美国谷歌公司是全球互联网行业中最赚钱的公司之一，每年净赚近100亿美元。可是，当我们在谷歌网站搜索各种信息时，我们不需要给谷歌付费，而且显然我们搜索的许多东西都与商业无关，谷歌网站的主页面上似乎也看不到广告，那么谷歌公司每年的巨额收入从何而来？
根据搜索信息投放广告
谷歌提供搜索服务，自然要有一组能够执行搜索任务的计算机。鲜为人知的是，还有另一组计算机也在工作，它们并不是辅助搜索，而是在进行“拍卖运算”。谷歌公司拍卖的东西，是搜索结果页面上的广告位，商家可以支付给谷歌公司广告费，从而获得广告位。
搜索结果页面上的广告位一般有11个，我们每搜索一次，拍卖运算就会执行一次。这些计算机运算的是，搜索结果页面放什么样的广告最有效，最可能吸引我们点击。计算结果会以广告的形式安排到页面的广告位上。
并不是我们每次搜索信息，都会遇到广告，比如你搜索“符拉迪沃斯托克”这个城市，产生的搜索结果页面上可能一条广告都没有，因为没有合适的广告投放到这样的信息上；但是如果你搜索“鲜花”，整个页面上所有的广告位都会被占满，许多商家都希望你到他们那里去订花或买花。谷歌的那些收入正是来自于填满这些广告位的商家。
老谋深算的报价
不同的广告位显然价值不同，出现在最明显位置的广告位自然应该卖出更高的价格。那么，谷歌的广告位价格是如何产生的？
如果商家想在谷歌网站投放广告，网站有两种报价方式可供选择，一种叫“展示”，也就是这个商家广告展现在人们的搜索页面上的次数，“展示”次数越多，商家需要支付的广告费就越多；另一种叫“点击”，人们看到了广告信息，但是不一定会点击进去看，因此根据“点击”的次数来支付广告费，也受到一些商家的青睐。
具体某个广告位到底是什么价格，谷歌公司采取了一种所谓的“二阶价格拍卖”的方式：大家都可以就这个广告位报价，有的报得高，有的报得低。然后，谷歌会选中报价最高的那个商家作为广告商，但却愿意让这个商家以第二高的报价来支付广告费。比如A公司报价最高，是1000美元，B公司报价第二高，是900美元，则A公司获得该广告位，需要支付给谷歌900美元。
乍一看，谷歌似乎吃亏了，既然A公司报价1000美元，为什么不收它1000美元？这正是谷歌的高明之处，因为竞标的公司知道了这种报价方式后，会踊跃争取获得最高报价，其结果是，谷歌获得的广告收入也许比按最高价收钱还多。
“展示”和“点击”的换算
虽然谷歌公司提供给商家两种报价方式，即“展示”和“点击”，但是谷歌公司必须考虑，从广告费的角度看，“展示”和“点击”分别该收多少钱。因为谷歌网站的成本是“展示”，它需要大量的存储空间来存页面，也需要大量的计算机来进行搜索，以及进行拍卖计算。而许多商家关心的是自己的广告“点击”次数的多少，并根据“点击”次数付费。在“展示”和“点击”之间，应该存在怎样的换算关系？
假如A公司愿意为自己广告被点击1次支付100元，这时候B公司来了，希望竞价A公司看中的广告位，但是B公司希望按照“展示”来付费。如果谷歌公司预计B公司的“展示”次数将有1000次，那么只要B公司对每次“展示”的报价高于0.1元，B公司就将击败A公司，获得广告位。因为根据B公司的报价，它们会支付超过100元的广告费。说到底，这取决于谷歌对于“展示”次数的估计，也需要精确的计算。
利用强大的运算能力，谷歌公司给商家提供了公平竞争的广告展示平台，同时让商家的广告便捷地出现在潜在消费者的搜索结果页面上，还没有引起消费者的反感。服务做得如此之好，难怪谷歌能赚大钱。
（偶然摘自《大科技·百科新说》2013年8期）
●莎莉
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