从贴牌到创牌 格兰仕蝶变

　　从代工贴牌到创立品牌，格兰仕的模式为我国企业进军国际市场提供了宝贵经验。

　　2014年7月，世界杯激战正酣，国内小家电巨头竞争激烈，同时捷报频传。国内小家电巨头之一的格兰仕率先发布全球首款面向中国家庭和中国人使用习惯的立式烤箱，打破了近10年来传统烤箱主要面向欧美家庭烹饪习惯设计的产品功能定位，拉开了中国企业以自主技术创新实力重新定义烤箱的产业升级大幕。

　　在过去的几十年中，中国制造已然闻名世界。在国内的家电制造、电子信息等行业，有为数不少的企业采用OEM的方式参与国际竞争，其中有为国外品牌进行贴牌生产的，也有在国外寻求生产企业为其贴牌生产。

　　格兰仕作为OEM大户，在行业内乃至国际行业市场都具有相当的影响力，因为格兰仕做的不是一般意义上的OEM贴牌生产，而是充分发挥和利用格兰仕的自身优势，与跨国公司开展全方位的合作。在合作中，跨国公司将其在海外的生产线搬到格兰仕，格兰仕为其生产产品。在这一过程中，格兰仕既扩大了生产规模，还节省了生产线的投资，也更充分发挥出了规模效应。而且，格兰仕的产品也通过跨国公司的网络走向了世界，出口到全球100多个国家和地区。几年后，能与格兰仕一争高下的仅剩下位居市场第二的韩国LG。

　　从OEM到ODM

　　充分发挥企业的比较优势，通过OEM（贴牌）的方式，使产品走向国际市场，创出了另一条跨国经营的成功之路。格兰仕认为，丰富而廉价的劳动力是中国企业所独具的资源优势，这决定了中国的企业在生产制造方面具有很大的发展空间。目前，发达国家制造成本不断提高，制造中心正不断外移。中国如果不抓住这个机遇，就会错过发挥自己比较优势的大好时机。日本、韩国在二战后也是从制造业起步，最终成就了现有产业的发展。同时，企业在进行战略选择时，必须考虑自身生产力发展水平以及国内产业的资源状况。在市场经济体制和当代社会化大生产的条件下，企业之间必须讲求协作，讲求配套。格兰仕的目标是融入全球微波炉产业链的分工之中，成为该产业链中的一个拥有强大竞争实力的生产环节。当前，外国跨国公司在组织结构方面大多是哑铃型结构，两头（研发、营销）大，中间（生产制造）小。格兰仕以两头小中间大的橄榄型结构，迎战跨国公司的哑铃型结构，体现出我国资源方面的特点，突出企业的竞争优势。把劳动密集型的制造业作为向世界知名企业发展的跳板，最终将引导企业走向成功的彼岸。

　　从格兰仕的企业发展来看，由开始的做羽绒服到现在与两百多家跨国公司，其中80多家世界名牌企业进行全方位合作，连续两年位居中国家电出口两强之一，成为全球最大的微波炉生产基地这一发展过程，与格兰仕充分发挥自己比较竞争优势分不开。

　　成本领先是格兰仕的一大竞争优势，其中最主要的是劳动力优势和规模优势。在此基础上，格兰仕又进一步将企业发展战略定位于“要做全球最大的家电生产制造中心”这样一个模式，将这些跨国公司的生产线搬过来，实现对全球家电制造生产力的整合，与竞争对手由竞争走向竟合，成功实现了低成本扩张。

　　以低成本占领市场后，迅速扩大规模，是格兰仕的发展路径。为了扩大规模，格兰仕充分利用欧美日韩等家电制造生产十分发达的跨国公司产业实行战略转移的机会，选择一些对于跨国公司而言属于低附加值长线型成熟性产业，迅猛做大，做强，做深，做透；努力使自己成为全球最大的专业化制造商和最强的专业化家电产品供应商和服务商。在建立规模优势的同时，通过全球化的整合，格兰仕已经基本掌握了微波炉等小家电的核心技术和核心零部件的制造和设计能力，完成了从OEM向ODM的转变。

　　从“做工厂”到“做品牌”

　　格兰仕独特的OEM贴牌生产模式。可以说，格兰仕走出一条独特的OEM贴牌生产国家化发展之路。传统的OEM方式是外国企业给出品牌或原材料，中国企业进行加工，交出产品。而格兰仕在为国外知名企业做加工制造的时候，坚持必须将对方成套的最新设备拿到格兰仕来，甚至还要对方提供相应的技术。格兰仕通过受让280多家国际知名品牌生产线的方式实现了快速扩张。格兰仕用这些国际品牌的生产线在中国组织生产，并将产品按照比这些企业在其本国生产的成本价更低的售价卖给对方，对方用自己的品牌、销售网络在国外销售。

　　格兰仕的劳动力成本和规模经营优势，逐步形成了以低成本为核心的竞争优势。这种模式不仅充分发挥了中国企业制造环节的强项，还避免了技术风险和市场风险，还可以有效地规避反倾销和反垄断。格兰仕的模式为我国企业进军国际市场提供了宝贵经验。

　　对于国内的企业来说，最大的挑战还是如何在一个强敌环伺的陌生市场环境中，迅速建立起自己的品牌。毕竟它们存在的历史也不过十几年，向海外发展也是近几年的事情，与通用、惠尔浦、西门子等百年老店相比，显然很难向海外的消费者诉说自己的品牌价值。这样的难题，其实丰田、索尼和三星等日韩企业也都经历过，最终它们还是在全球范围内建立了强势品牌地位。

　　品牌，是国家经济实力的象征，是产业进步的成果结晶，是企业发展的灵魂，也是品牌信誉的综合体现。当前，中国品牌面临前所未有的机遇和挑战，实施全球化品牌战略是提升中国企业核心竞争力的必由之路。只有真正实现从“中国造”到“中国创”的品牌理念更新，才能铸就中国品牌走向世界的辉煌。

　　本刊特约撰稿人 文捷

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