走过我们的3G邻居
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2010-03-16 09:59
“3G的中文谐音是三国共赢。”
2009年11月12日，韩国首尔举行的“2009CJK中日韩移动互联网高峰论坛”上，中国移动通信联合会秘书长倪健中发表演讲，希望中日韩三国能够在3G领域内携手，共同创造通信行业的繁荣发展。
“中日韩历史上有印刷、媒体和影视媒体时代的交流很多，到了移动互联网时代，到了互联网时代，日本的漫画和韩国的网络游戏风靡中国，文化领域互联互通，打造了一个3G领域的新平台，让中日韩能够引领世界的移动互联网潮流。”
如此殷切的期望并非没有根据。同为深受儒家文化影响的东亚国家，中日韩三国文化中有着诸多相似之处，也有差异之处。当日韩3G市场已经成熟而中国3G市场才拉开序幕时，“求同存异”并走出一条符合中国国情的3G之路，正是这个新时代的使命。
向“和风韩流”取经
截止2009年8月份，日本3G用户数已达1.036亿，占手机用户总数的94.8％，这也是目前世界上3G比例最高的市场，而韩国的这个比例也高达44％。取得如此成就，日本用了9年，韩国用了7年。
和风韩流曾凭借文化产品席卷国内，而日韩3G的成果，虽然无法直接输入，但也将带给我们启示和反思。
细分市场——市场是创造出来的
“市场不是自然形成的，而是创造出来的。”
韩国第一大移动运营商SK的这句话，或许代表了日韩3G业务的最突出特点——精细划分市场。
与以语音服务为主的2G时代不同，以数据增值服务为主的3G业务以多样化和个性化为特征，这甚至是3G市场运营成功的关键。正如业内人士指出的那样，中国的移动增值业务同质化明显，在用户细分方面以基础业务为主，增值业务的设计中缺乏对用户属性的考虑。在这方面，日韩的精细化值得借鉴。
电信咨询公司Frost&Sullivan的报告以及其它来源的调查均显示，日韩分列前二位的移动运营商都在用户细分的基础上设计符合自身特点的3G子品牌，并有针对性地推广。
在日本，坐着电信运营头把交椅的NTT DoCoMo覆盖全面，雄心勃勃。从它把自己的3G业务命名为“FOMA”(Freedom Of Mobile multimedia Access，任何时候、任何地点和任何人进行任何方式的通信)即可见一斑。然而，面对庞大的用户，一味识别和划分用户群绝对是一件浩大的工程，更何况日本企业的精细化和追求完美风格也会让这项工作更加繁琐。事实上，NTT DoCoMo采取了按照业务属性细分的策略，在区分用户的基础上，分别推出i-appli、i-motionmail、i-motion、i-area、i-channel等业务品牌，让众人各取所需。无论是能够提供股票信息的i-appli，还是可以提供位置服务的i-area，在满足主打目标人群的需要时，也给与用户选择的自由。
排名日本移动运营商第二位的KDDI，出于自身比较优势的考虑，则定位在对娱乐类业务需求较大的人群，走起专门化的道路。KDDI推出了音乐铃声下载服务、广播电视等娱乐休闲服务，同时提供影音娱乐等下载资源，在播放节目的同时，就能让用户方便地进入下载界面，以此树立起专业的音乐服务运营商的差异化形象。
韩国的头号移动运营商SKT对用户的划分可谓精细之至，基本上每隔5岁左右就形成一个年龄段，然后分别推出相应品牌和一整套业务。比如，针对13～18岁的用户群体，SKT主打“Ting”品牌，以下载、游戏、娱乐、社区为主要内容，以期吸引这群爱玩又喜欢标新立异的年轻人；针对19～24岁的用户群体，SKT的“TTL”品牌在把握时尚休闲内容的同时，还增加了求职信息和公司动态，帮助刚走出校园的年轻人融入社会；对于25～35岁的职业人士，SKT推出“UTO”品牌，提供收发邮件、金融服务和企业办公等移动商务服务。至于更为高端的用户如企业管理者，SKTKi有“leaders club”可供选用，SKT甚至还推出了专门为已婚女性服务的“CARA”品牌。
