网络营销新光
- 来源:互联网周刊
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- 发布时间:2010-03-16 10:07
2010年赵本山和刘谦都被怀疑的时候，火的不是春晚，而是网络。网络的力量让春晚的优劣都更加迅速的传播，“我们看的不是春晚，而是广告”。这句话道出了不少观众的心声，也足见广告主对植入式广告的钟爱。而随着互联网之风的盛行，在春节和情人节扎堆之际，虚拟礼物大行其道，社交网站中玫瑰、钱包送个不停，互联网植入式广告的力量也愈发强大。众多广告主也采取了在社交网站等网络平台中打出了植入广告这张牌。
尽管搜索引擎、互联网门户等相对传统的网络营销平台依然对广告主们具有强大的吸引力，但是广告主们的注意力也正逐渐分散到其他新兴的平台和营销方式之上。
社交网站“恃宠”
日前，艾瑞咨询根据sODA的数据发现，2010年有45％的市场营销人员将社交网站作为未来投放广告的最优先选择平台，41.8％的被调查者将它作为优先选择，11％为次要选择，而不选择的比例只有2.3％。
艾瑞分析认为，超过85％的市场营销人员将社交网站作为优先选择的互联网广告平台，一方面因为社交网站作为一种低成本的甚至是“无偿”的网络媒体，是利用各种宣传策略通过增加用户的浏览流量和时间来提高品牌认知度。而传统媒体是通过购买播出时间和版面来投放广告，并以此增加市场影响，相对于网络媒体，成本较高；另一方面，SODA数据还显示，虽然对社区网站的广告支出增幅低于30％，每年以此获得的收入增幅却超过30％。在营销商维持或降低对传统媒体的广告投放的情况下，在社交网站投放广告是一种比较有成效的盈利模式。
中粮生产队在网络上的“猖狂”又凸显出中粮在网络营销上对社区营销的又一次成功的整合传播。这款被称为中粮版开心网的社区游戏引起了众多网民的关注。它是中粮集团打造的一款全新社交网游，于2010年1月正式上线。通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强与朋友间的互动了解，将旗下丰富的产品植入游戏之中，更将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产乃至最终到餐桌的一个产业链过程也巧妙地融入其中，开创了一种全产业链体验式营销模式。
中粮集团董事长宁高宁对网络寄予厚望，希望网络平台将来实现的收入可以大过实体的中粮集团。对于“中粮生产队”，中粮集团表示，希望以寓教于乐的方式传递中粮品牌理念和产品信息。实际上，中粮集团对社交网站一直情有独钟。在开心网走红时，中粮中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网”的种地游戏中，知名度迅速攀升。游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中，通过随机抽奖系统，玩家可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中，而北京的各大商超，“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应。
来自艾瑞的数据显示，网络社区营销与口碑营销、事件营销都受到了广告主的青睐，另外，无线营销、微博营销等新兴营销方式也受到了一定的关注。同时，多种网络媒体的整合是广告主最为推崇的方式，占比达到42.3％。
移动营销斗艳
随着3G的热浪，移动营销也逐渐崭露头角。同时，中移动WAP业务计费停止、手机扫黄等焦点事件也让移动营销更受关注。事实上，移动互联网整体在发展，移动广告由于具有随时、随地的特点，再加上移动互联网广告逐步摆脱SP模式走向成熟，其前景也变得更加宽广。
根据艾瑞咨询日前发布的报告显示，2009年移动互联网市场规模达147.8亿元人民币，同比去年的117.5亿元增长25.8％，手机用户突破7亿大关……有专家认为，2010年移动互联网的市场产值将超过1000亿。
事实上，不少企业已经展开了在移动互联网上的营销竞赛。不久前，梦丽莎家纺先于同行，充分利用WAP信息交换的便捷性，正式开通手机网站。访问者只需在上网手机上输入网址，就可以轻松查询梦丽莎企业、品牌概况、产品信息等，意向加盟商还可以通过网站上的一键拨打功能咨询相关加盟信息。为了促进WAP网络平台的推广，梦丽莎WAP网站加入了宜搜，手机用户只需登录宜搜网站首页输入关键词“被子”，同样可以访问公司网站。WAP手机网络平台是梦丽莎公司传统互联网推广的另一拓展手段，也是公司在新一年利用日益庞大的3G网络资源，创新开拓营销渠道、借力移动营销的新尝试。
与此同时，用友移动商街也开始利用新的方式招揽广告主。移动商街是由用友移动商务公司开发的我国首个移动电子商务平台，其提供移动店铺、会员管理、在线预订、交易支付等丰富应用。不久前，该服务还通过实行实名制来保障移动商圈利益。手机用户可以通过搜索移动实名，或者手机发送移动实名到移动商街的特服号获得自己需要的企业和产品信息，实现移动网络交易。移动实名对于企业来说，是一种新的营销模式，企业拥有移动实名可以更好的进行企业和产品的品牌推广，创造更多的商业机会。
这种实名制的做法，对于消费者和广告主的对接，或许不失为一种较好的尝试。但如何真正让消费者和广告主在移动互联网环境中相互信任，还有待各个参与者的努力。
“围脖”不寒
随着微博的火热，其营销价值已经逐渐被发掘并有广告主开始了尝试。
凡客诚品和当当网等电子商务公司率先在新浪微博进行营销尝试，前者与新浪联合展开的“送围脖”活动一度在微博营销中掀起小高潮。在进驻新浪微博后，凡客诚品不断翻新花样利用微博的特点，进行网络营销：1元秒杀原价888元服装、网购豪礼相送以及邀请姚晨、徐静蕾等名人互动等方式吸引用户，同时，还利用畅销服装的设计师讲述设计背后的故事，刚入职三个月员工来抒发感性情怀等方式，增强企业人性化特色，展现给消费者亲近的一面。
凡客诚品品牌管理部负责人李剑雄介绍，“与传统营销相比，微博营销的投入也很少，几乎不需要什么成本，只需要安排专门的人做微博更新就好。”
戴尔在Twitter上的营销收入达200万，好莱坞时尚名人金·卡戴珊，在Twitter上发布一条信息就能获得1万美元的收入，被亚马逊收购的Zappos的CEO谢家华在Twitter上的喜怒哀乐和个人形象无形中为Zappos带来了销售价值。
平台变了，玩法变了，规则变了。唯一没有改变的是广告主与消费者之间的关系，传播者与受众之间始终在玩着一场智力游戏，而不断出现的网络营销方式只是其中变换的障眼法。
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