历史久、品牌故事和标签化消费者接受度高，消费者年龄段宽泛；而E hyphen风格明显，属于主打软摇滚的潮牌，面向18-28岁之间的消费群，欠缺可圈可点的品牌故事，无法复制earth music多开店、多办活动的传统办法。

　　CROSS的中国团队有一群热爱时尚、喜爱购物的80后女生，她们不甘于穿着大众品牌，对于品牌以及购物渠道如数家珍，一番头脑风暴之后，她们向老板推荐了淘宝网。

　　“如今，淘宝不只是购物渠道，还是品牌热门程度的风向标。”CROSS中国公关总监陈肖棣说。淘宝代购的兴起，也已成品牌不可忽视的现实渠道，一些规模较大的“代购”店年销售额达千万元级别，客户忠诚度高，客单价达七八百元。

　　淘宝的价值被认可后，“以淘宝为平台，借助代购，引爆流行”成为E hyphen进入中国的前奏。CROSS团队发现，明星、红人穿过的款式往往热销，但尝试了一些模特、演员效果一般。之后，他们利用淘宝搜索的排名，发现网络红人“呛口小辣椒”名列第一，搜索量达到40多万，她的博客阅读量在一周内达到二三十万，穿过的某款衣服，仅一家代购的销售量就达几十件。于是，E hyphen选定了既有话题又能带动销量的呛口小辣椒。

　　品牌商在实体渠道有一项惯例，即定位相似的品牌彼此相邻，方便分流其他品牌的消费者。在网络上，E hyphen同样找到10家比较知名的潮牌代购，其代购品牌包括香港小it、日系潮牌以及新近流行的欧美品牌。E hyphen并不提供特别折扣，以防干扰日后的价格体系，只给予一些特别权益，比如提前预报呛口小辣椒秀的款式，优先分享到货信息。

　　2013年3月，E hyphen与呛口小辣椒的合作启动，后者穿着服装的照片截图被发给各家代购，E hyphen同时购买了代购微博置顶的banner（广告条）。

　　在服装界，一个新品牌开业当天的营业额是非常重要的指标，这可以验证策划的营销成果。4月，E hyphen中国首家门店上海新天地开业，当天销售额超过20万元。“E hyphen单价不高，即便每个人买到1000元，20万元就是结账200次。其中，代购平均客单价达到四五千元，完成了当天销售额的四分之一。”陈肖棣说。代购的活跃，甚至直接带动了品牌在日本和香港的销售。

　　“代购+红人”的一个意外之喜就是“爆款”（销售量极高的单品）。爆款的好处就是量大利厚，又有利于品牌宣传，一向“可遇不可求”。在E hyphen为呛口小辣椒挑选的衣服中，每件衣服两周内在仅两家门店单款单色的销量就达百余件，其所带来的利润超过了呛口小辣椒的合作费用。

　　除了专业“红人”，E hyphen正着重挖掘另一种“红人”——新富裕层。E hyphen研究代购行为时发现，其转发大量80后、90后家庭富裕的年轻女性的微博。这些人试穿产品给人的感觉更真实，影响力更加有效，不像小模特或者“红人”一看就是商业包装，并且她们在当地多是意见领袖，能为品牌在区域扩张带来非常大的促进作用。对待她们，E hyphen的整体策略就是保持良好沟通，经营关系，而不用付出太多实际费用。