异军突起的韩国第二大移动运营商KTF，也有着和SKT相似的细分思路，即先细分用户，再分别推出个性化品牌，包括针对13～18岁群体的BiGi、针对18～25岁群体的Na、针对25～35岁男性用户的Main以及针对女性用户的DRAMA等。在此基础上，KTF对每个品牌分别设计不同的资费套餐。KTF的努力收效显著，几乎创造了一个韩式神话。2007年才开始3G运营的KTF，在一年内就通过类似几何级数的增长模式发展了超过400万的用户，超过2G市场的老大SKT。
日韩3G在细分市场上的不遗余力，多少体现了日韩企业惯有的精细作风和用户至上的商业文化。中国运营商在集约化、市场化方面起步较晚，面对同样庞大而多元的市场，也许该好好学习一下设立子品牌的思路和揣摩用户需求的服务态度。
路径选择——找到引爆点
尽管今天日韩的四大移动运营商，都通过市场细分尽力覆盖了更多的人群，但在3G发展之初，仍不约而同以年轻人为目标对象。毕竟作为世界领域的3G先驱者，一开始就全面开花需要承担巨大的风险。而这样一个由少数派向多数派过渡的过程对中国颇具参考价值。
20世纪中后期，世界范围内年轻人成为一股独立的文化群体和消费力量。无论是勇于尝新还是追逐时尚，无论是张扬个性还是乐于分享，各国年轻人都拥有着较为一致和清晰的轮廓，也为日韩3G的试水提供了良好的对象。音乐下载、即使聊天、社区分享……这些新鲜有趣的业务很快就抓住了年轻人的心。
在成功“着陆”后，日韩3G运营商又开始迅速向其他群体过渡，其法宝正是最能体现3G特色和价值的非传统业务。比如，为有车人士和普通行人提供的位置导航服务，会自动推荐线路，计算各条线路的碳排量，提供沿途餐厅信息。而手机支付业务一经推出，就改变了公众的消费习惯，东京地铁或超市里手机刷卡的场面蔚然成风，俨然一景。
如此合理的路径设计，无疑大大减少了日韩3G事业走弯路的风险。而在过渡的过程中，日韩运营商都很明智地选择了淡化技术。
2004年，市场调研机构IDC的一项调查曾显示，全球用户对3G的认知度仍然很低，被调查者中70％不太了解3G的优势。在英国、法国、德国、西班牙、意大利和比利时，这些已有商用网络的国家，49％的用户对3G不感兴趣。而英国尽管有3家运营商提供3G~AJL务，却有60％的用户表示对3G不感兴趣。抛开欧美与东亚的文化差异不谈，即使是亚洲运营商，也避免对技术的过度强调。“我们现在不赞成再纠缠于哪种3G技术更好这样的问题，我们强调的是应用，一直以来强调的都是应用。”2005年时任SKT中国公司总裁刘允曾这样表示。
而在中国，运营商在3G特色业务缺失的情况下，都先从高速无线上网人手，纷纷推出上网本和上网卡，打响国内3G第一战。但此时3G网络仍在建设中，为保证用户体验和品牌口碑，运营商不得不控制用户规模，而这显然不符合运营商的长期利益和发展3G的目标。因此，中国3G运营商同样存在一个路径选择的问题。而在推广过程中，中国运营商对技术术语的过度强调和对实际应用体验的忽视，也为人诟病。
中国消费者和日韩有着相似的文化背景和特征，因此在3G初始目标人群上不妨从年轻人开始，并注意资费的配合；在营销方法上突出品牌和体验、淡化技术；在业务类型上立足于能发挥3G独有优势的业务如多媒体娱乐、位置服务和电子商务等。
紧密型产业链——齿轮一般精密
当苹果在全世界搅得风生水起时，却在日本遭遇冷遇。当手机老大诺基亚称雄全球市场时，却在日韩上演滑铁卢。事实上，日韩本土的手机厂商已经深入人心，不给外国巨头发挥的机会，而这还只是日韩“齿轮型”3G产业链的一个环节。
3G业务的多样化和个性化意味着一条更复杂的产业链。终端、软件、内容、集成企业都开始在产业链中掌握一定话语权，这也增加了产业链各方协调的难度。作为核心的移动运营商，同时扮演着产业组织者的角色。正是它们，让日韩的3G产业链如“齿轮般”紧密运转起来。
