蒙牛：正在重新定义牛奶

　　对于蒙牛来说，在中国，重新定义牛奶还有很长的路要走；勇于实践，才能赢得成功的机会，从这个角度来说，蒙牛无疑已经走在了引领乳业转变的前列。

　　在中国企业拉开“从中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的变革大幕之时，作为中国乳业的领军者，蒙牛正在走上转变之路。

　　“在中国，我们正在重新定义牛奶。”5月7日，在2014全球乳制品论坛组织(GlobalDairyPlatform，简称GDP)亚洲年会上，蒙牛乳业总裁孙伊萍希望通过“重新定义牛奶”为消费者提供营养健康乳品。

　　创造新的沟通渠道

　　在互联网时代，蒙牛与消费者真诚沟通，通过一系列方法和平台搭建，让消费者在开放的沟通环境下，了解蒙牛产品生产的过程，了解牛奶饮品的种种特性。

　　2013年，蒙牛搭建了“你的疑问，我的责任”网站，并随后开通微博及微信沟通平台。消费者有任何想要了解的牛奶问题，都可以通过蒙牛官网和微博、微信提问，得到微客服和网站的回复。有时应消费者的需求，蒙牛高管和业内专家也会亲自回复。

　　同样是在2013年，蒙牛在全国28个工厂同步开启“邀请消费者参观工厂”活动，通过邀请媒体、意见领袖、消费者到蒙牛工厂参观，进行面对面的沟通和交流，亲眼见证牛奶生产的全过程，让消费者对牛奶有更多的知情权，也对蒙牛有了更真实的了解。

　　此外，蒙牛运用互联网思维定义牛奶，通过产品品类、口味甚至配送渠道的创新，推出了符合年轻搞怪一族的大眼萌香蕉牛奶、中国首款二维码可追溯的牛奶精选牧场纯牛奶、美味与音乐同享的奶特“3D”风味牛奶等多款新品，在满足不同消费需求的同时，也有效建立了产品与消费者的情感联接。

　　创造新的消费需求

　　消费者对快消产品最大的需求，首先是产品质量和安全的需求。如果企业无法满足消费者在产品安全上的基本需求，那所有的经营就像是无源之水，无根之木。

　　为了创造新的消费需求，蒙牛在技术积累尚未成熟的情况下，通过并购等手段，获得从“牧场到餐桌”产业链中缺乏的关键技术和优质原材料，达到优化产品生产环节，提升产品质量，保证产品安全的目的。

　　过去一年多，蒙牛的兼并融合步伐之快令人惊讶。在战略层面上，蒙牛先后与丹麦ArlaFoods、法国达能、新西兰AsureQuality等达成战略合作，推进蒙牛与国际奶企的全方位对接。在战术层面上，蒙牛已经完成了增持现代牧业股份，与法国达能合作酸奶业务，收购雅士利拓展奶粉业务等国际资源整合。

　　蒙牛通过与不同跨国公司的合作，推动蒙牛纯甄、奶特、真果粒、酸酸乳等多个产品，获得了不同层面的优化和提升，这其中包括品质提升、成本降低或者更加时尚的包装。逐步满足了消费者对蒙牛产品品质的需求。

　　同时，蒙牛推出了很多适合特定人群的牛奶产品，诸如适合中老年人的“焕轻牛奶”、助力儿童健康发育的“未来星儿童成长牛奶”等，而且将产品分化为高端和大众两个维度，满足不同消费群体的消费需求。

　　虽然，蒙牛在成为伟大企业的路上还有漫长的路要走，但其产品创新理念已经开始从满足消费需求转向创造消费需求。

　　例如，蒙牛推出的“香蕉大眼萌快乐牛奶”等适合年轻一族的牛奶，通过借助热播的动画电影《神偷奶爸2》中最萌、最受追捧的“小黄人”形象，进一步创造了消费者卖萌“饮奶”的休闲娱乐需求。

　　创造新的价值体验

　　企业满足、创造了消费者的需求以后，还需要通过有效的途径将满足消费者需求的产品传播给消费者知晓，并让消费者能够接受与持续购买。

　　让消费者愿意参与并享受企业提供的产品和价值体验并不容易，这需要企业对不同的消费群体有更深的了解，并将其与企业的营销、传播活动以及互联网手段等相结合，让消费者在参与企业活动的过程中，感受到与众不同的价值体验。

　　蒙牛正在通过邀请消费者参与一系列的营销活动，为不同层面和不同需求的消费者创造独特的活动价值体验。

　　2014年5月18日，蒙牛纯甄在北京、上海等10个城市发起了邀请万名资深吃货“用味觉见证奇迹”，挑战“舌尖上”的吉尼斯活动。活动前期，蒙牛纯甄运用“双微”（微信、微博）平台，将“挑战吉尼斯世界纪录”的活动信息进行充分告知，并与天猫合作，推出了一系列免费领取、幸运抽奖等活动，还在活动官网发起了线上点赞、甄言征集等网络互动，吸引众多网友现场“味觉”体验。

　　活动当天，现场聚集了万余名美食体验者同时品鉴纯甄酸奶，最终，蒙牛纯甄以11642份有效调查问卷创造了“最多人参与的酸奶品尝调查的吉尼斯世界纪录”，也给消费者创造更多价值体验，让蒙牛纯甄的口味被更多的消费者记住。

　　此外，蒙牛早餐奶打造的“早起的鸟儿有活力”主题活动，以电影院和手机APP终端相结合的用户体验，让消费者与品牌产生黏性互动的同时，也巧妙传递了“早起”的健康生活理念。

　　对于蒙牛来说，在中国，重新定义牛奶还有很长的路要走。这种重新定义，不仅是其所谓的重新定义中国乃至世界牛奶的发展格局与良性生态圈，还是重新定义牛奶行业与人们生活的关系，定义蒙牛与消费者之间的沟通、相处模式。勇于实践，才能赢得成功的机会，从这个角度来说，蒙牛无疑已经走在了引领乳业转变的前列。

　　本刊特约撰稿人 苏贝

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