房地产正回归商业规律

　　最近，住宅地产市场老大万科地产的两件似乎本不起眼的事情引起我们的关注。

　　一则是郁亮带领团队去小米公司听雷军讲课。

　　另一则是经营情趣用品的传奇女子马佳佳去万科做演讲。

　　这向外界传达出一个信号，万科正在寻求变革，从理念开始，万科需要重新应对房地产卖方市场时代过后的新局面。

　　这是个不得不做出的选择，如果房地产市场一直能像过去几年一样，房地产商总能保持房子不愁卖并且毛利率总在40%以上，它们就不会像现在一样有危机感。

　　现在的情形是，尽管国内大部分城市的房价还在攀升，但成交量却呈现明显的萎缩，而近几天杭州房价的剧烈调整更像是给国内房地产市场敲响了警钟。

　　中金公司在杭州房价下跌后的报告中指出，过去三次大范围降价的时点都是通胀上行、流动性收紧的末期，开发商面临资金压力而调整价格。相比之下，当前并不具备房价大规模调整的条件。

　　看似有理，然而，中金公司却忽略了一个事实。

　　过去三次调整时的中国房地产市场的房价以及房价收入比与现在已经不可同日而语。

　　2009年第二季度，北京的平均房价约为1.4万元/平方米，而到了2013年同期，平均房价已经攀升至接近4万元/平方米，上升幅度约185%。

　　而在2009年，北京的城镇居民人均可支配收入为3.1万元，2013年这一数据为4万元，也就是说，房价上涨185%的这一时期内，北京市城镇居民的可支配收入只提高了29%。

　　北京房地产市场长期以来出售的商品住宅套均面积在110平方米左右。

　　据此计算，到2013年末，北京的房价收入比也在2009年的基础上翻番。

　　如果按照个人计算，房价收入比超过100，也就是说，一个普通的城镇居民买一套110平方米的商品房需要超过100年的时间。

　　无论参照什么理论，无论从什么角度，当前中国房地产市场已经失去了量价齐升的可能性。

　　当前成交量萎缩的趋势越发明显，尽管价格保持坚挺，但对于房地产企业来说，没有成交量就没有现金流，这是很要命的。

　　在如此高的绝对价格水平和房价收入比下，在持续高压的调控政策下，房价持续上涨也是不可能的。

　　不少研究人士认为，房价短则半年，长则一到两年，必须遵循经济规律大幅下跌。

　　房地产市场已经过了黄金期，这是无可辩驳的事实。

　　无论未来的调整是断崖式的房价下跌，还是平稳下行，行业终将回归理性，利润率也将大幅下降，房地产的暴利时代终将结束。

　　其实，房地产的领军企业已经看到了这些趋势，不管他们怎么表态，他们的行为表明他们正在为这一即将到来的局面做准备。

　　恒大地产投资足球的根源，正是为了多元化而树立一个强大的品牌。

　　在亚冠决赛上，球员们身着印着“恒大冰泉”的球衣，让全国球迷都知道这家房地产公司已经进军矿泉水市场。这正是恒大进行多元化的首次探险。

　　之所以尝试多元化，因为恒大必须要应对房地产市场可能面临的调整和回归。

　　两年多来，恒大在足球上的投资额超过10亿元，当然了，联赛和亚冠上的优异表现让地产销售猛增，完全弥补了足球投资。

　　更重要的是，以这种方式来为多元化铺路，可谓断臂求生。

　　目前来看，恒大是成功的。

　　再看万科，虽然万科并没有多元化尝试，但其正积极地在商业地产布局，也算是为住宅市场的调整防患于未然.

　　更值得注意的是前文提到的两个事件。

　　向小米取经，我们认为万科正在尝试产品设计与营销上的变革。

　　小米之所以能成功，在于出色的产品设计，再加上利用社会化媒体的杰出营销。

　　而马佳佳的讲课则让人有些费解，我们注意到，马佳佳在给万科的演讲中提到了一个概念，即住宅产品的设计需要强化购房者的社会属性。

　　所谓社会属性，就是要关注购房者的社会角色，并勾勒出具有相同角色人群在性格、喜好、消费习惯等方面的共性，以此作为产品设计的基础。

　　这正是住宅市场的重大变革，随便搭一个房子就能暴利卖出去的时代即将过去。

　　就如同手机市场，诺基亚当年“一招鲜吃遍天”的路子终究倒在了智能手机浪潮之中，随之崛起的，正是小米这样的企业。

　　我们注意到，长沙和西安先后推出了名叫“爱情公寓”的楼盘，基于热播的电视剧《爱情公寓》在年轻人中的口碑，这个楼盘很快就成为焦点。

　　可以想象，这样的楼盘，它们的目标人群就是城市的高收入年轻人群，他们有梦想有追求，生活有点小资，这正是他们的社会属性。

　　在过去六七年中，中国房地产市场是一个卖方市场，无论房子设计得好坏，无论位置如何，无论质量如何，它总能卖得出去，并且价格还在不断上涨，开发商的利润还很高。

　　以后，开发商必须要向小米这样的企业学习，要向马佳佳学习，学习怎样去策划和设计产品，如何市场化地根据用户导向来做产品，如何利用出色的营销手段来保障产品的销售，这就回归了商业规律。■

　　《投资者报》评论员 李清竹