慷慨的让利是日韩运营商的一大作为。据披露，在终端补贴没有被资费补贴取代的情况下，每卖出1部手机给新人网用户，日本运营商将给手机代理商40000日元(约折合人民币2800元)的补贴；如果是在网用户换机，代理商可获在网用户合约期内ARPU的四分之一。韩国的手机卖场里，除了在每款手机上贴上自己的标识，运营商也提供补贴并直接参与销售。而在增值业务方面，据NTT DoCoMo有关人士透露，与其合作的SP及CP可以获得90％以上的利润。相比之下，中国的运营商也不断加大终端补贴力度，但对SP、CP的分成比例不算很高。
日韩运营商如此大方的“拉拢”带来的直接效果是减少了终端款式，降低了适配成本，繁荣了移动互联网的应用，同时也让消费者感到便利。“日本的运营商几乎负责用户手机的一切，从购买到最终的回收。”业内人士介绍。事实上，让利为3G产业带来的最大好处正是形成了一条紧密的产业链。
电信专家王煜全曾将日本的3G产业模式比做“丰田模式”。丰田汽车和它的零件供应商之间合作紧密，只需要200～300家供应商就能满足丰田的需求。相比之下，美国福特的供应商则有上千家。日本运营商与终端厂商、CP的关系类似丰田汽车和它的零件供应商的关系，由相对有限的特定厂商来满足运营商需求。长年以来，夏普是日本唯一为各大运营商提供手机产品的公司，就是一个例子。在如此紧凑的合作结构下，运营商不仅统领产业链，还指导和参与合作伙伴具体的移动互联网业务规划；当内容服务出现申诉或其它问题，基本都由运营商出面解决。
这种“丰田模式”不一定完全适用于中国，因为我们的市场需求和产业结构更为复杂。但有两点值得中国借鉴：稳定互信的合作关系、运营商在增值领域清晰的定位。事实上，尽管日韩运营商介入内容服务，但一般定位在位置导航、手机支付等范围广、门槛高或具有规模效应的领域，不会在各个领域与自己的合作者争食。
日韩3G产业链的紧凑化，还来自一种颇具日韩文化特色的资本模式：财团体制。对于中国而言，这也为整合3G产业链提供了资本运作方面的参考思路。
眼下正在日本富士电视台播放的连续剧《不毛地带》，改编自日本现实主义作家山崎丰子的同名小说。它以日本战后经济腾飞为背景，详细展示了日本财团及综合商社在贸易战中如何促进本国产业的国际化崛起。可以说，从明治时代开始的产业报国思想让日本财团自觉承担了更多国家责任。根据国内学者对三井财团的研究，三井财团核心企业三井物产在信息时代投资165家信息企业，拥有关联子公司35家，涵盖信息产业的所有流通；以综合商社为核心的日韩财团正在信息社会中承担着产业组织者的功能。
作为NTT财团下的企业，NTTDoCoMo通过投资方式与三井财团旗下企业形成联盟，从而有力地推动手机商务的蓬勃发展。除了收购三井住友卡34％的股权，NTT DoCoMo还入股日本电子商务企业乐天。对于有增长潜力的技术型中小型企业，NTT DoCoMo甚至会直接给予投资。
“中国现在的产业链组织方式多是以技术和产品为中心，短时间内形成的松散产业联盟，严格来说这种产业联盟是缺乏竞争力的。”业内人士指出。如何让关系更加紧密，合理的资本运作也许是一个捷径。
中国式3G
橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。
即使风头正健的NTT DoCoMo，几年前在向北美市场和中国市场扩张的过程中也遭遇了不同的瓶颈。所以，在承认中国与日韩的3G差距之后，也必须承认中国与日韩在3G发展上的差异。
“人多”，这恐怕是中国与日韩3G发展的最大差异。“预计在2010年到2015年，中国至少新增3亿手机用户。”中国移动通信联合会秘书长倪健中预测，而眼下中国已有超过7亿手机用户。至少，中国数亿手机用户很难像日本那样，举国使用同一个牌子的翻盖大屏幕手机。于是，针对数据增值业务的市场细分变得更加关键也更加困难起来。即使仿照韩国同行，中国运营商对用户每隔5岁就制定一个品牌，也难以完全覆盖目标用户并满足其需求。
“混合细分”模式或许是一种合理方案：首先依照韩国模式，对目标人群按照年龄、性别、职业等常用模式进行大致细分，然后参考日本的业务细分方式，让消费者自行选择业务并显示其偏好，从而减轻用户识别所需要的可怕工作量。
企业和标准多，则是中国与日韩3G产业的第二大差异。众多的相关企业和技术标准，注定了中国的3G产业链需要变得紧密，但不可能做到日韩那种层面的“紧密”。因为中国的每个3G相关企业都面临更多的合作选择和更大的投资风险，从而增大了整个产业的博弈复杂度。而且，电信专家王煜全曾认为，中国3G模式要学“福特模式”，不能学“丰田模式”。毕竟，仅仅由少数几家终端厂商或SP获取资源和供给市场，很可能阻碍竞争和创新，也难以满足多样需求。——如何保持有弹性的稳定关系，可能将是中国3G产业链合作成功的关键。
承担自主技术崛起的使命，同样是中国3G产业与日韩不同之处。而缺乏具有国际影响力的原创内容产品的现状，也为中国3G产业指出了另一个奋斗方向。尽管困难看上去更多，中国3G产业仍将是一个激动人心的世界。
“混乱，但充满活力。”一位随中国丈夫去青岛旅游的日本主妇写下这样的中国印象。正是在万物初始的混沌中，在模仿、学习与创造中，孕育出一个“民族的”和“世界的”中国Logo。
日本最受欢迎3G应用TOP10
电子钱包：作为一个老牌电信运营商，NTTDoCoMo利用自己的优势，致力于提供优质，增值的移动服务和技术以提高人际关系和生活方式。他们和三井住友金融集团成立了合资信用卡公司推出手机支付服务“Osaifu-Keitai”，使手机可以作为电子货币、信用卡、电子票卡，会员卡，机票等多种用途使用。
音乐下载：以音乐服务著称的运营商KDDI于2004年11月在全球率先推出“Chakuutafutll”整首音乐下载业务，为其吸纳了众多的用户，截至2009年8月1日，下载次数已超过3亿次，目前用户的选择范围是205个网站上超过3百万首歌曲。
定位导航：手机导航服务分为汽车导航和行人导航两种，基本是在线服务，即时保持数据的更新。此外，手机导航还能显示目的地的天气，还会帮消费者计算开车产生的二氧化碳量，让大家更有环保意识。目前，位置导航已成为日本三大电信运营商(NTTDoCoMo KDDI与软银移动)最倚重的增值服务营收来源之一。
电子阅读(包括电子动漫)：目前，日本有100万iPhone手机用户，已经有65万部手机下载了电子阅读应用软件，每天阅读电子报纸的用户有52万，剩下10多万用户主要下载漫画和杂志。这块市场是目前日本3G手机应用规模成长速度最快的，预计2012年将达到66亿人民币市场规模。
手机购物：以手机为终端的电子商务市场呈现出迅速扩大的势头，已经渗透到人们的日常生活中，显示了强大的生命力。研究机构预测，2008年度手机相关电子商务的市场容量为1.8231万亿日元，未来5年将以超过19％的速度增长，2013年度有望达到4.3193万亿日元。
移动SNS：日本最大的SNS网站M1X1，将网站与手机的功能相结合，将手机作为浏览渠道，提醒和创造内容的主要工具。结果不仅创造了每月用户点击高达118亿次的奇迹，而且用户通过手机的访问量也超过了计算机。
手机搜索：对用户来说，“随时随地的搜索”是既实用又便捷的3G应用，也能让人快速接受。3G时代，手机搜索将会变成更多手机用户一种日常的生活习惯。
手机游戏：随着3G速度以及终端硬件性能的提升，移动游戏也从最初的简单小游戏逐步演变为大型化、网络化游戏。目前日本手机游戏包括在线类和下载类两种，而下载类的份额依然较大，而在线类的成长速度较快。
信息类业务：在3G特色业务中，信息类服务依依旧是最基础，应用最普遍的服务。手机终端正在成为人们最重要的信息渠道之一。各种信息类业务中，除了传统的网页浏览之外，以Push形式来传送的移动广告，新闻等业务的发展非常迅速。
手机电视：纵观目前日本的3G手机发展90％以上的手机都具有移动电视的功能，虽然服务是免费的，但凭借着及其强大的用户群还是得到了众多厂商的支持，甚至连iPhone在进入日本市场后也得配一个电视接收机以迎合市场。
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